美麗鄉村建設下互聯網+新型農村電商發展模式路徑

◎王 雪

一、美麗鄉村建設下互聯網+農村電商發展現狀

互聯網作為經濟發展的新引擎，對社會政治、經濟、文化等各方面都有積極促進作用，同時也為美麗鄉村建設提供了強大助力。隨著“寬帶中國”戰略的實施，預計到2020年，我國寬帶網絡將基本覆蓋所有行政村，農村與外界互聯互通成為現實，網絡信息化技術也將帶動農村商業進入到一個全新的發展階段，農村電商普及率會越來越高。在此背景下，很多地區都關注到電商對農村發展的影響，開始尋找以互聯網促進農業建設和農村發展的新方法，并逐步構建起農村電商支撐體系。

1.市場空間與涉及領域不斷擴大。每年我國農產品市場份額大約在10萬億，流通過程損耗占比約為25%-30%，僅從降低農產品流通損耗一項來看，如果損耗率降低1%，就會產生一個巨大的收益。同時，伴隨鄉村振興戰略的實施，農村消費市場不斷升級，消費品零售額增速明顯高于城鎮消費，2016年，我國農村電商市場規模達到4823億元，2017年突破了6000億元，據業內估計，未來五年我國農村電商市場規模年均復合增長率約為38.87%，并將保持持續增長勢頭。面對農村巨大的收益前景，各大電商平臺紛紛布局農村，立足農業與各地區開展深入合作，通過各種方式搶占農村市場份額，除了京東、阿里、蘇寧等大電商平臺入主農村商業外，供銷E家、郵政、電信等企業和一些區域電子商務企業也開始發揮自身優勢，建立與農業相關的互聯網銷售網絡，實現了農產品銷售從傳統線下模式向電子商業模式的轉變。

2.產業鏈條不斷拓展和延伸。農村電商不僅包括農產品電商、農資電商，同時還囊括了農村生活服務電商、再生資源電商以及扶貧電商，它們共同拉動了傳統產業轉型升級，例如農資電商技術和服務逐步優化，向著線上線下融合發展方向靠攏；農村普惠金融受到重視，阿里的“旺農貸”、京東的“京農貸”等，各大電商平臺相繼推出了農村電商金融服務；另外，農村電商在幫助農民賣得好的同時，在種得好、加工好等方面也越來越下功夫。目前我國大部分農村產業發展已具備一定基礎，但仍存在規模小、經營分散等問題，農村電商作為推動農村消費升級的外生驅動力，可以帶動相關產業整體價值的提升，形成一個緊密合作的產業鏈，并使其附加值提高。同時，各大電商平臺在專門設立的農村購物頻道，幫助地區打造特色農產品品牌，提升品牌影響力，推進了地方農副產品加工、包裝、快遞等相關產業的發展。

二、我國農村電商發展面臨的問題

互聯網誕生數十年來，以“互聯網”方式改造的行業數不勝數，唯獨在農業改造上進展緩慢，這其中最主要的原因就在于農村生態系統的復雜性，傳統單一的電商模式難以適應不斷變化的市場需求和消費環境。相關數據顯示，目前我國農村電商的滲透率僅有7%，仍低于社會平均水平，與工業品下行相比，農產品上行面臨的問題更加突出，互聯網+農村電商融合度不夠、發展規模小、基礎設施建設落后等問題急需解決，我國農村電商發展還有很長的路要走。

1.發展規模小，產業有待升級和創新。當前，我國農村地區涉及的基于互聯網的商業模式主要有農產品電商、生鮮電商和農資電商等，并且每一種電商模式都有其自身的產業鏈及產業族群，而農村資源正是這些涉農電商產業鏈的上游，無論是產地直采還是收購供給模式，全都需要與農村基地產生緊密聯系。同時，農村電商不僅要滿足農民在銷售方面的需求，還要滿足農民的購物需求，也就是說，農村既是電商原始供應產業鏈的上游，同時也是需求產業鏈的下游，農村電商是一種雙向供需商業模式。目前，我國年食品消費量約為10萬億元，農產品產值約為4.5萬億元，而農產品電商規模僅占3%左右，與農產品總量相比，差距巨大，而且電商交易大部分來自阿里、京東、蘇寧等大的電商平臺，農村電商發展規模與市場需求量仍有較大空間需要添補。

