商業銀行服務質量對客戶忠誠度的影響

金文釗

摘 要：商業銀行作為我國國際經濟產業的重要組成部分，近年來在為我國市場經濟體系做出巨大貢獻的同時，也面臨著來自同行業競爭對手的壓力，為在此形勢下提高自身競爭力、維持穩定發展，商業銀行必須牢牢把握客戶這一重要資源，當下客戶已經更多地關注于產品之外的服務質量，因此，本文基于商業銀行在客戶市場的發展現狀和服務質量與客戶忠誠度的重要關系，從商業銀行自有服務質量問題分析，提出了未來優化服務質量和提高客戶忠誠度的有效策略。

關鍵詞：商業銀行;服務質量;客戶;忠誠度;因素

一、商業銀行服務質量在當下客戶市場的發展現狀

隨著國際市場經濟體系不斷融合發展，我國商業銀行受到了國際銀行和外資銀行的競爭壓力，威脅到現有客戶資源，只有采取有效措施解決現有服務品質，才能保留高端客戶，進而維持商業銀行經濟利潤收入和穩定經營發展。國內商業銀行相較于國際外資銀行對我國政治文化較為熟悉和了解，也奠定了一定的國內客戶資源基礎，在國內建立起遍布全國銀行網點的強大信任關系網，這一點是相較于外資銀行的主要有利優勢。與此同時，我國商業銀行在改革開放以來擁有了大批量忠實信任客戶群，而現如今的主要問題是如何有效維持這種長期密切合作關系，保留客戶資源，我國商業銀行是否真正了解客戶需求、了解基于當下社會發展趨勢的客戶投資趨向還有待進一步考證。面對客戶忠誠度問題需要進一步創建更具針對性和策略性的營銷服務方案，提高服務品質與質量，贏得客戶的滿意。本文基于這一市場關系，從銀行服務品質、客戶忠誠度和客戶滿意度的簡要概述出發，分析了未來有效利用服務品質，提高客戶忠誠度的基本策略，為未來實現我國商業銀行服務品質發展提供理論依據。

二、商業銀行服務質量與客戶忠誠度簡述

商業銀行服務質量是通過利用金融中介功能向客戶提供基于貨幣和信用度的服務，核心是通過信用中介達到客戶所需的服務滿意程度。加拿大國際銀行通過問卷調查數據基礎，建立了一套服務質量評價體系模型，并從中得出銀行服務體系六大指標，即信任、效率、接待、價格、職責和可靠性。我國有相關學者利用三維模型建立了商業銀行服務質量和客戶忠誠度的模型關系，指出技術、功能和形象是銀行服務質量的三大指標，目前針對銀行服務質量的概念以及研究，已經取得了一定的成果，王進富等通過研究客戶對國有銀行的滿意度發現客戶對國有銀行環境設施和硬件服務較為滿意，但認為工作人員服務水平與意識有進一步發展空間。此外當下客戶建議銀行設置更多的自助服務機器。客戶忠誠度與客戶對國有商業銀行滿意程度有密切聯系，有學者通過建立維度分析模型發現無論從哪一個維度出發，客戶忠誠度都與客戶滿意度呈顯著正相關關系，但每一個維度對客戶忠誠度具有不同的影響比例，這表明客戶如果對商業銀行服務水平和現有環境設施等相關業務具有較高的滿意度，一定會對其忠誠度產生激勵作用。

三、提高商業銀行服務品質對提高客戶忠誠度的重要意義分析

我國人民對現有金融市場的參與度越來越高，商業銀行中個人業務服務比例也逐步提升，其中個人住戶貸款總額近年來有了顯著提升，個人資產業務需求也成為當下客戶的主要咨詢方向，國有商業銀行通過個人負債業務成為獲得融資的主要渠道之一。目前，中國市場成為僅次于美國的第二大個人零售經濟市場。這表明當下各大銀行之間的競爭趨勢逐漸轉變為個人客戶資源競爭，如何保留高端老客戶和發展新客戶成為當下商業銀行的主要生存方式，其中商業銀行服務質量是否能滿足客戶忠誠度具有重要價值，據相關調查數據顯示，商業銀行利潤在客戶占有比例提高5個百分點左右時會增加25%-85%，這一數據顯示客戶從成都市給商業銀行帶來經濟利潤的重要影響因素。為提高客戶忠誠度，發展銀行服務水平和服務品質才是硬道理，服務質量成為保留和發展客戶資源的驅動因素。值得一提的是客戶忠誠度同時會受到價格支付影響，而調查顯示服務質量與價格支付在影響客戶中程度時會出現交替性波動局面，多數情況仍然為服務質量占領上風，由此可見，商業銀行服務質量與客戶忠誠度的重要關系。

