北京市屬媒體移動傳播效果及轉型策略分析

□ 文/李 政

內容提要 本文以32家北京市屬媒體為例，考察移動優先戰略下媒體融合的現狀及策略。研究發現，北京市屬紙質媒體整體上的移動傳播效果最顯著。而在移動傳播平臺中，具有高度社交黏性的第三方社交平臺顯露出較強的影響力。本文基于北京市屬媒體的實踐，提出把握基于媒體屬性的內容優勢、合理布局移動傳播平臺、為自有新聞客戶端嵌入社交屬性等發展策略。

2017年起，“移動優先”戰略成為傳統媒體融合轉型的重要戰略，傳統媒體紛紛主動探索如何將移動傳播平臺作為媒體內容的首要出口。在這項戰略的指導下，傳統媒體實現了怎樣的轉型突破？本文選取了32家北京市屬媒體作為考察對象展開研究。

一、研究設計

本文對于傳統媒體移動傳播效果的考察，采用了人民網研究院2018年發布的《2017中國媒體融合傳播指數報告》（以下簡稱《報告》）中使用的評估體系，研究者依據該報告原有指標體系中的微博、微信、客戶端、其他入駐平臺等四項指標，構建了考察傳統媒體移動傳播效果的評估指標，（見下頁表1）。在數據獲取方面，報紙自建客戶端數據由本文作者所在研究團隊采集，報紙發行量數據由人民網研究院采集，其他各項數據均由人民網輿情數據中心采集，移動傳播指數等相關數據引自該《報告》。[1]

□ 圖1 擁有百萬級微博粉絲的媒體（單位：百萬）

本文選擇了報紙、廣播、電視三類在傳統媒體時代傳播影響力相對更廣且在融合轉型領域討論度相對更高的媒體進行考察。《北京新聞出版廣電發展報告：2016-2017》顯示，截至2016年，北京地區發行市屬報紙34份，擁有省級以上（含省級）廣播電臺3座，區級廣播電視臺10座，有線廣播電視站50個。[2]本文挑選出《報告》中涉及的32家北京市屬媒體進行進一步考察，具體如下：

二、北京市屬媒體移動傳播效果現狀

（一）基于不同媒體形態的考察視角

在北京市屬報紙、廣播、電視三大傳統媒體形態中，從綜合得分均值和中位數來看，報紙移動傳播指數以較大優勢領先電視和廣播。從衡量差距的極差和標準差來看，廣播、電視組內的轉型發展差距較報紙組內的差距小。

從北京市屬10家報紙整體情況看，其總體轉型的穩健性較低，不同報紙間存在較大發展差異，尤其是在微博和自建客戶端運營上差距顯著，處于其中中下游位置的報紙面臨著較大風險。

就電視而言，北京衛視等電視媒體在入駐第三方新聞客戶端的同時，也入駐了國內主流視頻網站客戶端，其在移動轉型的多樣性上優于報紙。不過，電視媒體在移動平臺上所因襲的部分傳統視聽語法規則與內容的傳播度呈負相關關系。[3]如何減少從傳統平臺到移動平臺的“傳播折扣”，對電視來說是當前值得思考的一大問題。

雖然在北京市屬三種不同類型傳統媒體中，廣播的移動傳播指數最低。但在移動傳播時代下，廣播仍舊把持著其難以被替代的核心競爭力——“伴隨性”，即廣播提供給受眾在收聽廣播時同時從事另一獨立活動的可能性。[4]在線音頻平臺的搭建上，由于大量商業資本涌入，廣播媒體很大程度上依賴于第三方平臺進行內容的移動化傳播。統計顯示，北京人民廣播電臺的17個頻道中僅通俗音樂廣播頻道未入駐任何本文考察的6家第三方音頻平臺，其余頻道除愛家廣播外，入駐第三方音頻平臺的數量均大于等于5。此外，研究發現播放總量與用戶量之間相關性較弱，廣播節目內容與播放量間的相關性較強，新聞、音樂、交通、體育等內容較為大眾化的頻道在播放總量上相對較多，優質內容仍是觸發受眾收聽行為的本質邏 輯。

