自媒體時代農產品品牌傳播研究
——以奉節臍橙為例

王歡妮 廖 俊

“三農”問題作為我國現代化建設的重中之重，在當前扶貧攻堅大背景下，政府大力推進農產品品牌建設，并陸續出臺多項扶貧政策與規章制度，以加快農產品品牌的建設進程。但作為農業大國，我國的整體農產品品牌建設程度不高，全國知名農產品品牌較少，大都以地域性品牌為主。而且農業作為弱質行業，比較利益低，農業的這種產業性質勢必決定農產品品牌發展受到局限。因而尋找更適合的品牌發展手段成為一種必需。同時，隨著自媒體的營銷功能不斷被開發，利用自媒體進行品牌傳播與品牌營銷愈具商業價值。因此，農業應順應互聯網時代發展，借助自媒體進行農產品品牌化建設，突出農業產品特色，構建良好品牌形象，實現品牌溢價與品牌增值的聯動效應，不失為一種品牌傳播新思路。

一、奉節臍橙的自媒體品牌傳播分析

“奉節臍橙” 系重慶市奉節縣區域公用品牌，其最早栽培可追溯到漢代，產區位于奉節縣的三峽庫區，具有“無臺風、無凍害、無檢疫性病蟲害”的三大柑桔種植生態優勢，并分別獲得了“中國馳名商標”“地理證明商標”及“生態原產地保護產品”等稱號，享有“中華名果”之美譽[1]。2009年獲原國家質檢總局“地理產品保護”，2012年入選區域公用品牌。2017年入選中國百強農產品區域公用品牌，位列中國橙類榜首。同年，奉節臍橙的品牌估值達26.25億元，拔得全國橙類產品頭籌[2]。

本研究利用GooSeeker軟件抓取奉節臍橙協會官方微博、微信公眾平臺上的發布內容（博文和微信推文），平臺媒體（即奉節縣本地的自媒體）在微信公眾平臺上發布的信息標題以及個體組織在微博上發布的博文為切入口，同時利用ROST NAT46軟件進行分詞統計和語義網絡分析，對輸出結果以圖表和圖片形式呈現，借以分析奉節臍橙的品牌形象建構情況。

(一) 官方微博：突出地旅資源，產業信息為主

奉節臍橙官方微信號最近更新至2019年4月4日，官方微博則最近更新至2017年9月18日。通過GooSeeker軟件各獲得正文信息352條和73條，并借助分詞軟件獲得微信文章、微博微博的詞頻前十位（表1.1）。從前者詞頻統計可以發現，詞頻頻次較高的分別是三峽、重慶、白帝城的旅游地點和文化、詩人（奉節臍橙的產地——奉節縣位于三峽腹地，地理環境優越，擁有夔門、白帝城等人文自然資源）。將奉節臍橙官方的微信文章進行語義分析，得到圖1-1結果，并發現顯著性較強的結點分別是地理旅游、歷史文化、品牌特點。而奉節臍橙官微發布的內容較少，未能進行語義分析。但對后者的詞頻統計來看，其主要內容仍是偏倚旅游、生活方面。因此，奉節臍橙官微在微博微信平臺上著重突出奉節臍橙所處的地理位置，意在通過與奉節縣本土豐富的人文資源和地理資源發生勾連，打造差異性的品牌故事，借此塑造奉節臍橙的品牌形象和深化文化內涵。

表1.1 詞頻對比表

圖1-1 微信內容語義分析圖

(二) 平臺媒體：展現品牌發展，新聞資訊為主

通過搜狗搜索引擎以“奉節臍橙”為關鍵詞搜索微信文章，并整理獲得1000條相關標題信息。其中，發文量排名前6位分別是奉節臍橙圈、大夔網、指尖奉節、奉節微發布、奉節臍橙農夫果園、興隆網，占總數據的31.2%（表2.1）。除奉節臍橙農夫果園為個體組織以外，其余的分別是奉節臍橙和地方媒體的官方號。將上述地方媒體公眾號的標題進行匯總、分詞后，選取詞頻最高前十，如表2.2所示結果。奉節臍橙作為區域公用品牌，品牌的詞頻出現最高，其次便是上市、銷售、扶貧。不難發現地方媒體對于奉節臍橙的品牌傳播停留在發布新聞資訊層面上，如銷售額達到多少、品牌估值、扶貧政策等，且大都以正面報道來凸顯品牌成績或發展近況。因憑借自身的公信力，地方媒體對其受眾給予的奉節臍橙品牌形象正面評價，并產生積累效應。

