國產主旋律電視劇的傳播問題與對策思考

高 森 盧新亮

主旋律電視劇的創作生產與傳播，一直都是影視劇領域關注的重點，也是國產影視劇創新發展的支點。它以主流話題和事件為題材，以弘揚主流文化為旨歸，構成國產電視劇方陣中特色獨具的重要一極。

隨著市場環境和媒介發展語境的變化，主旋律電視劇的創作生產和傳播出現了很多新情況和新問題，尤其是業界與學界對主旋律電視劇的傳播問題關注明顯不足，缺乏系統研究。在國家倡導“弘揚主旋律”和“電視劇走出去”的背景下，面對國際影視文化品牌的強勁輸出，主旋律電視劇的傳播問題亟需引起關注和重視。

一、國產主旋律電視劇傳播的研究意義

2017年9月4日，國家新聞出版廣電總局等五部委聯合下發《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，強調要“大力弘揚時代主旋律，形成各種題材結構比例適當的播出格局”“支持優秀電視劇‘走出去’”“統籌各級各類媒體，做好優秀電視劇宣傳推介工作”。[1]不難看出，作為中國文化產業的重要組成部分以及主流意識形態表達的重要載體，主旋律電視劇理應成為探索先進傳播理念的前沿陣地。

（一）研究好國產主旋律電視劇的傳播問題有利于增強主流文化的文化自覺和文化自信，提升主流文化引導力。主旋律電視劇通過影像敘事，表達的是時代主流意識和正確的價值觀。表現題材上，它根植于中華優秀文化傳統，著力表現有利于社會文明進步的積極思想；藝術維度上，它堅持歷史標準和美學標準相統一的原則，致力于中華美學精神的傳承與創新，是業界與學界公認的推動人類文明健康發展的重要途徑。所以，研究好主旋律電視劇的傳播問題，是增強主流文化自覺和自信的有效路徑，具有積極的社會功能和文化意義。

（二）研究好國產主旋律電視劇的傳播問題有利于增強文化交流，提升國家文化軟實力。2014年7月19日，習近平總書記在參觀阿根廷期間，向阿根廷朋友當面贈送了國禮——一套DVD光盤，光盤中有電視劇《北京青年》《老有所依》等影視劇作品。國產主旋律電視劇出現在外事活動中，不僅使 “國禮”更具時代感，同時也為外國友人打開一個了解中國文化的窗口。所以，講好主旋律故事，傳遞好主旋律聲音，是增強文化交流的橋梁紐帶。而且，解決好國產主旋律電視劇的傳播問題實際上也是在解決國產電視劇的推廣問題，在中國綜合國力不斷增強的發展語境下,更多反映當代中國社會發展情況的國產主旋律電視劇走出去，對增強世界人民對中國國家形象的認知，提升國家文化影響力，進而增強中國文化軟實力都將發揮積極的作用。

基于此，在新的形勢下，深入認識主旋律電視劇的內涵界定，厘清傳播過程中存在的問題，梳理、探討強化主旋律電視劇傳播功能的相應對策，將具有重要的現實意義和理論價值。

二、國產主旋律電視劇傳播存在的問題

（一）傳播渠道融合度分化

傳播渠道是電視劇傳播過程的核心環節，對實現電視劇與受眾之間的可通達傳播具有重要作用。遺憾的是，國產主旋律電視劇在傳播渠道的挖掘上融合度明顯不高，具體表現為：一是傳播渠道多集中在傳統電視平臺的不同頻道，新媒體、智媒體平臺開掘力度欠缺；二是傳播渠道綜合運用能力較弱，人際傳播、組織傳播等渠道參與性較低，比如2019年新播出的獻禮劇《在桃花盛開的地方》，雖然劇集的主題具有傳播廣度，但在傳播渠道上太過單一，人際傳播意識不強，組織傳播理念滯后，致使劇集在傳播磁場中并沒有引起太多關注，制約了電視劇的社會影響力；三是傳播渠道的覆蓋群體失衡，尤其是對年輕群體的覆蓋明顯偏弱，致使傳播受眾的儲存空間進一步窄化，傳播潛力后勁不足。

