善用傳播新技術(shù) 做好網(wǎng)絡(luò)新宣傳
——第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)專題作品述評(píng)

□ 文/王君玲 徐 璐

內(nèi)容提要 作者分析了第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)專題類獲獎(jiǎng)作品，認(rèn)為作品在內(nèi)容上秉持正確價(jià)值導(dǎo)向、聚焦國(guó)計(jì)民生重大議題，并以網(wǎng)絡(luò)新媒體的新興技術(shù)和手段呈現(xiàn)和傳播，既提升了新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑バЧ?，也契合了?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律和信息需求。

習(xí)近平總書記指出，要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合。在剛剛落下帷幕的第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中，有16件網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)專題類作品獲獎(jiǎng)?？傮w來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)專題類獲獎(jiǎng)作品在內(nèi)容上秉持正確的價(jià)值導(dǎo)向、聚焦國(guó)計(jì)民生重大議題，技術(shù)綜合運(yùn)用銜接自然、切入角度新鮮貼切、報(bào)道內(nèi)容內(nèi)涵豐富、版面設(shè)計(jì)鮮明美觀，既提升了新聞?shì)浾摴ぷ鞯膫鞑バЧ?，也契合了?dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播規(guī)律和信息需求。

一、選題著眼大局，堅(jiān)持正確導(dǎo)向

從宏觀環(huán)境上看，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，提升網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)力和宣傳影響力成為新聞事業(yè)在新環(huán)境下的工作重心。作為黨和人民的“喉舌”，新聞媒體必須肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)守價(jià)值導(dǎo)向、提升新聞傳播力。重要性和顯著性是新聞價(jià)值的重要組成部分。新聞作品的選題要注意新聞事件中的大事、要事，把新聞事件的新聞價(jià)值和影響力作為選題首要標(biāo)準(zhǔn)之一。而在信息爆炸、網(wǎng)絡(luò)空間輿論復(fù)雜的局面下，新聞作品選題更是關(guān)乎主流媒體能否在網(wǎng)絡(luò)空間有效發(fā)聲并產(chǎn)生影響的第一道關(guān)口。作為網(wǎng)絡(luò)空間中輿論引導(dǎo)和宣傳工作的重要方式，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)專題這兩類作品，需要在報(bào)道布局中凸顯黨和國(guó)家的大政方針和重點(diǎn)工作，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中把握正確導(dǎo)向，作出正確引領(lǐng)。

2017年黨的十九大勝利召開(kāi)，對(duì)我國(guó)國(guó)計(jì)民生和社會(huì)主義各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。網(wǎng)絡(luò)專題獲獎(jiǎng)作品《十九大·理論新視野》展示了學(xué)習(xí)、踐行十九大精神的多方面、多層次的內(nèi)容。不僅有專家深度解讀原創(chuàng)文章和黨的十九大代表真實(shí)心聲，還通過(guò)名家解讀、指尖點(diǎn)讀、視說(shuō)、圖解等多樣化的板塊形式，將十九大的內(nèi)容和精神較為全面地展示出來(lái)，使十九大的內(nèi)容更加通俗易懂，十九大的精神傳入千家萬(wàn)戶。網(wǎng)絡(luò)專題三等獎(jiǎng)作品《56個(gè)民族兒女寄語(yǔ)十九大》通過(guò)“親切的關(guān)懷記心上”“心里的話兒對(duì)黨說(shuō)”“我們都出彩，祖國(guó)更精彩”等6個(gè)專題共57集微視頻，以普通人的普通話語(yǔ)，集中表達(dá)了56個(gè)民族對(duì)以習(xí)近平同志為核心的黨中央的衷心擁護(hù)和愛(ài)戴，展現(xiàn)了各民族和諧共處、互融互助、共同發(fā)展的良好局面。這樣的作品不僅將十九大和民族團(tuán)結(jié)等重大議題有效地結(jié)合在一起，還以一種更親切、更年輕化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

