茶文化背景下抖音在品牌傳播中的應用策略

郭寶磊

（北京工商大學，北京 100037）

1 抖音的傳播特色

1.1 內容的去中心化

抖音開發之初的定位是15秒短視頻，作為一種新興的傳播媒介，相比傳統的文字、語音和圖片傳播，抖音短視頻的傳播方式更加全面和精準，用戶在使用抖音的過程中不需要花費大量的精力，每一條視頻時間只有十五秒。用戶可以自己拍攝身邊的人、事、物，并且發布者都是相對平等的。與傳統的大眾傳播渠道相比，抖音的傳播不再局限于專業的技術、工具和媒體，每一個普通的用戶都是創造者，他們能借助自身的作品而形成一個傳播中心，并且所傳播的內容富有吸引力，也可以通過短視頻之間復雜的關聯和無數個去中心化的傳播點來實現社交網絡的構建和信息的傳播，拓寬了傳播的覆蓋面和傳播的持續性。

1.2 信息的智能推送

隨著互聯網技術的不斷革新，基于大數據和云技術的平臺智能算法顯得尤為重要。通過收集信息、行為習慣和社交關系等，結合強大的算法進行目標計算，以獲取用戶的偏好和需求，給用戶智能推送內容，實現海量內容的分眾化傳播，使內容發布更加直接，以減少傳播者與目標用戶之間無意義的交互，增強用戶的黏性而達到更好的傳播效果。對于用戶來說，智能算法的推送能為其過濾掉大量‘垃圾’信息，在用戶和內容間形成精準的點對點連接，使客戶的個性化需求得到滿足。

1.3 科普與硬核官方加持

隨著抖音的影響力和關注度的增加，得到了政府部門的認可與支持，各大官方平臺譬如：人民日報、環球網，甚至中國武警、中國海軍等硬核官方機構紛紛入駐抖音，發布自己的官方賬號，借助抖音來對‘自己’進行宣傳和科普，讓普通用戶有了更多的認知。抖音在2019年3月為科普內容創作者們推出了“DOU知計劃”，成立抖音科普顧問團并邀請十多位兩院院士為內容把關，讓科普更專業更權威。2018年7月，官方賬號中國科普博覽發布了一條38秒關于中國FAST天眼的短視頻，視頻發布后迅速吸引了大量關注，累計播放量達到180萬，抖音通過自身的流量優勢給科普內容創作者們提供了一個更具有開放思維的推廣平臺，讓科普走進千家萬戶。

1.4 創新與IDEA

基于UGC+PGC（①User Generated Content,Professionally Generated Content）模式下的傳播方式，UGC保證內容生產數量，PGC負責內容質量把關，通過創新和引導使得內容形式更加多元化，譬如之前十分火爆的香水舞挑戰、手指舞挑戰項目和各類雙人或多人合拍等創意玩法豐富了抖音的單一視頻拍攝模式。目前抖音作為一個有幾億用戶的平臺，需要傳播社會正能量，讓遵紀、守法、愛國等優良品德深入每一個國民的心中。

2 抖音在品牌傳播中存在的問題

2.1 傳播內容混雜

抖音推廣之初的視頻大多精彩且具有技術難度，這批創作者們被稱為‘技術流’，當用戶數量達到一定級別后，無法進行針對性引導，粗劣的內容逐漸增加，出現了大量違規甚至違法的內容，包括：侵犯版權、內容色情低俗、負能量宣泄、自媒體垃圾廣告、涉嫌違法違規等，②據不完全統計，僅2018年中的半個月就有超過5條低俗視頻引發各大媒體的集中報道與輿論批評，平臺每月清理視頻內容不下數萬，在這些雜亂視頻內容傳播的背后還存在不法分子趁機危害社會和他人。抖音作為UGC內容的大眾傳播平臺，需要把控內容的價值導向，做好網絡傳播的“把關人”。

2.2 同質化內容過多

2018年，中國IG戰隊奪得國內首個英雄聯盟世界冠軍，此段時間內刷到的視頻幾乎都與IG奪冠相關，內容智能推送同質化現象十分明顯，當對某一視頻點贊后系統會自動推薦類似視頻內容，導致用戶看不到新穎的內容，降低用戶粘度。因此在智能推送時要考慮人的需求，在智能算法和人工保障方面相互協調、共同促進優質內容的合理推送，以提供更好的用戶體驗。

2.3 價值觀差異嚴重

抖音中包含許多注重注意力經濟的視頻內容，“注意力經濟”一詞最早出現在美國經濟學家邁克爾的《注意力購買者》一書中，是指用最低成本去吸引用戶或消費者的注意力，以獲得最大的無形資產。②而短視頻傳播是注意力經濟的典型，創作者們以各種角度、出奇的方式來創造具有注意力沖擊效應的內容，而忽視了真善美的傳播。2018年3月，一位‘流浪大師’火了，因為流浪街頭但對儒家經典信手拈來、對企業和經濟又見解獨到、對時事針砭時弊而火爆了抖音圈，隨即各大網紅和自媒體爭相報道，但是又能為社會和他人留下什么，相反卻只滿足了少數人的私欲也干涉了這位‘流浪大師’的生活。因此抖音要借助平臺優勢對用戶正確引導，構建一個有價值內涵的傳播平臺。

3 抖音在品牌傳播中的應用策略

抖音作為國內影響最大的短視頻平臺之一，有責任和義務維護社會公序，兼顧經濟發展和社會效益的統一。努力強化自身，加強內容優化，人工智能推送的進步和內容導向的傳輸。加強品牌建設和品牌知名度，打造可持續發展之路；加強企業監督管理，建立完善的法律法規，培養有價值引導的網絡文化，不打擦邊球，通過基礎流量、疊加推薦、時間效應、傳播機制來建立一套完善的短視頻傳播模式。緊跟時代發展，開創新型玩法，結合互聯網和5G時代深度挖掘線上和線下的交互模式。因此，抖音在打造品牌辨識度與品牌傳播時應注意以下幾點：

3.1 互聯網思維的宣傳效應

抖音是一個巨大的UGC平臺，在做品牌傳播時可以利用用戶傳播，③首先要提高用戶參與度和互動性，做到產品宣傳去中心化，普通人可以依靠自己的創作產生影響力，形成個人的宣傳中心，人人都可以進行品牌傳播；其次以傳播內容為載體，以用戶為中心，依靠其他渠道進行傳播實現更優質的點對點宣傳；最后便是產品體驗，一個好的宣傳加上優質的用戶體驗形成口碑，進而擴散傳播形成品牌效益。

3.2 提高內容質量與用戶粘度

一個好品牌，不僅要做到品質過硬，也要具有好的口碑。2011年小米發布了MIUI和小米一代手機，借助其過硬的質量和互聯網口口相傳的傳播模式，短時間取得了飛速發展和巨大成功。而今天的抖音，需要借助抖音的用戶數量、傳播機制和精致的內容吸引關注度，再結合優質產品服務等形成好產品+好口碑的傳播形式，便可以打造一個優質品牌，最后通過不斷的提升產品力、打造優質內容和提高交互性形成粘度，這樣才能可持續發展與進步。

3.3 創新模式與吸引力

互聯網時代是日新月異的，品牌的傳播應與時代同步，產品競爭力要契合產品定位，④學會借鑒時下熱點和新型科技進行內容創新。隨著5G時代的到來，互聯網將會有萬物互聯、交互和VR體驗等新的提升產品力突破口和創新點，品牌宣傳中要抓住機，從中挖掘深層次的推廣模式，穩扎穩打的發展與進步，做成一個發展百年的企業，樹立百年的品牌。