十年洞察：新消費時代來了嗎？

前不久的“雙11剁手節”上，中國帶領著全世界進行了又一次一年一度的“消費狂歡”。一月不到，“雙12”再次高潮迭起，電腦、電視、手機端層出不窮地彈出廣告和紅包，全民購物狂潮在“雙11”出現的第十年，依然樂此不疲。

2018年的 “雙11”，最終以2135億元的成交額落幕，同比增長23.8%。天貓成交額達2135億元，紀錄再一次被刷新。“雙11”當天19:00便打破了2017年的紀錄。24小時的“血戰”，全網包裹數達13.4億個，移動端消費占比高達93.6%。隨著入圍的玩兒家越來越多，電商這塊大蛋糕被不斷分食，“雙11購物節”不再是天貓自己的狂歡，而是大家的狂歡節。 “雙11”當天，天貓占比67.9%；京東17.3%；蘇寧易購4.7%；亞馬遜2.3%；唯品會2.0%；拼多多3.0%。

“雙11”最新成交紀錄之下，人們一方面會感嘆，中國的消費潛力深不可測，在經濟下行壓力加大的情形下，國人居然還是能在一天之內“剁手”如此之多；另一方面，每個人也都在觀察， “雙11 ”的下一個十年將走向何處。

“雙11”的十年，是中國電商迅速崛起的十年。數據之下，是10年來中國的巨大社會變遷，以及伴隨而生的消費方式及觀念的轉變。

消費群體 從“代際更迭”到“地域延伸”

消費代際的更迭，產生新的消費需求

波士頓咨詢與阿里研究院聯合發布的《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國消費新客群》中提到，隨著中國人口結構的成熟，出生于1980年以后的年輕消費者成為中國消費經濟增長的極大潛力股。天貓“雙11”的消費者結構變化也印證了這一點。

數據顯示，2009年參與天貓“雙11”的主體消費者是80后，占比超過6成，90后消費者占比也逐年增長，在2015年之后90后消費者的占比超過80后，成為最主要的線上消費群體。2017年參與天貓 “雙11”的消費者中，80后、90后的年輕消費者占比接近八成，值得注意的是，95后消費者的占比也已經接近兩成。

消費群體的變化直接關聯到消費的變革。一方面，90后新生代消費者崛起，成長于物質充裕年代，高度互聯網化的他們，擁有不同于以往的消費觀念與需求。另一方面，80后步入新的人生階段，更具消費力且更加成熟，消費品質進一步上升，消費偏好也從個人關照開始轉向家庭關照，關注的消費品類發生變化。

高校 “雙11”包裹堆成山

消費地域的延伸，更多城市消費潛力被挖掘

線上消費帶來的最大變革之一，是延伸了消費地域的邊界。從天貓“雙11”消費數據中可以發現，雖然成交金額TOP 10的城市一直集中在一二線，過去十年天貓“雙11”成交金額增長最快的都是二線城市。但三四線的消費潛力也正在逐漸釋放，從2013-2017年天貓“雙11”參與情況來看，三四線城市與五六線城市的消費人數占比一直處于穩定增長中。

除了消費參與度和消費水平在提升，城市的消費結構也在發生變化，更多消費升級潛力被挖掘出來，展現出不同的城市特色。從2017年天貓“雙11”消費情況來看，在服裝箱包等常規消費品類之外，代表品質與個性消費的品類開始占據更高的消費比例，這是城市消費結構升級的體現。然而在這些品類上消費比例排名靠前的，并不全是一二線城市。在被數字技術逐漸拉平的新消費時代，不同線級的城市在消費生態中重新站在了同一起跑線。在這樣的大背景下，三四線城市實現了跨越式的消費升級。

消費內容 從“寥寥無幾”到“包羅萬象”

中國經濟逐漸步入消費主導的新發展階段，過去十年，消費對經濟增長的貢獻率穩定保持在45%以上。2018年上半年，最終消費對經濟增長的貢獻率更是上升至78.5%。2017年全國居民恩格爾系數上升至29.3%，進入了聯合國劃定的20%-30%的富足區間，這同時也意味著大眾消費在升級。

從大眾化消費到個性化消費

天貓“雙11”一年又一年的24小時，記錄了參與者們在過去十年中的消費品類結構變化趨勢，從基本的衣食品類轉向更加多元化的品類，在傳統的品類中開始購買更加升級的產品，消費質量不斷轉變提升。

從2013走到2017年，天貓“雙11”中十大行業成交金額發生了比較明顯的變化，意味著大眾在如何分配錢袋子這件事上有了新的考量。服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目，但在2013-2017年這幾年的天貓“雙11”中，這一品類的占比正在逐年下降，更多的成交金額分配到了數碼、家裝家飾、美容護理等更多細分品類上。

2013-2017年的天貓“雙11”中，成交金額增速最快的TOP 5行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼。這表明，健康化、家庭化、追求精神消費等新的消費理念正在形成，從“面子”消費轉向“里子”消費，大家開始更加關注能提升生活品質的消費品類，大眾消費進入更加品質化的新階段。

從實物消費到服務消費

互聯網等技術創新，將服務轉化為可方便購買的品類，還形成了更多的服務消費類型，加快和豐富了服務性消費的轉向。參與天貓“雙11”的消費者們在購買服務方面表現出強勁的增長勢頭，這其中既包含了為非必需的享受型服務付費，也包含了為效率和品質的溢價服務買單。

休閑型服務消費是近幾年的熱點，旅游產品的熱銷，是這一類消費力量上升的典型代表。越來越多的消費者在天貓“雙11 ”這一天搶購旅游產品，提前完成全年的旅行規劃。飛豬是阿里巴巴旗下提供綜合性旅游出行網絡交易服務的平臺，從2014年到2016年的天貓“雙11”，其全天交易額上漲超過4倍。

