SWOT分析視角下的重慶網絡電影產業發展研究

陳佳生

隨著互聯網技術的不斷發展和進步，互聯網普及率也在逐年上升，截止2018年6月，我國互聯網普及率已達到57.7%，互聯網用戶總數達8.02億，位居全球網民數量首位，超過印度（排名第二）和美國（排名第三）網民總和①艾瑞咨詢：《2018年中國互聯網流量年度數據報告》，http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3332&isfree=0。隨著互聯網使用人數的與日俱增，用戶創造內容（UGC）成為互聯網發展的一個新態勢，其中，網絡視頻已經成為中國互聯網業務中最能爭奪網民“睡眠時間”的娛樂服務之一。截止去年，網絡視頻用戶規模達6.09億，與去年相比增加3014萬，占網民總體的76%；手機網絡視頻用戶規模達到5.78億，比上一年增加2929萬，占手機網民的73.4%②中國互聯網信息中心：《中國互聯網發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/，可見網絡電影的影響力正在逐漸擴大。重慶本土的網絡電影也緊跟時代步伐，從2013年開始陸陸續續發布了一系列帶有重慶印記的網絡電影，例如《陌路狂歡》《竊道》《寄居少女》《守護》《白夜最長時》等等均在網絡電影市場上占有一席之地。

網絡電影指的是在互聯網傳播時代，以網絡作為主要媒介，兼具藝術性、敘事性和動態發展的影視化作品。網絡電影屬于電影門類的一種新形式，判斷它是否有藝術性是將其與充斥在網絡視頻中的大量家庭錄像相區別的首要條件，其次網絡電影具備的敘事性便于將其和網絡廣告、宣傳片區分開來，最后網絡電影的動態發展指的是對影片時長沒有固定限制，基本滿足30分鐘以上就屬于中長篇分類，其內容、質量和其他規范等方面正在逐漸發展當中[1]。隨著網絡時代中人們對個性化需求劇增，網絡電影潛在的市場前景不容小覷，它正在影響并改變著中國傳統電影的生產傳播方式。本文立足于重慶本地的網絡電影研究，從產業角度而言，借助SWOT分析方法，深入探討重慶網絡電影發展過程中存在的優勢、劣勢、機會和威脅等[2]，為重慶未來的網絡電影發展提供一個可行性的參考方案和建議。

一、重慶網絡電影產業的SWOT分析

（一）優勢（Strengths）

重慶網絡電影依托重慶當地的有形資源和無形資源為自己添磚加瓦，省下不少生產制作的成本。又因重慶拍攝的網絡電影多數選擇投放在網絡行業中的三巨頭，所以發行方式不受限制，其面對的電影受眾也不受限制且數量龐大。

1.成本可控

重慶有得天獨厚的山城文化，其作為影視素材在網絡電影中已經屢見不鮮。重慶網絡電影可就地取材，在本地組建團隊進行拍攝，省下前期去外地勘察和調研的各項費用支出。重慶本地有專門的影視院校，演員資源和技術資源豐富，為重慶網絡電影的發展起到了一定的推動作用。例如2017年9月15日開機的網絡電影《重慶崽》是一部反映重慶青年在追夢過程中執著不息的青春勵志片，編劇和演員皆是從當地的影視院校里挑選出來的大學生。這部網絡電影的劇本創作時間為一個周，拍攝歷時20天，整個劇的創作時間大致為一個月，簡短的制作周期極大地節省了成本。

2.發行渠道多樣化

網絡電影的發行方式解決了以往傳統電影制片、發行、放映三方相互制衡的結構性問題，院線電影有時還會受到院線提片數量的限制，而網絡電影僅僅通過互聯網這一端口，為觀眾的觀影提供了極大地便利性和快捷性。重慶網絡電影立足于對網民的觀看習慣研究，決定投放哪家網絡平臺。例如筆者對從2014年開始至今已制作四部網絡電影的重慶星制作影業公司進行調查訪問，了解到該公司選擇投放影視平臺的依據。星制作影業公司發布的前三部網絡電影《黑車》《養魂計劃》《下半城風云》選擇的是專業的視頻網站——M1905電影網和愛奇藝進行播映，但由于沒有拿到公映許可證，三部片子皆在放映不久以后被影視平臺下架處理。在該公司進行第四部影片《白夜最長時》的放映平臺考慮時，就選擇了以娛樂內容為主打的芒果TV，一是基于對芒果衛視的“年輕化”受眾的看重，二是因為芒果衛視開始進行傳統媒體的網絡延伸，大力推陳出新創造網絡電影的新域地，對于重慶本地的影視公司來說未嘗不是一次好的合作嘗試。所以，重慶網絡電影在發行渠道上，有多種選擇模式可以考慮，既有以內容為王的專業視頻網站，例如優酷網、愛奇藝網、M1905電影網、酷6網等等；又有以門戶網站的建立來擴充流量的視頻頻道，例如騰訊視頻、新浪視頻和搜狐視頻等；還有以品牌化打造媒體營銷的后起之秀，例如芒果衛視和bilibili網站等。