四、國有商業銀行面臨的主要服務質量問題

我國國有商業銀行近年來雖然取得了一定的經濟發展和體系完善，但因為很多中小型股份制在商業銀行的投入與建立，同時受到外資銀行的影響和介入，為其帶來了巨大的競爭壓力與挑戰難度，總體來說，我國商業銀行服務指標水平需要進一步提高，首先在員工服務質量水平方向，很多員工對客戶服務工作漠不關心，對銀行商業服務具有一定的片面和狹隘理解，在整體服務觀念上較為落后，未能滿足當下客戶實施需求;認為對客戶提高服務質量水平僅僅是面帶微笑，因為對服務質量理解過于粗淺，而僅僅提供了表面行動措施。其次，針對銀行服務部門管理布局，缺乏對現有客戶市場的實踐調查和數據分析，對客戶承諾了超出自己職業水平和能力范圍的保證，讓客戶產生失望感;也缺乏在誠信度工作上的競爭意識，沒有對客戶忠誠度進行深刻了解，缺少提高現有服務水平的動力和壓力。總而言之，現有很多商業銀行僅僅將提高服務質量放在表面工作上，而未能對客戶實際需求和期望進行深入了解與分析。

五、提高我國商業銀行服務質量和客戶忠誠度的有效策略

1.優化工作人員區域配置，提高業務服務水平

優化工作人員業務服務水平可以從以下三個方向展開：一是合理安排工作人員工作區域，提高各個工作人員之間的協調性和配合性。比如客戶在網銀業務辦理過程中，需要等候較長時間，這是應當派遣大堂經理為客戶提供第一服務，耐心解答客戶疑惑，為客戶提供可參考咨詢意見，引導客戶正確使用自助網銀業務辦理機器，妥善協調大堂環境秩序，積極分析客戶需求來發掘優質客戶資源，同時對于具有不同層次需求的客戶，應當保持平等對待的態度和重視程度，為客戶提供最大的滿意度。此外，大堂區域和柜臺區域需要合理劃分服務工作，既要做到分工明確，又要做到高效率業務銜接，讓客戶在被服務過程中明確自己的業務辦理范圍，肯定銀行業務工作效率來提高忠誠度;二是提高工作人員業務水平和職業素養，服務人員是與客戶接觸最多的工作人員，尤其是柜臺服務人員和電話服務人員，他們的業務技能與工作素養直接影響到客戶對銀行業務的滿意程度。這要求銀行各服務人員盡守自己本職，在全面了解自己業務范圍的基礎上提高業務熟練度與技巧性，各服務部門做好良好銜接，杜絕讓客戶產生空白服務時間，以此來避免客戶產生被忽略心理。同時因為銀行各個業務都具有專業性和嚴謹性，尤其是當下很多客戶對自助業務設備已還較為陌生，無論是任何工作范圍的服務人員都應當為客戶進行耐心解說與指導，幫助他們完成業務流程，以此來培育客戶忠誠度;三是完善銀行內部績效獎懲激勵機制，當下銀行需要不斷完善基于客戶忠誠度的績效考核評估體系，具體可以從客戶流失率、客戶重復購買率以及客戶降級率等多方位考慮，也可以通過問卷調查的方式，評選最受客戶歡迎并滿意的服務人員與部門，通過對這部分工作人員與部門給予獎勵，來調動所有員工的積極性和工作熱情，以便于未來為所有客戶提供更加優質的服務。一線員工作為與客戶接觸最頻繁的人員，應當始終秉持“善待員工，就是善待顧客”的理念，銀行可定期向這些一些員工發放獎勵，給予鼓勵，促使他們在未來提供讓客戶更加滿意和提高客戶忠誠度的服務。

2.聯動營銷產品服務，設置轉換成本

聯動營銷產品服務指在長期來往的客戶資源中發掘更多的客戶需求，充分為客戶提供本銀行的全面服務，盡可能讓客戶與本行綁定多項服務關系，這樣一來，即使客戶想轉向其他銀行時，一旦想到于本行的服務關系與所付出的代價，也不會放棄與本行的合作，比如可以為客戶的銀行賬戶提供個人工資信息綁定服務，客戶一旦與本行綁定后想要轉向其他銀行，不僅需要向會計部門重新登錄信息，還需要付出一定的管理費用，在此轉換過程中，客戶會付出更多的成本代價，這在一定形式上保留了客戶外在忠誠度。其次，銀行應當不斷優化網絡設施管理設備，為客戶提供更好的現代化信息服務體驗;也可以通過加強本行業形象宣傳，以此來提高客戶對企業文化的滿意程度，吸引他們進行二次消費。諸如此類潛移默化的服務會逐漸在客戶心里形成一種滿意感，不容易讓客戶對銀行產生排斥心理，但與此同時，客戶忠誠度培養與銀行口碑是相輔相成、相互促進的。這種模式較容易受到客戶主觀態度的影響，也容易受到外界因素和突發事件的影響，一般情況下想取得顯著效果會耗費較長的周期。銀行可以利用交叉營銷方式提高客戶對銀行的依賴性，聯動交叉營銷可以通過設置轉換成本，讓客戶在短期內選擇其他業務服務，提高被動性忠誠度，這種方法見效較快，但有可能會引發客戶的反感與不滿意，具有一定的營銷風險。因此，銀行需要以客戶角度出發，充分結合客戶的心理需求來設計營銷策略，從客戶的視角看待市場信息分布和需求順序，這便能建立更加科學和完善的營銷流程，有效避免讓客戶產生警惕心理或反感心理的過度營銷活動。