（二）傳播內容豐盈度窄化

藝術作品的內容由題材和主題兩種因素構成。[2]主旋律電視劇也不例外，在傳播內容的維度上也離不開題材和主題因素。

1.傳播題材固化的史論回溯

以史論視角梳理主旋律電視劇傳播題材的發展流變，有三個具有節點意義的發展階段不可忽視。第一個階段是20世紀50年代至80年代，這一階段雖然沒有主旋律電視劇的提法，但題材的集中也形成了該階段電視劇的主旋律，即：注重教化。所以，教育性成為該階段電視劇傳播題材的主流。第二個階段是20世紀90年代，以《渴望》《編輯部的故事》《北京人在紐約》等一系列以大眾化審美為主要特色的電視劇形成該階段的主旋律，題材選擇的家庭性和社會性形成了這一階段主旋律電視劇的特有文化景觀。

第三階段是新世紀之初，從《激情燃燒歲月》開始，《歷史的天空》《暗算》《亮劍》《潛伏》等涉及紅色題材的電視劇作品已經有了持續逾十年的熱播。這些電視劇的題材集中度較高，紅色革命成為這一階段國產電視劇發展的主旋律。

不難看出，國產主旋律電視劇的傳播內容主要集中在教育、家庭、社會以及紅色革命等題材領域，題材的集中帶來最直觀的傳播效果就是受眾對主旋律電視劇的認知固化，一旦認知固化為審美習慣，則會直接制約電視劇傳播的廣度和寬度，影響傳播策略的靈活度，亟需引起業界重視。

2.傳播主題輕淺的錯位表達

隨著藝術市場需求的變化，主旋律電視劇的主題開掘也產生了變化。考慮到電視劇的市場生存空間，不少編導摒棄了主旋律電視劇的傳統，并開啟了所謂的適應市場的變革之路。只是在具體的實踐進路上，由于片面理解“主旋律”的內涵，直接導致在傳播主題的維度失衡，具體表現為：一是對觀眾接受品位存在誤讀，認為觀眾欣賞影視劇的直接動機是獵奇、獵艷，這樣的錯誤認知直接導致主題表達的輕淺化，“抗戰神劇”“曲解歷史”“污化英雄”等傳播主題的亂象也由此而來；二是對觀眾的審美訴求認識不足，形成藝術內容與形式的錯位。著名影視評論家仲呈祥先生認為，主旋律主要是一種精神，是作者主體對時代負責、對人民負責的精神。這種精神體現在作品中，形成作品獨特的、震撼人心的藝術感染力。但是，在主旋律電視劇的傳播實踐中，傳播主導方顯然將“主旋律”的認知局限在一種題材的范域，這樣，在創作實踐中要么庸俗拉低主題品格，要么盲目拔高主題高度，卻沒有創新的藝術語言和敘事結構作為外在形式的藝術對照，降低了電視劇的市場吸引力。

（三）品牌傳播辨識度模糊

品牌傳播的辨識度在影視傳播領域內是個比較復雜的問題，不僅僅是傳播主體的問題，也交織著文化語境、受眾期待、市場變革等多方面復雜元素。當前，國際電視劇文化品牌都有著共同特點：具有符合自身特色的優勢點、有著精準的類型化定位、在市場品牌傳播的過程中能夠平衡好政治、文化、商業和藝術之間的話語關系。

反觀國產主旋律電視劇卻沒有形成獨具一格的傳播辨識度。主要表現在：一是認知偏差，對主旋律的認知局限在紅色革命題材和政府宣傳的范域之內，形成接受視野的窄化；二是定位模糊，在傳播過程中沒有形成明晰的受眾定位，要么雜糅多樣元素以期覆蓋更大的市場，卻偏離主旋律本身的時代精神；要么窄眾化定位，脫離市場形成曲高和寡的市場格局，反而失去本有的受眾群。三是傳播話語體系失衡，不能夠平衡傳播政治性、文化性、商業性和藝術性之間的話語關系，在傳播過程中，要么以政治話語為主導，成為宣教色彩濃重的應時之作；要么以文化話語為主導，成為曲高和寡的游離之作；要么以商業話語為主導，成為低級迎合的庸俗之作。這都是亟需克服的問題。