表2.1 微信文章發文量

表2.2 微信文章標題詞頻

(三) 個體組織：突出產品特色，營銷信息為主

在微博平臺上以“奉節臍橙”為關鍵詞搜索用戶發布的相關微博，共獲得1019條數據。對數據進行清洗、整理和分詞后選取詞頻前十位，得到表3.1所示結果。從詞頻分布來看，形容詞出現的比例占據多數，名詞次之。同理，對搜集的微博內容進行語義分析，得到圖2-1所示結果。從圖可以發現以臍橙關鍵詞的中心與大量的形容詞相連接，這說明了兩者的文本相關性強，在發布的微博文本中搭配出現的頻次較高。綜述可得，個人組織所發布的微博內容意在通過用戶自身的產品體驗和活動推廣為核心內容，以口碑營銷的方式來突出奉節臍橙的產品特色，對整體品牌形象傳播停留在產品推廣的層面，給消費者留下的印象是產品特點等于品牌，缺乏品牌形象的管理意識。

表3.1 微博文本詞頻

圖2-1 微博內容分析圖

二、奉節臍橙的品牌傳播的問題

(一) 自媒體利用率低，品牌管理意識淡薄

樹立良好的品牌形象依附于企業對品牌傳播的把握和統籌以及與消費者的良性互動，而品牌傳播的核心則是情感和溝通[3]。對于品牌傳播而言，自媒體的出現不僅僅意味著增加了一種新的傳播渠道，而且使企業與消費者能形成一種新的社會性連接，產生一種新的情感聯系，從而促使新的社會關系的產生。從上述數據分析，奉節臍橙雖然成立了相應的行業協會組織，對于自媒體的使用主要是微博和微信：微信作為主要的對外傳播渠道更新頻率相對較高，但其幾乎看不到與粉絲的互動留言；而對于微博的使用幾近停滯狀態，其最新發布的微博日期還是2017年9月份。另外，作為個體組織的部分奉節臍橙商戶也會通過視頻直播的方式，以原生態農場信息為核心內容，展現產品特色、生長環境等進行銷售推廣。但農產品生產者受制于文化素養和媒介技術的局限，缺乏品牌建設與管理意識，僅把自媒體當作一種銷售平臺。這些都使得品牌無法與消費者進行有效的互動，難以營造參與形象建構的氛圍，自然也很難產生關系價值。

(二) 象征性符號缺位，消費者品牌認同感弱

品牌形象的差異性來源于消費者對于品牌符號的感知與認同，品牌符號是企業與消費者最節約成本的溝通方式。作為區域公用品牌，在2013年奉節臍橙就已經統一更換了商標和包裝。2017年奉節臍橙還聯合浙江大學CARD中國農業品牌研究中心打造發布了奉節臍橙品牌發展戰略——“統一品牌、統一包裝、統一標識、統一經營”，還打造了品牌吉祥物“奉大橙”[4]。但在官方協會的微博、微信平臺上幾乎看不到統一的象征符號體系。消費者對于品牌符號的感知只會停留到奉節臍橙的“所指”概念層面，即通過媒體接觸知曉奉節臍橙產品特點，但無法以“能指”的符號形象占領消費者心智。同時，“碎片化”的自媒體時代，信息量呈幾何式增長，消費者的注意力成為稀缺資源，平均每條信息的停留時間不超過8秒。由于奉節臍橙品牌缺少明顯的符號標識，即便建立了微博、微信等自媒體賬號，但沒有契合當下的網絡傳播特性，品牌區分度較低，從而導致品牌傳播效果較差，消費者品牌認同感自然就低。

(三) 品牌文化建設有待加強

品牌的基本意義只是一種供區分與標志的符號。但若只將其當作形象標識，缺乏文化的活力，那么品牌的作用就發揮不出來，產品與品牌的競爭力就無從體現。文化對農產品品牌的作用是建立在二者緊密聯系的基礎上，品牌離不開文化，品牌構建需要文化，而文化通過自己的內涵與特性對品牌施加影響[5]。但從上述數據分析，奉節臍橙的品牌形象構建力度不夠，品牌文化建設更是有待加強。首先，奉節臍橙官方協會在微博、微信平臺均有主動進行品牌文化建設，諸如通過將奉節臍橙與白帝城、詩文化相結合來打造“奉節天成”“杜大橙”等形象。但對于媒介接觸點所傳播的范圍廣度和深度不夠，同時對于自媒體平臺傳播特性把握不足，導致實際整體傳播效果并不佳。其次，對于地方媒體而言，奉節臍橙作為區域公用品牌仍被視為扶貧攻堅的重點扶持對象，其報道角度大都以產品銷量、品牌發展等新聞資訊，鮮有文化塑造的相關報道。最后，個體組織均為奉節臍橙個體種植戶，受限于經營規模小和品牌管理意識缺失，僅將自媒體視為一種新的營銷渠道，且內容大都僅突出品牌的符號性缺少對品牌符號的文化性建設。

