DIY產業發展現狀及趨勢淺析

鐘龍輝，張逸涵，王倩，劉紫琪

[摘 要]文章概括了DIY手工坊和在線DIY平臺的發展現狀，結合案例分析DIY產業所具備的去專業化、網絡化及人性化等發展規律和趨勢，并從多個角度切入，提出有利于DIY產業發展的建議。

[關鍵詞]DIY產業;手工坊;在線DIY平臺;消費者心理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.016

1 DIY產業發展概況

1.1 DIY簡介

DIY是源自西方的一個概念，至今已有近60年的歷史。DIY原本是Do It Yourself（自己動手做）的縮寫，指人們為降低費用，不依賴或聘用專業工匠，自行修繕居家住宅的行為。[1]但隨著該產業的不斷發展，DIY的觸角已然延伸至更多元、廣闊的領域，可以囊括所有自主設計、自行完成的品種。

DIY在社會上引發了一場廣泛的全民參與的潮流，同時也開始引發出一種對藝術設計理念、思維和形式的思考和轉變。[1]甚至可以認為，它的內核已經轉為Design It Yourself（自己設計）這一對用戶而言參與度更高、難度更大的層面。

1.2 DIY手工坊：傳統市場發展典型

隨著DIY理念的流行與推廣，它逐漸形成一條成熟的產業鏈，其中最普遍的載體便是DIY手工坊，這一藍海產業吸引了許多市場投資者的眼光。

傳統的DIY手工坊在想方設法賺取經濟收益時，往往還肩負著傳承手工工藝和精神的光榮使命及貫徹施行對綠色環保理念的倡導。線下的這種小作坊，配備專業人士的指導及齊全的工具，為有DIY意愿的用戶提供了一片發揮的天地。家具、服裝、雕塑、陶瓷等，都屬于手工坊常見的類型。近年來，越來越多裝潢溫馨時尚、設計理念別具一格的DIY小店在城市中發展壯大，DIY手工坊的前景光明。

但實體店鋪形態的DIY手工坊還是存在一些難以避免的發展阻力。例如，在 DIY 行業中，房租一般占成本比例的一半。[2]尤其是在客流量相對較大、市場前景可觀的大城市，選址成本與人流量、交通發達程度之間的權衡成為許多創投者的困擾，如何降低成本，擴大盈利空間值得深入探討。此外，DIY手工坊應該如何營銷與推廣，讓更多DIY愛好者參與進來，將在后文中提出一些建議。

當然，DIY產業的線下布局遠遠不止手工坊這一種形式，還有更多具體的運用方式等待有心人的挖掘。如果運用得當，線下的DIY平臺對需要傳承和守護的優秀傳統文化而言，具有重大意義。例如在2013年北京設計周邀請創意設計展中展出的創意文化設計產品《甲骨文繪圖模板系列》，利用現場DIY形式的交互，給觀眾提供了表達個性的契機，同時也起到了向公眾推廣古漢字藝術與甲骨文字的作用。產品在推廣傳統文化的過程中充分尊重用戶的個人創造的精神需求，是視覺傳達領域典型的DIY。[1]

1.3 在線DIY平臺：互聯網+新形態

“互聯網+”就如一場春雨，滋潤著各行各業，使其在市場上重獲生機，這對DIY產業而言也是一次寶貴的機遇。

在手工坊遍地生花的同時，DIY也漸漸在網絡中流行起來，筆者將其概括為以下幾個階段。

1.3.1 在線DIY購物平臺

網購的興起讓許多實體商店瀕臨破產倒閉，現階段，DIY的生產與消費也開始在網絡商城中流行開來。一些網購平臺直接提供DIY原材料和相關物資的銷售，選擇的便捷和物流的發達為DIY愛好者提供了很大的便利。小件商品成為在線DIY購物平臺銷量最佳的產品類型，如相冊、蠟燭、雨傘、T恤、扇子、數字油畫等，部分高檔奢侈品也加入了DIY定制功能。但這個階段的DIY更多是買家提出文字、圖片等簡要說明，商家根據說明在原有物件上增添元素，與下文“應用平臺”中的DIY模式有較大區別。