表1 移動傳播效果評價指標

表2 本研究所選的32家市屬媒體

（二）基于不同平臺類型的考察視角

“兩微一端”，即微博、微信、客戶端，一直是傳統媒體推進媒體融合的重要方式。與此同時，移動端音頻平臺、視頻平臺的繁榮發展，也為傳統媒體進行內容移動布局提供了良好的渠道支持。本次統計發現，樣本媒體在自建客戶端上的參與度均達到了100%，且各類型媒體的微博建設率普遍高于微信建設率。廣播幾乎在各項移動平臺的建設率上落后于報紙和電視，僅在入駐第三方客戶端上較為突出，但電視的第三方客戶端建設率無論與廣播還是報紙相比，都存在較大差距。

基于對報紙、廣播、電視在不同類型的移動傳播平臺上的考察，可以大致總結出以下三大特點：

1.社交平臺勢頭強勁

社交平臺有著獨立的社交生態，也在一定程度上將社交行為具象成了點贊、評論、轉發等用戶操作。因此，相較其他平臺來說，社交平臺有著更強用戶互動性，對傳統媒體移動轉型也有更大助力。在32家北京樣本媒體中，11家媒體微博粉絲在100萬以上，相較第三方平臺的粉絲量以及自建客戶端的用戶量來說多出數倍。

從某種程度上，傳統的新聞資訊接收方式，也在向社交性的新聞接收方式轉變，社交性將不斷對傳統媒體進行延展和重塑。但是，傳統媒體通過社交平臺進行的移動轉型也存在著值得探索的問題，一方面是如何培養忠實粉絲，增加用戶黏性，而另一方面則是如何在社交媒體的娛樂化的趨勢之下，平衡內容在“意義”和“意思”上的關系。

2. 自有平臺發展不均

本文選取的所有北京市屬媒體均在手機、平板電腦等移動終端搭建了新聞客戶端，但其總體的下載情況呈現出嚴重的“一九效應”，數十家客戶端中僅法制晚報推出的“看法新聞”客戶端和北京廣播電視臺、北京新媒體集團共同推出的“北京時間”客戶端表現相對突出，下載總量均在400萬以上，其他客戶端的下載量總數不及24萬。

目前依舊保持版本迭代的僅“北京時間”“信報”“新京報新聞”“看法新聞”“北京日報”和“北青新聞”6家，其余大部分客戶端在2017年陸續停止版本更新，并且半數以上客戶端推出迄今版本迭代次數不超過10次，其中北京廣播客戶端在2016年1月3日上線，至今從未更新。此外，值得注意的是，以上提到的只是所考察的媒體具有代表性的新聞類客戶端，但諸如北京日報、新京報、現代教育報等媒體擁有2個及2個以上的客戶端，其客戶端涉及生活、娛樂、教育等領域，這也反映出傳統媒體在移動轉型過程中尋求多領域合作的、提供差異化服務、垂直化產品的嘗試。

自建客戶端幾乎是當前傳統媒體在進行移動轉型布局中，唯一由傳統媒體自身完全掌控話語權的平臺，但實際上，自行建設并常態運營一款新聞客戶端，在資金、人員、技術上都具有較大壓力，并且不少傳統媒體自建的客戶端僅在短時間內上線，無法在較長周期內投入過多精力。研究者在記錄過程中發現，不少傳統媒體自建客戶端存在技術優化不足、內容更新頻次低、軟件功能和界面設計落后等問題，用戶體驗較差。面對移動設備上作為巨型流量入口的各類移動應用的激烈競爭，北京市屬媒體如何獲得用戶的安裝與留存，難度很大，以往 “單打獨斗”并非最佳路徑，部分媒體間通過合縱連橫或者通過與其他力量達成合作，成功打造出具有全國影響力的自建客戶端的實踐方式值得探索。

表3 移動傳播指數的描述性統計（滿分為100）

表4 各類型移動平臺建設率（單位：%）

3. 第三方優質平臺作用顯著

無論是在報紙還是在廣播中，即使其大量入駐第三方平臺，但并非所有平臺都呈現出較為理想的傳播效果，僅少數優質平臺發揮較大的助推作用。在報紙媒體入駐的第三方新聞客戶端中，今日頭條的助推作用顯著，搜狐新聞次之；而在廣播媒體入駐的第三方音頻客戶端中，優聽Radio的助推作用顯著，喜馬拉雅次之。