▲ 《初心》之梁家河篇截屏。

還有網(wǎng)絡(luò)專題獲獎(jiǎng)作品對(duì)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想進(jìn)行了詳細(xì)闡釋。這種闡釋充分依托互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的傳播特點(diǎn)，小切口、大主題、新技術(shù)三者結(jié)合，共同創(chuàng)造出了令人印象深刻的傳播效果。微視頻的傳播契合網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化特點(diǎn)，并且因?yàn)檩^快的節(jié)奏和生動(dòng)的畫面而深受年輕人喜愛(ài)。網(wǎng)絡(luò)專題一等獎(jiǎng)作品系列微視頻《初心》就是這樣一組優(yōu)秀作品。從梁家河篇、正定篇、寧德篇三個(gè)部分梳理了習(xí)近平總書記執(zhí)政理念的歷史淵源。該作品用獨(dú)家挖掘的歷史資料和當(dāng)事人的講述貼近史實(shí)、感染觀眾，用符合網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和受眾媒介使用習(xí)慣的方式展示了我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人艱苦奮斗、施政為民的“初心”。網(wǎng)絡(luò)專題三等獎(jiǎng)作品《喜訊捎給總書記——回訪習(xí)近平看望慰問(wèn)過(guò)的家庭》則記錄了十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記考察調(diào)研時(shí)看望慰問(wèn)過(guò)的19個(gè)普通家庭在五年中的變化和成就，既鮮活又務(wù)實(shí)地展現(xiàn)了在中國(guó)共產(chǎn)黨的帶領(lǐng)下普通家庭走向小康、實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的真實(shí)路徑，與《初心》有異曲同工之妙。類似的網(wǎng)絡(luò)專題作品還有三等獎(jiǎng)作品《人民的名義》，該作品用系列連環(huán)畫的形式描畫了基層黨員、黨組織的感人故事。

脫貧攻堅(jiān)工作是全面建設(shè)小康社會(huì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是全面實(shí)現(xiàn)小康的重要具體舉措?！熬珳?zhǔn)扶貧”自開(kāi)展以來(lái)，對(duì)我國(guó)農(nóng)村發(fā)展的方方面面都帶來(lái)了重要影響?！跋虑f似口井，井有萬(wàn)丈深。來(lái)回走一趟，走得頭又昏。”修建通村硬化公路，是脫貧攻堅(jiān)工作中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)專題一等獎(jiǎng)作品《絕壁上的“天路”》發(fā)表于習(xí)近平總書記提出“精準(zhǔn)扶貧”四周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從歷程、影像、信念、故事、點(diǎn)評(píng)、回響六個(gè)專題，講述了重慶市巫山縣下莊村從1997年到2004年修好機(jī)耕道、2015年修好碎石路、2017年修好硬化路的艱苦卓絕的修路歷程。扶貧先扶智，該專題描繪了在脫貧攻堅(jiān)過(guò)程中，“不等不靠、內(nèi)生動(dòng)力；咬定精準(zhǔn)、戰(zhàn)天斗地；同舟共濟(jì)、眾志成城；鍥而不舍、無(wú)懼無(wú)畏”的“下莊精神”，為社會(huì)大眾展現(xiàn)了一條自力更生的脫貧之路。

“精準(zhǔn)扶貧”是2013年11月3日習(xí)近平總書記考察十八洞村時(shí)首次提出的，因此十八洞村的脫貧致富就不再是事關(guān)這一個(gè)村莊的“小事”，而成為扶貧攻堅(jiān)工作的旗幟與標(biāo)桿。網(wǎng)絡(luò)專題二等獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《十八洞的19張笑臉》以“笑臉”作為形象符號(hào)，表達(dá)了脫貧之后村民收獲的喜悅。該作品從19張笑臉映射19個(gè)脫貧故事，實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了教育救助、社會(huì)幫扶、產(chǎn)業(yè)脫貧、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等多種扶貧途徑，具有開(kāi)展脫貧攻堅(jiān)工作的借鑒意義。還有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論三等獎(jiǎng)作品《“一口水也沒(méi)喝上”的扶貧問(wèn)題出在哪兒？》，也同樣關(guān)注了扶貧工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，并以活潑、形象的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，批評(píng)了扶貧工作中的形式主義作風(fēng)。