三、奉節臍橙的品牌傳播對策

前面分析了奉節臍橙自媒體平臺上的品牌傳播現狀，發現其存在明顯的品牌管理缺位、自媒體利用率低、品牌意識淡薄的問題，這對奉節臍橙整體品牌建設起到抑制作用。因此，筆者認為奉節臍橙在自媒體平臺上的品牌傳播策略應從傳播者、傳播渠道、傳播內容三方面進行反思與創新。

(一) 樹立品牌意識和互聯網思維，增強用戶關系性連接

自媒體平臺的低門檻性和易操作性使人人都能成為傳播者，利用自媒體平臺進行品牌傳播和推廣日益成為企業的新選擇。但同時也應該認識到自媒體平臺與傳統媒體的不同之處，其不僅僅是能作為一種信息發布平臺，更是一種對營銷觀念上的革新。對于企業而言，企業主應樹立正確的品牌意識和互聯網思維。所謂的品牌意識即是指人們對品牌或有關品牌現象的觀點和態度的總稱。它是國家、企業、個人對品牌和品牌建設的基本理念，是對品牌價值觀、資源觀、權益觀、競爭觀和戰略觀的綜合反映[6]。企業品牌意識的提升部分來自與消費者需求的洞察和品牌理念的貫徹落實。研究表明，信息超載的互聯網時代消費者對于企業的營銷活動更加敏感，一旦消費者對其感到厭煩，便會產生抵觸心理或傳播消極的內容。

互聯網思維是指以消費者為中心，洞察消費者需求，引導消費者走出信息屏障。互聯網時代是一個信息爆炸的時代，也是一個注意力稀缺的時代。碎片化的信息流改變了消費者的思維方式和行為習慣，也使消費者迸發出多元化的信息需求。所以這也要求傳播者敏銳地捕捉消費者的真實需求，通過利用自媒體聚合信息碎片換取消費者的注意，從而形成良性互動的關系資源。而且企業還應該加緊與消費者之間的關系互動，深化用戶對于企業產品或是品牌的認可度，從而提高用戶忠誠，促進企業更好發展。目前，奉節臍橙的種植戶大多為農民，群體基數大且分散，不能充分認識到品牌管理的重要性，而且對于自媒體的使用基本停滯在當作銷售渠道。所以這還需要官方的產業協會進行技術扶持和科普宣講，通過典型示例的方式，引導種植戶們走上品牌建設的道路。

(二) 拓寬信源帶寬通量，強化媒介接觸點管理

消費者進行媒介接觸的動機存在主動與被動之分，例如為了獲取品牌信息、自我表達抑或是被政府和商業營銷推廣被動接觸品牌宣傳。所以無論消費者是主動接觸還是被動接收，對于品牌主而言都要求其在渠道上保有大量品牌信息。而奉節臍橙品牌在自媒體平臺上的媒介表現呈現為對于自媒體的利用程度較低，導致整體信息流量較少，難以與地方媒體形成良性傳播態勢，品牌造勢能力較低。企業發表微博的頻率對網絡口碑有較為顯著的影響，企業賬號的活躍程度能積極影響用戶的口碑傳播，從而影響品牌的認可度[7]。因此，通過拓寬奉節臍橙自媒體的傳播渠道，加大信息流量的輸出，增加奉節臍橙品牌的曝光度與知名度。如此這般能保證品牌信息“有跡可循”。

另一方面，自媒體時代進一步強化了個體的選擇性接觸機制。個體進行媒介接觸行為更加多樣化——可以通過微博、微信、直播等方式接觸品牌。另外，基于個體選擇性接觸機制還會導致選擇信息渠道與信息內容的差異性。所以在拓寬傳播渠道的同時，還應該根據品牌消費者行為的特性，搭建形成合適的網絡媒體矩陣。同時應堅持消費者為中心的理念，針對不同的媒介接觸點制定不同的信息內容，滿足消費者的多元化需求。比如開辟近兩年發展迅猛的短視頻傳播平臺，以抖音、快手為例短視頻的時長大都在十秒左右，操作簡單方便，傳播形式相較于圖片、文字更具沖擊性和生動性且易于傳播。民以食為天，農業短視頻在內容上具備天然優勢，奉節臍橙短視頻可以通過展示原生態的產業風光、產品種植、知識科普等方式進行主動地品牌推廣，相較于傳統媒體的圖文報道能實現更有效地品牌傳播。