3.優化建設營業廳環境設施

商業銀行營業廳硬件設備和建設環境是整個銀行的形象，我們可以從以下三點改良營業廳環境：一是及時更新并維護營業廳基礎設施，比如大廳放置的桌椅、室內空調、自助服務機和貴賓室等等，因為客戶會直接接觸到這些設備，而對其產生直接心理影響，直接決定了客戶對銀行服務質量水平的滿意程度。維護營業廳內部基礎設施，不僅要進行定期檢修，還要進行更新與換代，保障機器設備及時跟上現代化服務腳步，發現故障設備是需要及時報修，確保客戶在任何時間內都能順暢辦理業務。同時，銀行內部需要根據實際情況調整柜臺資源分布，為有效減少客戶排隊等候時間可以增加業務辦理柜臺數量;二是提高銀行營業廳和接待室的整體環境舒適度，保持環境清潔和溫馨是給客戶帶來愉悅心情的關鍵因素，這在一定程度上甚至能彌補其他業務不足，因此需要相關工作人員及時清理營業廳存在的雜物，定期擦拭桌椅和儀器設備，盡量為每一位顧客帶來最干凈舒適的體驗。同時銀行可以在營業廳電子屏幕上增添溫馨提示語錄，介紹與當下客戶業務辦理相關的工作項目或金融產品，客戶在閱讀這些信息的同時不僅可以消耗等待時間，還有可能為銀行帶來額外的金融業務;三是提高銀行工作人員儀容儀表，首先要保證工作人員穿戴統一制服、佩戴員工工作牌，并保持制服干凈整潔，在工作期間面帶微笑，面對客戶疑問保持耐心和優雅，為客戶全面提升服務質量與品位，以提高客戶對銀行服務的滿意度來進一步增加客戶忠誠度。

4.打造銀行自有品牌

銀行企業競爭同樣是品牌力量的競爭，我國商業銀行雖然已經形成了穩定的市場基礎，但仍然會受到業內各銀行的競爭壓力，尤其是近年來外資銀行與非國有的股份制銀行的勢力不斷擴大，逐步走向更廣泛客戶市場，商業銀行如果不采取有效措施提高自身競爭力，必然會落后于銀行市場經濟體系中，因此商業銀行需要不斷打造具有自身特色的品牌力量，以此來吸引客戶源并有效維持挽留老客戶，進而不斷提高自身經濟利益水平。國有商業銀行為有效提高自身經濟利益，不可能在所有工作上具有優勢，這就要求銀行找到具有針對性和特色性的獨特優勢，并針對這一優勢做出完善，將其作為重點業務不斷推行和強化，通過這一優勢業務可以區別于其他銀行來吸引客戶注意力，提高客戶忠誠度，商業銀行只有在確保自己具有優勢業務時才可以保證讓客戶更多的了解自己、選擇自己，同時需要銀行加大對優勢業務的宣傳力度，通過各種新媒體傳播手段，讓更多公眾了解到該優勢業務，提高客戶對該業務的關注度，以此來進一步選擇本行。像網絡平臺宣傳、電視廣告宣傳、宣傳畫展示以及微信公眾號宣傳等等新型手段，在宣傳過程中，銀行可以通過與客戶進行交流加深客戶對本行的了解程度。當然，打造品牌優勢也是優化銀行自身形象的有利途徑，提高品牌影響力能夠在宣傳銀行的過程中帶來經濟利潤。

六、結語與展望

綜上所述，商業銀行在當下社會飛速發展的情形下，為我國市場經濟體系做出了巨大貢獻，但業內其他銀行單位對其產生了一定的競爭壓力，客戶資源受到威脅，因此商業銀行需要不斷提高自身綜合競爭力，發展多方向業務，尤其是服務質量水平成為當下評價銀行競爭力的重要因素指標。本文通過分析商業銀行提高服務質量對客戶忠誠度的重要影響關系，從我國商業銀行服務質量和客戶滿意度、客戶忠誠度的基本概述出發，在服務人員區域配置、銀行服務環境建設、聯動營銷產品服務以及打造銀行自有品牌四大方向進行了深入研究，本人在分析銀行服務品質與客戶忠誠度關系中還具有一定的局限性，缺乏相關數理統計支撐，需要進一步在更廣泛的區域進行研究和剖析。

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