跨文化對國際貿易的影響及對策

葉德超

摘 要：在跨文化環境中從事經營活動是現代企業經濟發展的重要特征之一。如何在所在國文化與母國文化之間、全球化與區域化之間以及本土化之間尋求文化的平等和平衡，已經成為眾多企業在國際貿易中取得發展的重要影響因素。本文采用文獻資料法等科研方法，以國際貿易中的文化為主線，首先介紹了本文研究的背景和意義，隨后對文化的含義、文化差異以及文化的產生進行定義，分析了企業國際貿易中文化的內涵與特征，并從國際貿易中文化概念的提出引出對國際貿易中文化概念的界定，并且分析了國際貿易中遇到的文化和產生的影響，然后提出了文化的特征;根據國際貿易中文化的內涵、特征等方面的研究，提出了國際貿易中的文化策略。

關鍵詞：國際貿易;文化;危機;差異

一、引言

在當代企業發展過程中，國際貿易已經成為比較顯著的特征之一。在企業不斷發展壯大的過程中，積極參與國際分工，由本土化經營逐步轉變為全球化經營。在全球化過程中，國際貿易是實現企業盈利和發展的重要部分，在全球化一體化背景下，越來越多的企業開始在異國、異地開展國際貿易活動。如何在全球化、區域化與本土化之間，在所在國文化與本土文化之間尋求文化的突破和平衡，已經成為國際貿易面臨的首要問題。

在當代社會，每個個體都誕生于一種文化中，他們在文化中生活與行動，因此，必須要學習所屬的文化。根據發展心理學的理論，個體在十歲左右便已經形成了信念和價值觀。在全球一體化和經濟全球化背景下，企業想要實現經營戰略目標，就要能夠成功地進行文化經營，國際貿易中有效把握文化差異，不但能夠提高跨國企業的盈利和競爭能力，還能夠在世界經濟發展中占據一定的地位。

二、跨文化對企業國際貿易的影響

1.文化對國際貿易的作用條件

上世紀80年代，眾多學者提出文化差異的概念，標志當代企業跨國企業在國際貿易把文化作為一種非常重要的影響因素，更加注重文化內涵對國際貿易的影響。國際貿易的文化反映了企業運營最本質的內容、最有前途的發展趨勢和現代企業國際貿易的最新發現。在眾多研究中，學者們從國際貿易文化因素入手，認為企業發展中最持久的因素是企業的文化特征，并進一步提出外部多元文化與企業文化的適應以及企業國際貿易文化因素的重要作用，以此來實現估計運營的目標并且培育融合企業的文化包容性。

在同一個環境中成長的人們，一般具有的文化結構特質比較相似或者相同，這也正是在不同國家和地區產生文化差異的主要原因，以及人們分類研究文化類型的主要動力。在一定程度上來說，文化是相對穩定的，但是在文化受到外在威脅時，文化也會產生一種適應能力來應對外在威脅，從而改變自身的適應能力，因此，文化具有適應性的特征。文化的綿延發展正是由于其適應性的特征而源遠流長的。由于文化交匯和復雜性使企業的經營中產生預期目標與實際目標的偏離，影響企業的發展壯大，甚至有可能使企業的貿易或經營活動產生失敗。文化對國際貿易產生影響的必要條件是國際貿易過程中企業文化趨同過程中文化因素的不確定性。實際貿易與預期貿易的負偏差是文化作用于國際貿易的充分條件，所以文化對企業國際貿易具有重要的意義。

2.文化對國際貿易的作用過程

企業國際貿易的過程，既是企業運營管理的過程，也是兩種文化或者多種文化相互沖突、融合的交匯過程，一般情況下，文化差異對國際貿易的作用過程經歷了四個階段：即潛伏期、爆發期、緩和期和創新期。

潛伏期是人們由于好奇心理受到其他文化的吸引，對異國它域的商機充滿期待。然而，在文化交匯融合的過程中，可能因文化的差異和運營決策的失誤導致差異的爆發，從而嚴重影響潛在利益，但是同時，這也是國際貿易的動力所在，是不斷突破和前進的過程。由于其潛在性和差異性，使國際貿易隱藏著文化差異。

文化差異潛伏在企業國際貿易中，隨著不同文化交匯程度的加深，各個不同屬性的文化差異被擴大，不斷顯現的差異使文化差異最終產生爆發。可以說，爆發期是文化差異造成損害最嚴重的一段時期，這段時期可能決定著企業在他文化中的存在或者離開，是最危險的一段時期。一般發生在文化融合的中前期。如果能夠及時采取決策克服差異，那么差異被解決的希望便大大增加①。

經歷過爆發期，便到達文化差異的緩和期，緩和期是人們產生尊重他文化，理解、認同他文化，不再拒絕、排斥、不接受他文化，在這一時期，對于出現的矛盾和沖突能夠以理解、體諒、遷就的態度去分析和看待問題，并從差異和矛盾中逐漸接受他文化，文化交匯過程中的各種沖突被緩和。

隨著緩和期推進，文化融合過程進入創新期，相互滲透的文化不斷在不同區域之間塑造和改變對方，使不同文化相互結合，最終實現不同文化的融為一體和統一。

文化差異作用的各個過程并不是獨立，是相對的，并沒有明顯的分割點來說明文化差異處于何種階段，但是在文化融合交匯的過程中，不同階段的作用也相互交錯、相互融合、相互交叉。