在線DIY購物平臺給極受地域限制的傳統手工坊買賣帶來了曙光，距離容易跨越，使得DIY產品的流通范圍可以得到大幅度擴散。對于手頭有DIY產品資源的商家而言，以前就只能在所在地方附近賣，現在借助互聯網平臺可以站在時代的最前端，大膽地將DIY手工物品銷售到全世界的每一個角落。[3]網絡渠道的便利讓DIY產業如虎添翼，對于 DIY投資者來說，要順應時代潮流，建立官方網站，以及在天貓、京東等網上商城開設網店完善網絡渠道，利用網絡營銷方式銷售制成品，增加營業額。[4]

1.3.2 在線DIY討論平臺

這里的平臺主要包括一對多（單一式傳播）和多對多（交互式傳播）兩種。

許多DIY愛好者選擇在B站、知乎等平臺上通過視頻或圖文教程的方式，傳播和分享DIY的相關知識和實操經驗。除此之外，飾品類、編織類、布藝類……越來越多分門別類的專業類平臺誕生和流行起來，往往以DIY網站的形式為載體，提供DIY專業人士或極度熱愛者發布教程的平臺。無論是對于教程發布者還是觀看視頻者而言，這都是一個非常好的線上討論平臺。一個播客（或一個團隊）發布DIY相關的視頻，然后千千萬萬個觀眾觀看學習DIY制作過程、體驗DIY文化，通過彈幕、評論、留言等形式與發布者或其他觀眾交流互動，無論是有針對性的答疑解惑還是主觀性強的吐槽或感慨，都能促使這類相對專業的信息的廣泛傳播，為眾多DIY業余愛好者提供了學習的平臺，從而為他們私底下的DIY提供了更多可行性，進一步培養其對DIY的熱愛。根據統計，國外較著名的網站有：DIY Network、How to Do Things等，國內的網站有：手工客網、我愛DIY、手工俱樂部等。[5]

在人人皆可發聲的自媒體時代，用戶借助多種平臺得以展示和表達自我。以蕪湖鐵畫在微信朋友圈的傳播為例，用戶 DIY 鐵畫通過朋友圈的形式傳播，可以將鐵畫制作過程和成果以圖片或視頻的形式對外傳播，朋友圈傳播可以起到病毒營銷效果，一傳十，十傳百，瞬間成為焦點和網紅。[4]這種“滾雪球”般的關系營銷形成一個比較私人化，又不缺乏活躍的消費圈層，由內至外、由少到多層層擴散。各種討論平臺的搭建，為喜歡DIY的用戶提供了低成本的交流方式，通過快速且高效的口碑傳播等，DIY得以走入越來越多人的視野，從而被更多人關注和喜歡。

1.3.3 在線DIY應用平臺

線上的DIY應用有很多種形式，如DIY 一族喜歡自我創作原創影像，進行影像加工制造，以及諸如空間游走的文化實踐等。空間游走是指 DIY 一族通過自我規劃、自主選擇實現從消費空間到自然空間的轉換和穿梭，一般會自主設計路線和游走方式（多是徒步）。[6]

