衢州市農副產品微商銷售模式研究

嚴舒寧 藍慧玲 金晨 鄭添銣 陳昊

摘 要 近年來，借助微商力量與微商平臺，依托當地特色產品，眾多農副產品商家轉變了傳統的銷售模式，發展新形態電子商務，從而拓寬市場，打開銷路。浙江省衢州市作為一個以農業經濟為支撐的欠發達地區，由于各種原因，農副產品的滯銷現象嚴重。基于此，通過實地調研與分析，在具體剖析微商銷售特點的基礎上，從產品信息、品牌建立與文化宣傳這3方面給衢州市農副產品的銷售提供可借鑒的銷售模式。

關鍵詞 農副產品;微商;銷售模式;浙江省衢州市

中圖分類號：F302.1 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.27.087

隨著互聯網時代的到來，借助發達的網絡技術和便捷的支付方式，人們利用電商平臺，在手機上挑選、下單，足不出戶地購買物資，已然成為生活新常態。相比于傳統電商模式，微商銷售利用“社交帶貨”與消費者形成良性互動，能夠刺激消費，增加用戶黏性。同時，微商的銷售模式也更符合農產品銷售的時令性和潮汐性，減少了倉儲成本[1]。浙江省衢州市屬于以農業為支撐產業的欠發達地區，農副產品的產量頗豐，但存在著極其嚴重的農產品滯銷現象。因此，農產品的微商銷售模式給衢州市帶來了一定挑戰的同時也帶來的無限的商機。衢州市農產品種類頗豐，以衢州椪柑和龍游發糕為例分析衢州農產品微商的銷售模式。

1 衢州市農副產品的基本情況

隨著人們生活水平的提高，消費者對農副產品的質量也有著越來越高的要求，很多居住在城市的居民想要享受有機蔬果、特色農副產品。同樣，很多游學在外或是因工作需要漂泊在外的衢州人對家鄉的特色小吃也有著很深的惦念。“四省通衢”的衢州市，地理位置優越，地處亞熱帶氣候帶，自然條件得天獨厚，是我國有名的“柑橘之鄉”。張大復曾在《梅花草堂集》中寫道：“橘之品出衢、福二地者上。衢以味勝，福以色香勝。衢味與口相習，所謂溫溫恭人，親之不忘倦者也。”由此可見其品質之上乘。椪柑作為衢州的支柱產業之一，占全國柑橘總產量的10%，可見其產量之豐。而衢州椪柑的種植可以追溯到1 400多年前，自明代起，椪柑便已是皇家貢品。從這點來說，衢州椪柑的種植并非盲目發展，而是基于傳統優勢和歷史傳承的。然而，如此高產量的椪柑，卻在近十年來頻頻出現滯銷現象。出現這種現象的很大一個原因就是信息溝通服務不暢。據了解，衢州市目前的柑橘銷售模式多是依靠當地購銷專業大戶收購運銷或等待外地客商采購，銷售方式單一，果農對市場的供求信息掌握不多不全，外界對衢州柑橘的情況也不太了解，造成了衢州柑橘市場“買無可買，賣無可賣”的現象。

衢州的小吃文化可以龍游發糕為例。龍游發糕的制作始于明代，距今已有600多年歷史，制作工藝獨特，配料考究，成品色澤潔白如玉、孔細似針，聞之鮮香撲鼻，食之甜而不膩、糯而不黏，堪稱江南一絕。龍游發糕最大的特色是在制作過程中加入適量糯米酒發酵。其營養豐富，尤其適合老年人、兒童食用。因“發糕”為“福高”之諧音，寓“年年發、步步高”之吉祥含義，因此其既為逢年過節必備名點，又是饋贈親友之佳品。龍游發糕是浙江省衢州市的特產，2017年1月12日原國家質檢總局批準對“龍游發糕”實施地理標志產品保護（國家質檢總局公告2017年第5號），但是這種小吃的文化以及制作手法與工藝并不廣為其他地區所了解。

衢州椪柑和龍游發糕只是衢州諸多農產品的縮影，衢州市還有眾多的特色農產品，例如豆豉、桂花空心餅、蔥花饅頭、筍、筍干等。這些具有衢州特色的農副產品、小吃都存在著嚴重的滯銷問題。

2 農副產品微商銷售模式的優勢

2.1 微商的優勢

微信作為較大的移動流量平臺，擁有相當數量的用戶，據騰訊財報2019年第一季度業績報告統計，2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.12億，同比增長6.9%。微信這一平臺優勢，致使微商具有以下特點。1）龐大的信息流量使微商可以快捷、高效地將產品信息傳遞出去。因此，農產品微商有比傳統農產品電商更龐大的信息傳播平臺。2）微商是一種準入門檻低、操作簡單、直銷直供、熟人經濟的利用微信平臺的新型銷售模式，不同于傳統電商，人們刷朋友圈的同時，容易受微商發布信息的影響，易產生購買興趣和行為。3）人與人的直接聯系更容易建立天然的信任關系，這種信任關系的存在，使被銷售的產品更具可信度。