3.電影受眾人數多

我國網絡視頻用戶規模一直呈現穩定增加的趨勢，從2007年底的 1. 61 億逐年增長至 2018年中的8.02億，視頻用戶網民由2017年的57892萬人增

加至2018年的60906萬人①中國互聯網信息中心：《中國互聯網發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/。這些數據可以從一定程度上反映出我國網民觀看在線視頻的習慣已經養成，互聯網已經成為廣大消費者除了電影院之外觀看影視化作品的必要選擇，如此龐大的目標市場群體數量已經成為網絡電影產業發展的堅實磐石。筆者對重慶本地的網絡電影進行調研發現，大多數重慶網絡電影的制作者都會選擇在愛奇藝的平臺上進行播放，例如由重慶女婿錢泳辰主演的都市懸疑犯罪網絡電影《竊道》、由重慶能源集團南桐煤礦拍攝的公益微電影《守護》、由重慶明文影業制作的網絡電影《血戒》、由劇組全主創都是重慶人拍攝的網絡電影《寄生大腦》等都選擇在愛奇藝進行獨家播放。其原因在于愛奇藝網站有專門的網絡電影專欄和龐大的網民瀏覽量，在艾瑞數據報告中，2018年全年中，愛奇藝的在線視頻觀看量有8個月位居第一，有4個月位居第二，其目標受眾數量極其可觀②艾瑞咨詢：《2018年中國互聯網流量年度數據報告》，http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3332&isfree=0。

（二）劣勢 ( Weakness)

網絡電影在呈現一片欣欣向榮之勢時，其快速發展的背后仍然存在著雙刃劍的劣勢問題。重慶網絡電影與東西部地區網絡電影一樣存在著難以回避的通病，即影視內容缺乏深度導致質量層次不齊，版權問題亟待解決，盈利模式的固化導致資本運轉周期過長等。

1.“手工作坊”成品質量堪憂

在傳統電影時期，電影是由具備一定藝術修養的專業人士拍攝完成的，它反應了藝術家對現實生活的思考和提煉，作品里滲透了藝術家的個人氣息。而隨著網絡技術和數碼設備的不斷更新，越來越多的普通大眾也能參與到電影制作中來；又因為視頻網站上傳視頻的門檻低，更促進了業余愛好者組隊成立“手工作坊”式拍攝團隊的步伐。往往兩三個人用一部手機或者相機就可以拍攝完成一網絡電影，這使得在快消費時代出現了不少粗制濫造、邏輯混亂的爛片，更有一些在法律邊緣試探的網絡電影極大地危害了青少年身心健康和和諧社會的構建。例如一部講述重慶美食的網絡電影取名《食·色》，用無厘頭喜劇風格來掩蓋片中美食和美女之間的曖昧關系，以極低的營銷手法博取眼球，實不可取。

2.版權問題

版權問題一直是視頻網站在發展過程中難以解決的一個重大難題。網絡電影的版權問題主要突出體現在兩方面: 一個是網絡電影的制作者存在一定程度的抄襲等侵權行為; 另一個是網絡電影在傳播過程中很難對視頻版權進行監控[3]。在經濟快消費時代，重慶網絡電影的劇本大多數都是“攛掇”出來的，由于經費緊張、時間短促，很難確保劇本能完全無嫌疑地沒有“借鑒”或“挪用”他人的成果。再者，基于網絡傳播自身的缺點，網站用戶可自行下載視頻，再上傳至其他視頻平臺，這種對海量視頻內容進行搜索式地監管，難度實在太大。