值得注意的是，基于“實物改造”理念的DIY方式也可以通過搭建在線DIY設計平臺的方式，將整個流程轉移到互聯網中來，這是一種將設計、購物、討論多重功能融合的平臺。例如國家級大學生創業訓練項目“萬花筒”DIY校園文化服飾平臺，便是DIY平臺在互聯網中的嘗試與創新。該項目旨在文化創意產品市場開發一個專門面向高校學生群體的生活服飾DIY平臺，平臺通過提供消費者元素與服飾基礎款式，并在此基礎上進行設計，達到個性化定制目的。此外，平臺也為團隊提供專有定制服務，根據團隊需求區別于元素庫元素重新進行整體設計等。這種DIY方式真正吸引用戶參與其中，由商家發布指定模板或平臺，買家親自動手參與DIY設計，自由度較大，有很大的創新空間，買家可以根據自己天馬行空的想法，自由搭配、改造甚至從無到有設計商品，賣家所需要做的只限于平臺開發、基礎設施支持和后續實物生產發貨等基礎流程，買家的DIY思路可以得到幾乎不受限制的實踐。

2 DIY產業發展特點及趨勢

2.1 去專業化

隨著DIY的不斷推廣和普及，這一原本在人們看來專業性較強的行為，參與門檻已經不斷降低，許多優秀傳統文化經過 DIY的融入，讓更多普羅大眾也能夠接受和消費，從而在推廣藝術的同時打開了市場。

DIY設計作品的一個顯著的特點就是對設計流程的簡化，[7]該產業技術含量雖然較高，比如需要由設計師承擔構思設計、市場調研等工作，但手工坊和在線DIY平臺的發展讓DIY愛好者需要考慮的流程大大簡化，他們可以搭上去專業化的便車，盡情享受其中，不必擔心因為煩瑣的流程和較高的技術要求而打消興致。在一個調查中發現，56.1%的大學生認為DIY 禮品技術上有難度，而放棄選擇 DIY 禮品。[8]這也說明商家不能先入為主地認為DIY的技術難度能夠被所有消費者接受，而要站在他們的角度考慮，真正讓去專業化后的DIY能夠走入千家萬戶。

2.2 網絡化

進入 21 世紀，DIY 族群并未消失。相反，借助網絡的力量，更多的 DIY 文化族群從虛擬世界興起。他們通過豐富的文化實踐活動，建構起與消費文化不同的網絡 DIY 文化。[6]

正如前文所述，在線DIY平臺具有很大的發展潛力。隨著DIY產業不斷網絡化，分享和互動會成為DIY用戶群體的核心日常，也是推動這一產業不斷發展的動力。

近年來，AR、VR、大數據和人工智能等技術不斷進步，許多產業都在努力實現與網絡新媒體技術的交互融合，這也將是DIY產業未來發展的趨勢。比如，運用VR技術，讓用戶能夠更直觀地感受DIY手工的制作過程，帶來身臨其境的“沉浸式體驗”，彌補觀看普通視頻帶來的模糊、角度缺失等遺憾。大數據也將在這一產業得到運用，當DIY用戶上線進行相關的購物消費、交流討論或是實踐應用時，他們的身份會被識別成DIY愛好者，無論是后續的產品廣告推廣還是教程傳播等都會更加個性化，精準地抵達這群愛好者手中。

網絡化將是DIY產業發展的一個重要方向，因為隨著網絡技術日新月異的發展，許多傳統產業面臨淘汰的風險，這也是傳統產業紛紛邁上轉型換代之路的原因。雖然DIY產業由于其特殊性，存在一定的價值，但仍不可故步自封，要通過網絡化盡可能從小眾圈子里走出來，才能帶動整個DIY產業良性發展。

2.3 人性化

人性化是DIY產業獨特的發展特點，也將是今后繼續維持的產業趨勢之一。與很多產業不同，DIY需要特別考慮消費者的心理因素和設計需求等。

隨著人民生活水平的逐步提升，消費者對于商品的要求越來越高，傳統的現成品已經無法滿足許多消費者的個性需求，DIY便成了一項“有意思的消遣方式”。DIY 超越了實物生產的限制，成為自由表現自我人格和審美興趣的手段和生活藝術。[9]