2.互聯網與農村電商融合不到位。互聯網+農業的概念和想法很多，但可以真正落地的項目卻寥寥無幾，包括農村電商涉及的內容也越來越多，越來越復雜，不同地區采用何種電商模式、不同電商創業者采用何種發展方式、不同平臺的推行策略等，農村電商發展方式也需要創新升級。目前，許多農村地區從互聯網基礎到產業基礎、交通物流，再到市場運營、人才培養等方面都存在短板，呈現出整體性落后局面，千篇一律、缺乏個性化發展成為制約農村電商有效發展的重要阻礙。這種簡單模仿、照抄照搬的發展模式根本無法推動農村經濟長遠發展，占領農村電商這一藍海市場的路徑還不明晰。另外，線上線下庫存的打通、配送和咨詢服務的相互融通、基地與物流及零售數據鏈的打通等，都需要強大的互聯網技術支持，但目前農村地區在商品流通渠道信息系統建設等方面仍存在很不完善的地方，線上線下融合發展能力不足。

3.農村電商上行缺乏科學化體系支撐。一是互聯網基礎設施建設不到位。發展農村電商，首先需要完成的就是農業互聯網化，以農業物聯網為例，雖然成本已經大幅下降，但對于從事農業生產經營的企業和農民來說，仍會為其帶來沉重負擔，要充分發揮物聯網在農村電商中的積極作用，還需要進一步降低其運行成本。二是源頭的標準化和品牌化建設滯后。農產品因其自身生長和產區條件不同，加之缺乏統一的篩選標準，同類、同批次的農產品在外觀形狀和內在品質上也可能存在差異，使得農產品質量難以控制，這些都會給終端消費者購買帶來很大困擾，影響他們的購物體驗。三是互聯網及電商人才欠缺。雖然農村人口眾多，但當下很大一部分年輕人在外上學或外出打工，留守多是老人和兒童，他們多是還未觸網的人群，仍需專業人才的進入。

三、互聯網+新型農村電商發展的模式路徑

1.政府政策性支持。一是要圍繞美麗鄉村建設，基于本地農業和相關產業的總體發展來規劃具有地域特色的電商產業，其發展必須是美麗鄉村現代化、智慧化發展的一部分，這樣才能保證農村電商發展的外延性和長遠性。二是依據不同地區的產業特色制定相應的電商扶持政策，為電商企業及其他經營主體提供更加開放的空間和發展環境，在政策扶持上注意精準化，針對農村零售電商、產業電商、服務電商等各種不同類型的電商模式應給出不同的扶持方案。三是培育和扶持一批本地實體電商企業，建立具有本地特色的全國性電商交易平臺，獲取區域品牌電商經濟的紅利，以龍頭企業為核心，帶動農村電商整體發展。四是優化農村電商財政補貼政策，引導更多金融機構和社會資本進入。五是完善互聯網電商基礎設施建設。在網絡配套設置、道路交通等基礎設施建設中給予大力的資金支持和投入。六是推動農村電商企業員工及其他經營者全面開展電子商務和互聯網應用培訓，培訓對象盡可能覆蓋農村各類規模的中小企業及農民個體，培訓內容也要走出網絡零售、推廣等方面的局限，更多側重于大數據應用、供應鏈管理等。

2.依托互聯網打造多形式農村電商平臺。目前，以阿里、京東、蘇寧等為主的電商平臺分割了大半農村市場，其他梯隊平臺也都屬于全國性的銷售平臺，但由于農產品銷售半徑特殊，基于此特性，未來農村垂直電商、區域電商將會不斷涌現，并形成特色盈利模式。依托互聯網，可以重點打造以下電商平臺。一是將互聯網優勢擴張到傳統批發市場，轉型打造農產品電商平臺。目前，我國仍有70%左右的農產品需要通過批發市場和商超進行流通，利用互聯網和電商平臺，可以推動農批市場產品面向全國消費者零售，例如通過對接當地農資、商超、社區、便民服務社區等綜合性服務平臺，打造線上線下互通的銷售渠道，提高農產品流通效率，降低運營成本；針對規模大、標準高、當地難以消化的農產品，通過電商平臺銷往全國甚至全世界，構建線上線下融合交互的農產品流通格局，進一步提升農產品線上消化能力。二是鼓勵有實力的實體企業自主打造垂直電商平臺，并逐步擴張品類。農村電商包含的是縣域及縣域以下所有網絡零售交易的類目，農產品只是其中的一部分，工業品、服務類交易也包含其中。隨著美麗鄉村建設進一步推進，互聯網+農業衍生出的新業態越來越多，產業帶動效應更加明顯，農村電商應順應時代趨勢，打造多品類的服務內容。三是，以個性化、高端化產品為基礎打造小而美的電商模式。由于農村區域品牌整體缺位，相比其他品類，農業品牌具有更廣闊的打造空間，品牌電商也將有更廣闊的市場空間。要解決農產品上行及產業鏈價值提升難題，就要強化產地源頭控制，加快推進農產品標準化和區域品牌化建設進程，從上游產品培育、中游加工和包裝、下游物流運輸和配送等多方面著手，利用互聯網大數據和物聯網等信息技術，以及網絡社交平臺，通過集約化運營管理、區域公用品牌及產品品牌的建立，提高本地電商市場吸引力和競爭力。