3.盈利模式固化

盈利模式就是探求企業利潤來源、生產過程、產出方法和管理控制的系統架構和方法[4]。簡而言之，盈利模式就是探尋如何獲取利潤的方式。對重慶網絡電影的發展而言，對盈利模式的更新思考有著極為重要的意義。免費觀看網絡電影是中國絕大多數網民的習慣和心理趨向，而隨著各大視頻平臺的VIP付費制的出現，網絡電影的瀏覽量下降近一半，VIP專區觀眾更愿意收看已在影院下線的院線電影，其質量和觀看體驗均高出網絡電影。重慶網絡電影制作者想改變這一現狀，唯有投入更多生產成本，例如加入知名演員、知名導演等等，使其影片質量直逼傳統電影。但網絡電影在增加成本的情況下還是唯有出售內容給視頻平臺、在片中加進植入式廣告兩種方法來獲取盈利，與影院電影的票房盈利和廣告盈利還仍然相差甚遠。例如，重慶星制作影業公司自己出資拍攝的網絡電影《白夜最長時》耗費200萬，在將內容和版權出售給芒果TV時只僅僅回收了成本。由此可見，重慶網絡電影急需開展擴窗盈利模式，應打破只在網絡這一個窗口上播放的現狀。

（三）機會 ( Opportunities)

網絡電影異軍突起，已經形成了一種新的電影生產模式，并逐漸構建了自己的產業鏈。重慶網絡電影有政府的鼓勵和重慶當地舉辦的影視文化節兩項法寶作為發展的助推之力，再加上重慶各高校開設的影視專業眾多，人才輩出，所以重慶網絡電影相較于其他地區有強勁的產業優勢。

1.社會文化環境良好

電影產業是引領我國文化建設的有力工具，可以促進精神文明的建設和經濟社會協調發展。作為電影產業中新興發展起來的網絡電影，基于其數量眾多的受眾群體和越來越大的社會影響力，所以迎來了發展的春天。2010年，國務院辦公廳發布《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，提出大力發展電影產業，增強國家文化軟實力。重慶市電視藝術家協會響應號召，已經連續舉辦了好幾屆“中國文聯青年文藝創作扶持計劃項目申報”的征集工作，對影視作品進行極大地鼓勵和支持。2018年，由重慶市文化旅和重慶美電傳媒進行首屆“重慶創客劇本扶持計劃”，通過公開征集、評選優秀劇本項目促進影視創作繁榮，并為優秀獲獎者提供免費的攝影器材使用、技術培訓和其他相關支持等。由重慶南岸區的先鋒藝術影院承辦的第一屆“先鋒藝術電影展映季”，邀請了張會軍、張國立等著名人士為重慶地區優秀的影視人才及其投稿的獲獎作品進行頒獎，這一舉措極大程度地鼓舞了本地區從事影視制作的人的信心。

2.技術突破帶來新機遇

隨著P2P與流媒體技術的結合，實現了“用戶越多，播放越流暢越穩定”的性能，它能夠支持數萬人同時在線大規模訪問[5]。這種技術大大提高了視頻和音頻的傳輸速率，進一步為網絡電影的傳播埋下了起飛的基礎。同時，5G時代即將到來，網絡電影能夠滿足觀眾在手機客戶端進行“淺閱讀”的娛樂需求。據數據顯示，2018年中，手機用量在所有互聯網接入設備中占據最大份額，這說明網絡電影可以更便捷地和大眾進行互動和溝通，也可以使觀眾隨時隨地參與網絡電影的制作和點評。例如，重慶網絡電影《食·色》和《陌路狂歡》在未開拍前，通過招募演員進行第一輪的廣告宣傳，便可以通過手機端進行在線的視頻面試和訪問。

3.創作主體結構變化

隨著電影制作技術的發展，網絡電影制作向平民化、大眾化方向邁進，隨之而來的網絡電影創作主體也由專業人士構成到由專業人士和業余愛好者共同構成，因為他們各自不同的生活經歷和家庭背景創造出來的影視作品有所不同，從而使得重慶網絡電影產業題材豐富，百花齊放。例如，在2006年，一部由重慶與外地網友合作拍攝的劇情片《花開滋味》，講述了一段美好的愛情故事。該片除專業攝影師李柏秋外，制作班底都是非專業人士，連導演起航邀月都是半路出家的業余愛好家。

（四）威脅 ( Threats)

重慶網絡電影在近幾年的穩步發展中稍有成就，當前已有一個良好的開端，但同時依然面臨一些嚴峻的問題，例如內容監管的力度加大以及短視頻行業的異軍突起給網絡電影市場帶來了不可估量的損失。

1.監管問題

初期的網絡電影多以惡搞、自拍類的短片為主，發展至今的網絡電影需要政府部門對其生產過程和發行銷售進行有力地監管，才能避免電影內容的粗俗和資源的浪費。2012 年國家廣電總局和國家互聯網信息辦公室聯合下發 《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，要求視頻網站在審核的時候需要有3人以上通過后才可播出，且電影團隊需要持證上崗[6]。嚴格的管理是把雙刃劍，既可以促進網絡電影產業的良性發展，也可能會制約網絡電影生長的速度。比如，《下半城風云》這部講述重慶外來務工人員被卷入江湖爭斗的犯罪懸疑片由于沒有獲得公映許可證，故而在網絡平臺上播放幾個月后便被下架。