二、緊抓社會(huì)熱點(diǎn)，聚焦網(wǎng)絡(luò)輿情

中國(guó)新聞獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品是新聞?shì)浾摲床干鐣?huì)的典型代表。有人看、有人讀、有人用，才有傳播效果，新聞作品才能體現(xiàn)其真正的社會(huì)價(jià)值。這就要求新聞作品能夠符合新型內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)、滿足民眾對(duì)信息的新需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播和輿情的發(fā)展更迅速、更多變、更碎片化。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作品要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播中病毒式擴(kuò)散、個(gè)性化閱讀的特點(diǎn)，把握復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，及時(shí)“激濁揚(yáng)清”，積極傳播正能量。具體表現(xiàn)在第一時(shí)間跟進(jìn)有價(jià)值的新興議題，短時(shí)間內(nèi)發(fā)表抓住矛盾痛點(diǎn)的高質(zhì)量作品，以“接地氣”“草根化”的話語(yǔ)體系貼近廣大民眾。

在輿論和宣傳周期被壓縮的新環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更需要敏感捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，并及時(shí)將正確的價(jià)值觀通過(guò)作品傳遞出去。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一等獎(jiǎng)作品《極惡！拿慰安婦頭像做表情包，良心何在！》面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的個(gè)別網(wǎng)友無(wú)底線消費(fèi)慰安婦形象的現(xiàn)象，半天之內(nèi)即撰寫發(fā)表了一篇高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。作者一開(kāi)始便指出“把自己使用表情包的快樂(lè)建立在慰安婦的痛苦之上的行為，是不可原諒的極惡”的鮮明觀點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了事件本質(zhì)是底線問(wèn)題：“總有一些底線不可觸碰，總有一些事情不該冒犯”。通過(guò)批評(píng)這種“對(duì)他人苦難毫無(wú)共情、對(duì)社會(huì)倫理缺乏認(rèn)知”的表現(xiàn)，警醒大眾“公開(kāi)的惡行每次招搖過(guò)市，都是在動(dòng)搖社會(huì)共有的道德基礎(chǔ)”。該作品文風(fēng)犀利、自成一格，對(duì)表情包現(xiàn)象的綜合解讀和層層遞進(jìn)的評(píng)論結(jié)構(gòu)，都彰顯了作者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的深入了解和日常積累。而只有體察網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)，解構(gòu)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象背后的深刻機(jī)制，才能使網(wǎng)絡(luò)評(píng)論劍指要害，真正使社會(huì)問(wèn)題得到有效解 決。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論二等獎(jiǎng)作品《于歡案直播，讓公眾在身臨其境中感受到公平正義》從輿論民意的需求和依法治國(guó)的進(jìn)步角度，高屋建瓴，進(jìn)一步闡明堅(jiān)持依法辦案、堅(jiān)持司法獨(dú)立與回應(yīng)社會(huì)輿論呼聲之間的平衡。對(duì)于“于歡案”這類輿情復(fù)雜、敏感的法律案件，作者提供了思考法律與輿論相互影響、法律與民生相輔相成的關(guān)鍵問(wèn)題的切入角度，既是依法治國(guó)進(jìn)程中的有力注腳，又在客觀地看待熱點(diǎn)問(wèn)題方面做了有力的輿論引導(dǎo)。

三、善用新型技術(shù)，注重多樣表達(dá)

信息爆炸時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，不但其信息接觸和接受的主動(dòng)性增強(qiáng)，而且用戶也能夠隨時(shí)參與到信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程中而成為傳播者。傳播者和用戶的關(guān)系趨于平等，而且傳受雙方的界限也趨于模糊，信息傳播方式不再是由上而下垂直傳播，而是置于互聯(lián)網(wǎng)這同一平臺(tái)的互動(dòng)傳播。同時(shí)由于接觸網(wǎng)絡(luò)傳播的門檻低，基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)新社群廣泛形成，這就要求主流媒體傳播者在生產(chǎn)制作新聞作品時(shí)，要考慮到受眾特點(diǎn)和使用習(xí)慣。新聞作品的多元表達(dá)，既體現(xiàn)在表達(dá)內(nèi)容適合各類人群、價(jià)值取向多元共生，也體現(xiàn)在作品呈現(xiàn)方式和技術(shù)手段的多樣化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體作品較為明確的目標(biāo)受眾，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)作品更貼近廣泛的受眾人群。而要做到真正貼近受眾，需要作品的通俗化、具象化和多樣 化。