“一次采集、多種生成、多元分發”是當前不少傳統媒體應對媒體轉型的一大方式，構建“全媒體”傳播矩陣的做法也層出不窮。但從本質上講，這一舉措是通過平臺數量來積累用戶數量，歸根到底是“數量戰”的策略。當前多數傳統媒體搭建的微博、微信、新聞客戶端，或者入駐的第三方平臺均較為零散，沒有形成統一高效的運營管理體系和策略，不僅不利于形成轉型合力，還會導致資源分配的不合理，從而增加不必要的成本。

三、北京市屬媒體轉型策略探討

（一）尋求內容差異化競爭

內容的差異化是指媒體提供具有獨特性、專業性的新聞資訊，就報紙、廣播、電視三大傳統媒體而言，在文字報道、視頻報道、音頻報道上具有各自的優勢，這一優勢在移動傳播時代同樣存在。對于同一類型媒體而言，其內容也能夠形成細分式發展，比如報紙的對象報、專業報，在內容垂直的趨勢之下，有可能找準自身的目標受眾。而對于北京市屬媒體等區域性媒體而言，本地受眾始終是其核心關注，基于本地生活實際、結合本地受眾信息接收場景進行深度的“內容定制”也將是其難以被替代的核心競爭力之一。

在尋求內容差異化過程中，還要從移動受眾接收信息的多元場景出發進行考量，找到自身內容在某一場景下的獨一無二的優勢。比如在不方便通過視覺器官接收信息的情況下，廣播等音頻產品便成為受眾的唯一選擇。報紙的圖文內容、電視的視頻內容也同樣擁有這樣的傳播場景，不過如何能夠找準受眾在場景上的信息接收痛點，便需要通過不斷調研進行深度考察和重復測試才能探索出規律。

（二）合力布局移動平臺

移動互聯網的高速發展，吸引了大量資金的注入，品類眾多的移動平臺蜂擁而出，這對于內容來說意味著更多的出口，但值得注意的是，移動平臺入駐量與傳播效果之間存在著臨界值，一味追求所謂的“全媒體”“矩陣傳播”，長期上很有可能瓦解核心力量，反倒不利于媒體的健康發展。因此，部署第三方移動平臺時應當在前期進行評估，遴選出發展潛力大的平臺集中發力建設。

此外，北京市屬媒體還亟需提升自建客戶端的質量。自建客戶端需要投入大量時間、精力和資金，內容和技術的常態化運營對于部分北京市屬媒體而言頗有壓力，因而在移動轉型時實現抱團取暖，或者往外借力突破資金和技術瓶頸，集中力量打造具有影響力的自有平臺更具有可行性。

（三）為新聞產品嵌入社交屬性

當前微博微信等社交媒體的壯大發展，為傳統媒體進行自有新聞客戶端設計提供了一條可供借鑒的思路——嵌入社交屬性，實現從以往單向的信息供給，向傳受雙方、受眾之間基于信息的互動轉變，例如在自有客戶端上設立留言、點贊、轉發等板塊，并按照新聞資訊的類別建立興趣社區，從而建立具有社交屬性的“用戶生態”。

誠然，為新聞產品嵌入社交屬性存在相當的技術難度，推進傳統媒體的移動化轉型也需要技術支持。因此，媒體可嘗試創新用人機制，實現傳媒技術人才的引進和培養工作，建立專業化的技術團隊，或在牢牢掌握話語權的前提下，與互聯網技術公司開展深度

【注釋】

[1] 人民網研究院.2017 年中國媒體融合傳播指數報告[R].2018(4).

[2] 王志.北京新聞出版廣電發展報告:2016-2017[M],北京:社會科學文獻出版社,2017.

[3] 張梓軒,梁君健.因襲與重塑:移動傳播時代的新聞視聽語言特征研究——以三大央媒兩會短視頻報道為例[J].新聞大學,2017(5):52-60.

[4] 周沖.伴隨的想象:媒體融合語境下廣播的優勢重構與路徑分析[J].中國廣播,2016(12):35-38.

[5] 數據信息記錄時間為2018年9月30日。合作，以助力自身的融合轉型。