2.短視頻行業帶來的競爭壓力

2018年中國視頻服務行業月獨立設備數達到12.4億臺，同比增長11.7 %，歸功于短視頻用戶激增，繼2017年視頻服務行業快速發展后，2018年進入成熟階段，行業滲透率達92.2% ，成為視頻服務行業的主要成長領域。這些數據說明了短視頻成為如今炙手可熱的流量媒介，它以其“短、快、小”和互動性極強的優勢給網絡電影帶來了難以想象的競爭壓力。重慶作為抖音平臺上的網紅城市，如何將本地的網絡電影作為一個特色項目推送出去是一個值得認真思考的問題。

二、重慶網絡電影產業發展策略

在重慶網絡電影的SWOT戰略分析基礎上，通過對其發展進程中的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析可知重慶網絡電影有巨大的市場潛力。結合重慶內部資源、外部環境能夠清晰地給出優勢—機會組合(SO)、優勢—威脅組合（ST）、劣勢—機會組合（WO）、劣勢—威脅組合（WT）這四套“組合拳”，從而在戰略與戰術兩個層面對重慶網絡電影的發展方法進行調整。

（一）SO：依靠本地優勢資源，解決內容質量堪憂和政策把控嚴格的問題

從網絡電影產業鏈的角度來說，該產業主要涉及三個主體：內容制造者、產品運營者和終端用戶。內容制造者指的是處在產業上游的專業影視公司和自媒體網民，產品運營者是處于核心階段的各大視頻網站，終端用戶就是觀看網絡電影的網民群體[7]。采用“三位一體”的整合營銷方式優化重慶網絡電影的制片、發行和放映三個環節，使觀眾信息反饋能及時傳遞給制作者，結合重慶本地特色文化，例如陪都文化、三峽文化、火鍋文化、碼頭文化、袍哥文化等，拍攝網民最想看到的題材，在內容上進行整體提升和改變，這樣在進行重慶當地的文化營銷的同時也體現了以消費者價值為導向的營銷理念。另在進行重慶本土文化影視作品創作時，應積極申請國家電影局的公映許可證書，使影片獲得“龍標”，避免被視頻平臺處理下架。其次是整合重慶的人力資源，本地有數家高校開設影視類專業，且抖音培養了一部分草根視頻制作人，生產主體多樣化造就創作題材新穎化。可借鑒重慶電視協會創辦的模式，建立網絡電影人才協會或舉辦相關培訓，優化創作人員的綜合素質，調整主創人員的政治思想，使其素質發展迎合政治環境的要求，保證重慶網絡電影作品融入當下社會文化大環境的氛圍。而且在重慶兩江影視城和民國影視街等地都累積了大量影視愛好者，可以就地取材和拍攝，打造屬于重慶的IP。最后是整合重慶網絡電影營銷發行的渠道，在搭乘各大視頻網站進行獨家播放的版權之爭和開創自制劇的便車之時，可以進行連鎖式非銀幕營銷，即“先網后臺”，具體可以表現為網絡營銷、重慶本地電視臺營銷、車載電視營銷和其他相關產品開發的營銷體系[8]。

（二）ST：利用市場細分進行精準營銷，化解短視頻分流帶來的壓力

現階段的網絡電影發展遇到的最大的競爭對手是短視頻。在我國網民中，以中等教育水平的群體為主，截止2018年6月的數據顯示，受過大專、大學本科及以上教育的網民占比分別為10%和10.6%，初中、高中/中專/技校等網民占

比總和為62.8%。要想和短視頻打贏這場分流之爭，就要采用以消費者為中心的4C理論，即考慮消費者需求（Customer）、愿意付出的購買成本（Cost）、購買的便利性（Convenience）和溝通(Communication）這四個方面[9]。網絡電影受眾擺脫了傳統電影被動、單一的接受模式轉而變成快速主動的尋求。在“淺閱讀”的智能時代，重慶網絡電影可以做到上下分集或是挑選出精彩片段進行預告片花的輪番轟炸，進行曝光式營銷，引起觀眾注意。在內容方面，更加注重中等教育水平的網民接受程度，多傾向于喜劇、懸疑、恐怖等奪人眼球的題材進行拍攝。各大視頻網站皆是付費會員制，重慶可以自創本地APP，例如重慶網絡廣播電視臺的視界網，可以在該軟件或是微信公眾號上進行網絡電影的出售，可以進一步調整觀眾愿意接受的觀看價格，也解決了本地居民購買的便利性問題。對于網絡電影而言，口碑營銷直接決定了點擊率和好評率，也是廣告商衡量廣告投放的重要參考點。所以，重慶網絡電影就應該找好“把關人”，如媒體記者、自媒體大V和專業人士等，時刻關注網民的反饋意見，做到評論正向引導和適時把控負面影響。