三、國產主旋律電視劇傳播問題的歸因分析與應對策略

（一）歸因分析

筆者認為，以上問題的首要原因在于對主旋律電視劇本體認知的模糊，主要體現在管理政策界定的非具體性和實踐認知的偏差性。至今，相關職能部門都沒有清晰而系統的關于主旋律電視劇的界定行文。

二是相關企事業單位和影視制作機構對影視市場與媒介發展的轉型升級的認知不足，理念更新跟不上媒介更迭以及影視作品不斷翻新的快節奏。這直接導致主旋律電視劇的品牌傳播意識薄弱，缺乏傳統媒體與新媒體交融的立體化傳播網絡，缺乏傳播的自主創新力和綜合競爭力。

三是政策機制配套不足，如評價體系不完善，鼓勵扶持政策還有待進一步加強，民營新力量的注入亟需有序引導等等，以上配套政策的缺位對主旋律的品牌建立、內容生產、渠道拓展都有著消極的影響，制約了國產主旋律電視劇的市場適應力和核心競爭力。

（二）應對策略

1.配套契合，確立主旋律電視劇支持準度。

當前主旋律電視劇的傳播問題不是單方面的問題，需要綜合的配套體系予以完善。具體而言，可細化為理論配合、政策激勵、機制完善三個方面。

理論配合方面，學界與職能管理部門以及制作機構可以形成聯動格局，成立專門工作組，專題研究主旋律電視劇相關內涵及理論問題，理清主旋律電視劇的一系列認知問題，并依托國家、教育部社會科學基金項目設立專項課題，召開專題研討會，精準確立主旋律電視劇的質性內涵和外延拓展，從根本上厘清主旋律電視劇的認知誤解。

政策激勵方面，一方面，相關職能部門要出臺主旋律電視劇傳播的專門扶持、激勵政策；另一方面，調配電視臺、互聯網等平臺資源，統籌融合，設置一定比例的播放空間推廣優秀的主旋律電視劇。

機制完善方面，一是完善主旋律電視劇的評價體系，建立融合官方話語、學術話語和民間話語三維話語評價體系；二是建立主旋律電視劇傳承與創新長效機制，激勵國產主旋律電視劇革新創作理念，創新藝術思維，嘗新傳播方式，出新營銷手段，緊跟新時代的新節奏，持續保持觀眾對主旋律電視劇的新鮮度和關注度。

2.特色聚合，強化主旋律電視劇品牌精度。

國產主旋律電視劇要實現傳播層面的轉型升級，需要把握好以下兩個方面的維度：

（1）傳播內容的傳承創新。在內容傳承上，一是注重不同作品內在文化邏輯的一致性，如韓劇對歷史傳統文化的升華，諸多作品都是在講家長里短，說倫理綱常，但在影像敘事的背后卻是對傳統文化的回歸升華。二是著力于內容特色亮點的集約打造，比如新近在浙江衛視播出的主弦律軍旅題材獻禮劇《陸戰之王》，除了傳承軍旅題材的熱血特質的優勢，還有縝密明快的敘事節奏、想象豐富的精彩場景、性格鮮明的人物塑造等構成該片獨具特色的品牌內核，在市場傳播的競爭中具有非常強的辨識度。

在內容創新上，一是突破題材局限，主旋律的傳播內容不應該受題材束縛，包括青春題材等都可以有所突破；二是適當放大內容尺度，尤其是紅色革命題材和政策宣傳作品，在保證政治屬性正確的前提上不排除可以有較大尺度的突破，如2019年在中央廣播電視總臺綜合頻道熱播的電視劇《特赦1959》等主旋律電視劇的成功便是很好的證明；三是實現傳統內容的時代性轉換，在主題的開掘上進行與時俱進的現代化創造，在內容的發展上進行銳意開拓的時代化創新。四是對文化新形態的藝術呈現。整個社會意識形態呈現出的是主流、大眾、精英話語合流的趨勢，倡導一種積極樂觀的文化導向和國際化、普世化的價值觀念，是當前電視劇創作的主流導向。于是，作為主旋律電視劇的導演緊扣文化新形態進行創作成為該類型電視劇破題的關鍵。[3]