3.跨文化對企業國際貿易的正面影響

每個國家都有自己獨特的歷史進程和民族風俗。

自1978年改革開放以來，我國越來越多的國有企業在競爭激烈的國際貿易中取得了很好的成績。與其他發達國家相比，我國的國際貿易起步較晚，制度不完善。比如2011年6月中國品牌李寧被宣布成為西班牙塞維利亞足球俱樂部的贊助商，李寧“一切皆有可能”的這種經營理念使兩國都受到極大的震驚，正是由于塞維利亞和其他兩只球隊對企業的認可才會選擇李寧為贊助商，而塞維利亞正是西班牙眾多球隊中的勁旅，是西甲聯賽的超級球隊，這一事件也引發了西班牙知名媒體《馬卡報》的關注和傳播，使李寧品牌在西班牙受到追捧，同時也促進了李寧在國內的銷量提高。依靠非本土文化的對外傳播，可以提升李寧的品牌形象，既增加了其在國外的影響力，也在國際貿易增加的同時增加了其在國內市場的銷售。

多元性是文化的一大特征，也是國際貿易所必須面對的。研究表明，許多跨國公司擁有高素質的員工、先進的技術并且資金雄厚，但他們可能無法在國際貿易中取勝。通過分析許多成功的國際貿易案例，成功實現國際貿易對文化的作用不可忽視，文化已經作為一個重要因素影響著企業的預期目標。

4.跨文化對企業國際貿易的負面影響

跨文化是眾多跨國企業在國際貿易中所面臨的眾多危機中的一種，它的特征是主要在貿易過程中產生和發揮作用，甚至會使企業的國際貿易產生失敗的可能性。

（1）文化的客觀性

文化對國際貿易的影響產生于文化差異，人們的思維方式、處事原則、價值觀念和消費需求都是受到文化所影響的，國際貿易中，想要滿足消費者的不同需求，就要考慮文化背景對消費者的影響，這些文化差異導致的文化是客觀存在的，是國際貿易過程中必須面對的一種經營方式。

（2）文化的復雜性

文化通過審美表現、社會組織、價值觀念、宗教、語言和教育等綜合體現，文化的構成復雜，內涵極其豐富，由于每個國家都有源遠流長的歷史，并且在不斷地隨著時代變化而發展和演進，同時又是一個漫長的文化歷史沉淀，因此，文化具有很多不同的表現形式，由于文化自身的特性使文化的表現形式也在不斷產生變化，因此，國際運營和貿易中使文化具有復雜性的特點。

（3）文化的層次性

文化可以分為國家文化、職業文化、組織文化和個體文化等不同層次的形式，文化的層次性也延伸到了文化的層次性。文化的層次性可以表現為企業層文化、微觀文化和宏觀文化等不同層次。微觀文化是對特定的跨國貿易企業發生作用的，宏觀文化是外國企業進行國際貿易受到東道國文化背景影響造成的，同時，在相同的文化背景下，不同企業的國際貿易經驗、知識與技巧、處理文化事件能力的不同、國際貿易的程度等都會有所不同，因此產生企業層面的文化。

三、文化制約下的國際貿易策略

1.文化國際貿易的產品策略

產品進入不同文化背景的市場時，不能因為產品在某一個國家或者地區受到歡迎就理所當然地認為在另一個國家或者地區一定存在有利可圖的市場和潛在的巨大經濟利益。企業必須意識到文化差異和危機的影響，根據當地消費偏好、消費習慣和消費水平，適當改進產品，達到與特定文化背景市場的協調一致，引起消費者的注意，不斷刺激消費者的消費需求達到盈利的目的，同時，通過品牌傳遞信息，顯示產品質量，以確認更多的服務和產品。

2.文化國際貿易的定價策略

在制定產品價格時，要考慮不同文化背景的影響，對于國外市場定價，是國際貿易中非常重要的一環。而且消費者的偏好和文化習慣在不同區域之間是有所不同的，因此，在面對不同文化背景的消費者時，相同的價格也可能會被拒絕或者被接受。簡而言之，在國際貿易中，有效的定價是成功的重要因素，考慮到文化的影響，企業國際貿易的定價策略應該考慮以下方面：市場貿易成本、當地競爭、匯率的波動和市場營分銷成本，特別是在國外存在相同并行進口或者出口產品時，國際貿易的關鍵是找準文化切入點，實現關鍵的定價策略。在不同文化背景中，不同的價格推測對所有產品都具有特殊價值，否則銷售業績將受到價格過高或者過低的嚴重影響。

3.文化國際貿易的促銷策略

在國際貿易中，廣告是經常采用的一種貿易策略，在實施廣告貿易的過程中，消費者會把企業的廣告信息按照自身所在的文化背景進行翻譯和理解，這種翻譯轉變的過程中會受到其所在母國文化的嚴重影響，甚至會產生一定的阻礙。對文化差異缺乏理解，甚至誤解是國際貿易中廣告促銷策略非常普遍的一種錯誤，尤其是在廣告的品位和制作方面，文化的差異會產生與廣告制作者完全背離的危機。

四、結論

跨文化是企業在國際貿易經營中必須面對的一種重要危機，嚴重影響著企業國際貿易成功或者失敗。本文從文化的含義和差異出發，界定了文化的概念，指出文化多元化與文化并存的特殊性，從理論方面指出了文化管理的重要意義，從而實現企業的國際貿易。

貿易的全球化對跨國企業來說越來越意味著是附加的財富。國際貿易中，文化交匯使信息傳送更加多元化，信息技術的發展更加促進不同國家和地區文化的融合，由于文化的差異，人們對媒體所展現的文化偏好是有所不同的，在進行國際貿易時，不能簡單地將在國內組織中證明是有效的方法移植到國際貿易環境中。

注釋：

①黃灝斌.基于東盟十國文化差異分析對我國企業跨國運營策略的探討[J].中國管理信息化，2014，17（01）：102-103。

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