新消費時代移動互聯網的蓬勃發展，還催生了“懶人經濟”的崛起，消費者開始購買省事省力的生活服務類消費，在購買商品外，還會為各種到家服務買單。這也促使外賣服務提供平臺發展壯大。截至2018年10月，以提供外賣服務為主的生活服務平臺餓了么，已經有66.7萬月度活躍騎手為消費者服務，平均每個用戶每年下單近20次。

外賣送餐員已成為一個數量龐大的群體

另外，消費者對醫療健康服務消費關注度在上升。這一方面來源于大眾對健康越來越重視，人們在運動健身類營養品的投入明顯增加，2017年天貓“雙11”當天蛋白粉成交額同比提升70%，海外保健品成交金額同比提升93%；另一方面，醫療健康服務體驗本身在逐漸完善發展中，尤其是在移動互聯網的加持下，獲取服務與購買服務的空間和時間限制被打破，一定程度上也幫助降低了醫療健康服務的消費門檻和障礙。

從本土消費到全球化消費

消費走向新階段的十年，經濟全球化也在加快步伐。市場咨詢機構Westwin與Nielsen發布的研究報告顯示，2017年中國跨境電商市場擴大34%至1.5萬億元。2017年天貓“雙11”開始1小時，即有62家品牌實現銷售過億，其中24家為國際品牌。線上消費更大程度地拓展了消費者的選擇范圍，買遍全球，成為中國新消費時代的常態特征。近幾年，在參與天貓“雙11"購物狂歡的消費者中，跨境購物的消費者比例越來越高。2017年天貓“雙11 ”當天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。

消費者足不出戶就可以購買到的進口商品范圍越來越廣。2017年天貓雙11這天消費者可購買的進口商品品類數量相比三年前上漲了1/4。覆蓋的國家數量也逐年增多，2018年消費者在天貓“雙11”當天可以購買的進口商品將來自75個國家。來到第十個年頭的天貓“雙11 ”，全球購的障礙感與距離感進一步被削弱。

消費體驗 從“守株待兔”到“如影隨形”

從PC到無線，消費更加移動化

過去十年，智能手機和移動互聯網普及率的快速提升，是大眾消費體驗變化的基礎。進入互聯網下半場，移動互聯網成為最主要的入口。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2018年6月，我國手機網民規模達7.88億，相對于2013年提高了近七成，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。

智能手機和無線網絡的普及、無線端碎片化和消費場景化的特征，使消費者從PC向無線端加速轉移。從天貓“雙11”消費者的選擇來看，移動消費已經成為新的日常。天貓“雙11”剛發起的2009年，交易還基本全是在PC端完成，至2014年已經有一半的訂單發生在無線端，而走到2017年，無線端訂單占比已達到九成。

在移動消費逐漸常態化的背后，移動支付進入了衣食住行的消費場景。不管線上還是線下，碎片化購物成為常態，消費不再受到時間的限制，也擁有了無限伸展的想象空間，線上線下眾多場景可以通過智能手機設備被打通，消費決策與行為模式被改變。

物流更加便捷，實現即買即得

在瀏覽、加購、支付、收貨這樣的消費鏈條中，物流服務體驗是影響消費者體驗的重要環節。在電商帶動下，快遞業從2007年開始連續9年保持50%左右高速增長，2016年全國快遞量便超過300億件大關。天貓“雙11”當天暴漲的訂單需求更是對物流系統極限的挑戰，“天貓雙11”物流訂單從2009年的26萬件，到2017年的8.12億件，增長了3100多倍。

2013年菜鳥物流成立后，通過物流雷達預警、智能分倉、四級地址庫以及電子面單等信息化產品，大幅提高了物流過程中的庫存效率、商品處理效率以及送達的準確率。跟蹤天貓雙11包裹發出與簽收的情況，2014年天貓“雙11”包裹發貨量破億時間同比大幅降低了50%。

隨著數據基礎設施和物聯網等技術的協同發展，物流骨干網絡更加智能化，2017年天貓“雙11”當天僅9.5小時發貨量即破億，用時為五年前的1/5，天貓“雙11”包裹簽收量破億時間從五年前的9天降低到2.8天。

過去十年間，需求與技術的推動下，物流網絡已經發展成為另一個重要的新商業基礎設施，從消費者體驗來看，從下單到收貨的時間越來越短，更多訂單可以精準快速地送達，真正實現了即買即得。

菜鳥驛站掃臉取件

全球生態聯通，消費場景無處不在

2009-2018年，大數據、云計算、移動互聯網等中國新商業基礎設施逐漸形成，消費者數字化程度逐步提高，借助數字技術，物流、文娛、餐飲等多元業態都延伸出了零售業態，表現出零售泛化的趨勢，跨越線上線下的全渠道購物開始成為中國消費者的主流購物模式。

2018年天貓“雙11”以打通會員、積攢能量跨端口換取紅包等方式，協同了跨越線上線下、覆蓋吃喝玩樂多個領域的勢力，包含電子商務、線下新零售門店、生活服務、文化娛樂等不同的端口。

線下新零售端口中，除了20萬家天貓新零售智慧門店將與品牌線上門店聯通，來自165個城市的600家新零售賣場和商超也參與了商品折扣、積攢能量值等天貓“雙11”活動，其中包括近100家新消費時代，盒馬鮮生門店、62家銀泰百貨門店和41家居然之家門店。

將直播、視頻等休閑娛樂內容與購物聯通的“內容電商”，也已經成為消費者越來越習慣的新消費場景。在數字技術的推動下，通過線上線下不同的端口，消費者與商品之間可以更便捷地發現與連接，消費場景更加豐富。