（三）WO：采用自制劇的方式化解版權壓力

在網絡視頻飛速發展的今天，版權已經成為網絡視頻發展環節中最稀缺的資源。因此重慶網絡電影的發展應著手向電影產業的上游發展，以制片方或投資方的角色進入自制網絡電影的領域，這其中最關鍵的是劇本獨創和版權保護。網絡電影的前進在于用戶的良好體驗，其突破口就是內容創意。隨著技術的進步，網民對影片故事內容的差異化、畫面質量的要求是越來越高。重慶政府和其他相關單位大力進行劇本選拔，目的也就是為影視創作提供一個良好的故事基礎。2018年重慶大學美視電影學院開設了國家藝術基金——網絡視頻人才的培養班，進行了為期60多天的教學，其目的就在于提高網絡視頻人才的素質和修養，為不斷推出有創意的劇本打下基礎。同時，重慶相關部門還應為網絡電影提供政策上的支持和引領，為本地網絡電影的發展提供法律法規上的保駕護航，在版權保護問題上進行大力度的監控和懲治，例如由重慶法制頻道自制的普法欄目劇《蓮花鬧海棠》就是一個很好的例子，這樣的影視作品創作手法也同樣可以運用在本土的網絡電影中。另外，重慶網絡電影制片人還應該將零散的電影制作者聚合起來，借用各種民間力量，整合重慶網絡電影的生產資源，打造網絡電影品牌，創作出類似于《傻兒司令》《王保長》《生活麻辣燙》等一系列有重慶印記的影視作品，使其獨特的創作特點（重慶話和火鍋等）成為人盡皆知的品牌標志，可以培養忠實和固定的消費群體，最終往規模化的方向靠攏。

（四）WT：采用吸引廣告主的關注、進行擴窗放映兩種方式，轉變盈利模式

目前，網絡電影的商業價值逐漸被廣告主認可，更多的廣告主將注意力集中在更具創意的網絡電影表現形式上。例如，在著名的“11度青春”網絡電影營銷中，優酷、中影和雪佛蘭聯手打造了10部青春電影，創造了收視高潮。所以，重慶星制作影業公司受到“11度青春”的啟發，欲與重慶段記服飾企業進行聯合拍攝，將劇中主人公設置為該企業員工并身穿有公司Logo的西裝，集合品牌、創意和營銷元素三位一體的合作模式為重慶網絡電影開展出一片新的融資渠道。所以吸引廣告主以投資方的角色參與到制作過程中是重慶網絡電影轉變盈利模式的不二法寶，但與此同時，擴展新的放映窗口也是影響重慶網絡電影未來發展的一個重要因素。這就要求重慶網絡電影在發展中要對目標群體進行細化分類，采取精準營銷的方式對不同地區的消費者進行不同的定價策略和放映制度。重慶網絡電影的投放點應瞄準被忽略的二、三線城市，乃至四、五線城市，進行“首輪”影院和“二輪”影院的建設，實行多級售賣機制，因為有數據顯示，這些地區的網民占比數達到50%以上，是一片市場價值極大的網絡電影處女地。重慶網絡電影也可以對這些城市乃至鄉鎮采取先網絡后地方電視臺的擴窗放映，公交車、長途大巴、甚至廣場LED也是可以納入考慮范圍的傳播途徑，通過人為的擴大市場范圍和制造價格極差來創造新的利益增收點。

結語

本文主要從SWOT的分析視角下系統闡釋了重慶網絡電影在發展中面臨的各項挑戰和威脅，以及自身具備的優勢和機會，通過組合每項要素進行匹配性的戰略規劃，從產業文化的角度綜合分析了重慶網絡電影創收增收的營銷方式。重慶網絡電影作為重慶展示自身文化軟實力和經濟實力的一張名片，應積極改變現有的不足，調整盈利模式，結合整合營銷、精準營銷、口碑營銷等方式提高網民對重慶網絡電影的認可度，使這項可以讓草根積極參與的大眾通俗文化作為展示重慶風土人情和民俗文化的一個有力窗口。