除此之外，微商在當代中國還有“天時”的優勢。2016年，中央一號文件以《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》為題，繼續聚焦農業現代化，旨在用發展新理念破解三農新難題，加快補齊農業農村短板，提出推進“互聯網+”現代農業、加快培育新型職業農民、推動農業綠色發展、培育壯大農村新產業新業態等創新措施。近年來，隨著電子商務在農業領域的發展，“互聯網+農業”已站在時代的風口。隨著“互聯網+”大潮涌動，人們眼中最“土”的農業跟最“洋”的互聯網之間，正在發生神奇的化學反應。面對藍海，互聯網巨頭爭相下鄉“跑馬圈地”。各地政府也期望借互聯網之力提升當地經濟，打造亮點工程。一時間，農業電商如火如荼。因此，農產品的微商銷售模式有著很好的發展前景[2-3]。

2.2 微商銷售的優勢

微商銷售模式最大的優勢是能夠實現遠距離購物。尤其是當前社會的智能手機的普及、5G時代的到來，人們越來越習慣于隨時隨地拿起手機購買自己喜歡的產品，人們的消費觀念越來越趨向于網絡化，而這種將農產品與微信朋友圈結合起來的銷售模式，更是為農產品的異地銷售模式帶來的巨大的商機，拓寬了農產品的銷售之路[4]。

農副產品的微商銷售，真正實現了異地銷售，讓農戶可以找到新的銷售渠道，不用為滯銷而發愁。同時，微商銷售還降低了銷售成本，如店面費用、店員費用等，在同等價格情況的銷售中可以獲取更多的經濟收益。

3 對于衢州農產品微商銷售模式的建議

結合農副產品微商銷售模式的特點，同時充分考慮和研究浙江省衢州市農副產品的特色，給出如下3點建議。

3.1 產品信息

錢方圓等[5]學者在研究中指出，產品質量難以保障是微商發展中存在的主要問題，影響消費者對微商的信任。因此，作為農產品的銷售方有必要保證所出售農產品的安全性，并且提供第三方檢測機構出具的檢測報告或者相關“三無一有”的產品證書，保障微商店家和消費者的實際利益。農產品微商可以打破傳統微商在朋友圈對其產品天花亂墜描述的常規，盡可能將農副產品的本身展現出來，使其在“洋氣”的朋友圈更接地氣。通過微信朋友圈來發布產品的所有信息，在此可借鑒德國雞蛋編碼的方式，給每一個椪柑編碼，消費者可以通過椪柑上的編碼追溯到該柑橘的生長地域、生長果園以及生長狀況等柑橘生長的所有情況，以此提升消費者對該產品以及微商的信任度。

3.2 建立與打造食品品牌

達到生產規模并營造銷售控制力，以促“試點店”“招牌店”在各一線城市的建立。同時，大單品是品牌下最為突出、最有優勢的產品。在做品牌的時候，一定要有一個支柱型產品，這樣在推廣的時候才會有側重點，才會更好地把產品給推向全國，推廣給大眾。

深加工也是產品營銷的一個重要方向。因為農產品儲存時間短、運輸困難、收獲期大都相同等，所以深加工會成為農產品營銷的一個重要策略。例如現在最為常見的深加工產品有各類的冷凍農產品、零食大禮包等，這一類被深加工過的產品，商品價值大大提升，并且延長了產品的保質期，也錯開了上市的高峰期。就拿椪柑為例，可以研究橘子罐頭的制作方法，將椪柑做成罐頭，延長椪柑的保質期，提高椪柑的商業價值。

3.3 宣傳小吃文化

農產品同質化嚴重且價格差距不大，因此要賦予農產品文化內涵。例如，利用報刊、廣播對品牌進行宣傳，開展“我記憶中衢州味道”等活動的故事征集，激發市民對衢州美食的感情，提高產品銷售量。借助于新型社交平臺，如抖音、快手和微博視頻等，拍攝產品相關的品牌故事，提高消費者對產品的認知度。為當地特色瓜果“命名”，用照片和文字記錄下瓜果開花結果的過程，在朋友圈里分享，增加與消費者的互動，提高生活在城市中消費者的“種植”的“參與感”，激發消費者的購買欲望。

深度挖掘整理浙江省衢州市1 400多年歷史的小吃文化，并利用先進的互聯網技術，將這些小吃文化與其制作方法通過短視頻等方式，借助抖音、微視、快手等各種流量視頻平臺宣傳小吃文化，讓更多的人了解和熟悉衢州小吃文化，讓新生代的衢州人以及衢州之外的人慢慢對衢州感興趣，以此來刺激衢州農副產品銷售。

4 結語

綜上所述，微商銷售模式已經成為當下最流行的銷售方式，而作為以農業作為支柱產業的衢州市，也要抓住機遇，直面挑戰，把握消費者的心理，在時代發展的大背景下，利用強大的互聯網技術，實現跨區域銷售，解決滯銷問題，促進農業經濟的發展。

參考文獻：

[1] 劉印.淺談網絡背景下的農產品銷售[J].南方農機，2018，49（5）：77，84.

[2] 蘇振.“微商”銷售模式相關問題的研究[J].商，2015（21）：111.

[3] 張原天.網絡營銷在農產品銷售中的應用初探[J].財經界（學術版），2019（2）：31-32.

[4] 谷笑笑，王傳艷，徐永巧.“農產品銷售+互聯網”模式探究[J].商場現代化，2018（7）：18-19.

[5] 錢方圓，李婕，劉瀟.淺談微商信任機制的構建[J].現代商業，2016（9）：50-51.

（責任編輯：劉昀）