（2）傳播定位的精準確認。傳播定位的精準化就是將傳播受眾、傳播平臺、傳播內容等最大限度的精細化，注重電視劇與傳播之間的精準化關聯。比如，電視劇《大江大河》的傳播定位就非常精準，在傳播方式上，凸顯高端和引領特質；在傳播內容上，選取能夠凸顯改革特征的農村、國企和個體經營領域；在傳播平臺上，選取的是身處國家政治中心的北京衛視和位于改革開放前沿陣地的東方衛視，并在愛奇藝、騰訊視頻、優酷同步播出，最終實現了口碑傳播與市場份額的雙贏。

3.渠道融合，拓展主旋律電視劇傳播寬度。

隨著技術更新，媒體融合不斷凸顯新趨勢和新特征。[4]于是，在傳播渠道方面，國產主旋律電視劇首要解決的問題也應該是融媒體的拓寬和挖掘，具體有以下三個層面：

（1）融媒體的播出平臺。筆者認為，國產主旋律電視劇在當前的媒介發展語境下，比較理想的媒介融合策略為“網臺互動、效應集群”。這一方面，主旋律大劇《破冰行動》進行過創新探索，該劇首先于2019年5月7日在網絡平臺愛奇藝播出，接著于同年5月10日在傳統播出平臺中央廣播電視總臺電視劇頻道播出。適當的時間差設置和新興與傳統播出平臺的聯動進一步放大了劇集的傳播效力，收到了良好效果。

（2）新媒體的話題平臺。要破解當前國產主旋律電視劇的傳播問題，在新媒體上開拓好話題傳播是有效路徑。在具體的傳播過程中，可聯合強勢的網絡平臺進行話題的議程設置，憑借強勢平臺的擴散效應，聯動微博、微信等新興媒體形成裂變式傳播效果，同時強化論壇社區的討論效果，最終形成“病毒式”蔓延傳播。

（3）全媒體的口碑平臺。傳播價值的著力點在于口碑傳播，這是一項系統工程，是建立在優質內容、全媒平臺、話題熱度和有效引導的基礎之上實現的高層次傳播方式。優質內容、全媒平臺以及話題熱度在前文已有論述，在此就不多做贅述，僅就有效引導進行闡釋。在傳播過程中，有效引導更類似于解釋和輔導。當然，這區別于硬性的說教，而是對受眾進行科普式和普及式傳播。比如，主旋律歷史革命題材電視劇《特赦1959》由于選取的題材并非以往同類型電視劇表現的熱門，而且對于該題材的傳播需要觀眾的慢度適應，所以在傳播熱度上該劇需要平臺的綜合策略照應。除了在播出平臺上實現央視綜合頻道首播和騰訊視頻以及央視網等新媒體的同步播出，同時，通過媒介平臺的話題探討對該劇的口碑傳播的議程設置也全面進行，在新媒體熱議平臺發布了多篇對于人物性格、歷史事件的評論和解讀的文章，以接地氣的語言和視角對電視劇《特赦1959》敢于突破的創新品質進行闡釋，既讓觀眾適應了劇集內容，又體味了劇集創作的匠心，良好的效果自然水到渠成。

結語

隨著電視劇市場形勢與管理政策的不斷變化，傳播問題成為國產主旋律電視劇轉型升級的關鍵問題。國產主旋律電視劇當前的傳播方式已無法適應市場激烈的競爭環境。完善傳播機制配套，強化傳播品牌特色，拓寬傳播渠道寬度，才是國產主旋律電視劇突破傳播問題的有效路徑。拓寬題材內容選擇，開掘新媒體平臺渠道，精準定位受眾圈層將是下一步國產主旋律電視劇傳播的發展走勢。