網(wǎng)絡(luò)專題《絕壁上的“天路”》利用村民樸實(shí)而深刻的話語(yǔ)、崎嶇險(xiǎn)厄的絕壁影像等真實(shí)生動(dòng)、富有感染力的素材，重點(diǎn)刻畫了下莊人為村莊的發(fā)展和子孫后代的幸福不惜付出生命代價(jià)、一代代人鑿壁修路的感人奮斗故事。該專題作品在保有新聞專業(yè)性的基礎(chǔ)上使受眾更接近原始素材，作品傳達(dá)效果更深入人心。同時(shí)， H5、深度報(bào)道、視頻、高清圖片、VR全景、原聲再現(xiàn)、手繪漫畫等全媒體形式適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)的分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，為不同群體、不同喜好的受眾提供了特色鮮明、易于傳播的內(nèi)容；而多角度地描繪人與自然的融合與抗?fàn)帲瓤陀^全面地展現(xiàn)新聞事實(shí)，也使得受眾可以按照自身需求尋求相應(yīng)信息。

網(wǎng)絡(luò)專題三等獎(jiǎng)作品《系列創(chuàng)意微視頻〈我們的自信〉》通過(guò)《人間正道》《真理永恒》《天下歸心》《中華之魂》系列微視頻，用生動(dòng)的場(chǎng)景、磅礴的氣勢(shì)闡釋了中國(guó)特色社會(huì)主義的道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。在道路自信篇——《人間正道》中，微視頻將實(shí)地拍攝與特效技術(shù)相融合“一鏡到底”，以受眾的第一視角“走過(guò)”中國(guó)共產(chǎn)黨96年來(lái)的每一個(gè)重要地點(diǎn)：從半殖民地半封建的中國(guó)走向中國(guó)共產(chǎn)黨的成立，從長(zhǎng)征的雪山草地走向新中國(guó)的成立，從“小平小道”走向深圳的崛起，從香港澳門回歸走向一帶一路……視頻內(nèi)容精美、意蘊(yùn)深刻、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，帶給受眾對(duì)歷史事實(shí)更真實(shí)、具體的感受，拉近了受眾與“中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信”這個(gè)宏大議題的距離，使原本宏大、抽象的主題變得真實(shí)可見(jiàn)、觸手可及、感同身 受。

網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境下，貼近不同受眾的應(yīng)有之義還體現(xiàn)在互動(dòng)中提升傳播效果。網(wǎng)絡(luò)專題二等獎(jiǎng)作品《高考四十年，有努力就有遠(yuǎn)方》通過(guò)原創(chuàng)短視頻、海報(bào)、H5小游戲、手繪長(zhǎng)圖等作品講述高考恢復(fù)40年以來(lái)高考學(xué)子的人生故事，闡釋一代代中國(guó)青年的夢(mèng)想、堅(jiān)守和挑戰(zhàn)，最終達(dá)到勉勵(lì)青年人“擼起袖子加油干”的正確導(dǎo)向。在H5小游戲《這是一份神秘的高考試卷》中，受眾在自主選擇考試省份、年份和類別后作答生成特殊試卷，作答過(guò)程中H5逼真還原了“距考試結(jié)束還有15分鐘”的語(yǔ)音等高考記憶中的典型意象。手繪長(zhǎng)圖《一圖看盡高考四十年》則回顧了四十年來(lái)關(guān)于高考的重要政策規(guī)定，展現(xiàn)了高考制度、本科教育、大學(xué)生就業(yè)的時(shí)代變化。這些個(gè)性化作品以互動(dòng)性、趣味性的特點(diǎn)和紀(jì)念青春的共情心理，激發(fā)了受眾的廣泛參與和傳播。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)專題是新的歷史時(shí)期和新的社會(huì)背景下進(jìn)行輿論引導(dǎo)和宣傳工作的重要方式，是運(yùn)用新媒體技術(shù)進(jìn)行有效傳播的新領(lǐng)域。好的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)專題作品，必須將堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向與認(rèn)知新媒體、善用新技術(shù)有效地結(jié)合起來(lái)。