(三) 創新象征性符號體系，實現符號價值增值

大衛奧格威的品牌形象論中提到消費者發生購買行為時尋求的是商品的實際價值和心理價值，對某些消費群來說，廣告該重視運用形象傳播來滿足其心理需求。鮑德里亞的《消費社會》中認為當前社會是一個高度物化了的社會，人們不再偏好對物品的使用價值有所需求，而是對物品背后的意義以及意義的差異有所需求。品牌是一種符號，其價值表現在品牌符號對主體的功能與精神的滿足。從消費者角度來看，品牌的效用包括物質效用和精神效用，消費者對品牌的需要主要體現在這兩方面，同時精神需要又是作為主要的需要來滿足的。品牌要有價值，必須滿足消費者的精神需要，只有這樣才能讓消費者在識別、理解、接受并認同的基礎上產生購買行為[8]。在某種程度上，農產品牌對于自媒體的使用是一種符號建構的過程。與此同時，隨著農業市場化進程加快，以地域性農產品發展起來的農產品牌同質化愈顯嚴重，以傳統方式包裝設計突出產品特點不再契合當下網絡銷售模式。因此，通過創造適配品牌特點的象征性符號體系來打造品牌差異性，滿足消費者的精神需求，形成品牌符號價值，以塑造個性化的品牌形象。

品牌象征符號體系不僅僅指品牌商標、宣傳標語、包裝設計等傳統包裝形式，還囊括了自媒體環境下衍生出的人格化品牌、表情包、IP開發等新形式。通過把握自媒體傳播特性，創新視覺形象傳播，設計、建立并完善自媒體平臺的象征性符號體系，營造輕松愉快的互動氛圍，實現品牌與消費者的情感對話。這不僅能拉近兩者的心理距離，還能使消費者對品牌產生信任感和歸屬感。以從白酒行業突圍的江小白為例，江小白借助互聯網的優勢瞄準“90后”群體，結合產品特點創造年輕化的“江小白語錄”，比如：“所有人說，我沒醉的時候，都是要講真心話的前奏”等，均都在網絡上引起廣泛傳播。此外，江小白聯合推出的青春動畫IP劇《我是江小白》，以接地氣的背景環境設計、優秀的內容劇情，收獲大批量的忠實粉絲，全網總播放量甚至過億[9]。還有開辦藝術展、創立周邊等多種形式。不難發現，江小白開展的一系列營銷推廣其根本目的是為了滿足年輕人在不同場景下的心理訴求，重新解構年輕人的酒文化，使“青春”的標簽與江小白的品牌形象緊緊銜接，最終形成聯動效應帶來無形的品牌符號價值。

(四) 拓展品牌文化故事，深化品牌內涵

品牌是一種符號，同時也是一種文化符號。農業作為弱質產業，比較利益低，通過文化的注入與耦合，打造獨特的產品文化，使農產品品牌內涵更豐富，這是從另一維度提升核心競爭力的方式之一。品牌文化建設應以高品質農產品為出發點，挖掘區域歷史文化底蘊，講好區域故事，將其融入符號構建、內容運營等傳播過程中，彰顯農產品的地域特色和文化內涵，傳達品牌價值并樹立獨特的品牌形象。以奉節臍橙為例，其利用奉節縣承載深厚的詩城文化，以詩文化為傳承，開辟了“自然天成·奉節臍橙”和“杜甫桔園”的品牌形象，定位了奉節臍橙的內涵。此外，企業還應積極開展農產品品牌文化的文化創新活動，以原創文化作品推進品牌建設。文化創作活動立足于農村，聚焦農業，展示農業品牌。結合自媒體的傳播特性，鼓勵優質的文化內容創新，讓消費者感受到來自品牌的內在價值。還可通過線上文創活動造勢到線下旅游的連接，將奉節臍橙與當地旅游業相結合，不僅提升了奉節臍橙的品牌文化價值，還能共同推動當地旅游業發展，形成閉合產業鏈。

四、結語

農產品品牌化建設是一個漫長的過程，需要企業各方面整體的配合。新媒介環境下，傳統品牌推廣模式不再適配當前傳播特征。以奉節臍橙的自媒體媒介表現為例，新型品牌傳播策略的應從傳播者、傳播渠道、傳播內容三方面進行思考，洞察消費者的多元化需求，借助自媒體平臺的多樣交互、及時溝通等優勢，滿足消費者的物質性需求和精神性需求。同時，自媒體仍處于瞬息萬變發展中，其迸發出的無限可能性和機遇也是前所未有的。就目前情況來看，農產品品牌主對于自媒體的利用還有極大的提升空間，所以企業要深入了解自媒體帶來的挑戰與機遇，思考如何與消費者形成社會性關系連接，以實現有效的品牌傳播。