人性化的DIY產業對于個人而言大有裨益，不僅能實實在在地鍛煉和提升動手實踐能力，在精神層面也能讓人在快節奏、高強度的現代生活中娛樂身心、舒緩壓力、享受DIY帶來的片刻慢生活。更難能可貴的是，DIY產業格外重視消費者在“尊重和自我實現”這種高層次的需求。在DIY設計理念中，設計不以完全的終極產品的形式銷售給客戶，而是在其中留有適當的空間和余地，以滿足客戶自身獨特的個性需求和產生創造性心理滿足。[1]DIY產業應該體現人文情懷，讓更多人通過親身參與設計，感受到自己的個性審美被尊重，自己的創造性思維得到實現。

3 DIY產業發展的建議

3.1 雙線結合，搭配尋發展

DIY產業在追求網絡化、虛擬化的同時，應該不忘初心，將線上線下兩種模式結合起來，雙線運營發展。

線上形式的DIY產業，使平面設計這一傳統意義上以印刷來傳播信息的設計形式拓展了維度和視野，發掘出更多的創造性的可能和空間。[7]但這其中需要強調的是DIY產業中手工制品的重要性和不可替代性。因為信息技術的發達，許多制圖功能都能實現，效果也非常逼真，許多DIY成品以線上的形式呈現，如電子相冊等，或者是通過線上的加工簡單地批量生產出來，如班服團服等，但在一些特殊場合，DIY還是需要DIY者的親自參與。就拿DIY禮品舉例，為了表達自己獨特的心意，人們趨向于選擇獨一無二的個性禮品，這也是DIY產業很賺錢的一個市場。DIY 禮品追求的不僅僅是生活情調，更是當初的那份憧憬的心，制作之初心中的那份美好。[8]

在線DIY的形式也許會給部分參與者帶來不適感，認為這種機器化生產太過冷冰冰、千篇一律，無法真正展現自己的設計想法，缺乏溫度，也有可能因為過于“傻瓜化”的技術使用體驗，喪失了很大一部分DIY的樂趣與人文體驗。無論DIY產業如何發展，都離不開人性化的手工形式。對手工的復歸，體現了現代設計對人性多元需求的關注，拓展了以人為本的概念，在平面設計中，DIY表現為獨特的手工痕跡，突破了二維視覺空間，延伸到了觸感空間，展現出更為自由的、無限的創意，并且它具有唯一性，強調互動的趣味，是一種更容易引起受眾情感共鳴的表現方式。[7]以服飾為例，網上設計后機器印刷的服飾和人工手繪服飾就有很大的不同。手繪服飾的過程是主體對情感的體驗，是對審美感受的藝術再創造，[10]這就是在線DIY平臺無法代替滿足之處。

此外，雙線結合也是出于對該產業如何獲得長足發展的考慮。傳統的手工坊雖然對地租等成本要求較高，但不能因此認為在線平臺就屬于完全低成本運營。網上及微信類店鋪，其售出的各類商品種類多且價格低，然而快遞費常常會超過產品的價值，局限性大。[11]所以這就是許多線上商家需要考慮的問題，在平臺中推出的DIY原型不能一味地考慮廉價，而是要綜合考慮選取性價比高（對商家而言利潤空間大，且適于DIY創作）的物品進行出售，供消費者選擇，否則容易“入不敷出”。線上平臺的運營成本也是一個讓人頭疼的問題，網站的搭建和日常維護都需要大量的資金投入，所以DIY產業如何在線上線下做出選擇，是需要結合實際情況深入思考的問題，線上引流和宣傳配合線下體驗和銷售，或許會是一種可行的嘗試。

3.2 精挑細選，把關原材料

無論新媒體如何發展，新聞行業都要堅守“內容為王”的價值觀，其實各行各業的發展規律有其共通之處，對于DIY產業來說，堅守原材料意義非凡。

DIY的原材料是該產業的基礎，是所有平臺真正依托的載體，不僅需要考慮其質量和實用性，還要考慮成本。

如果原材料實用性強，對于DIY愛好者來說有很強的吸引力，不僅適合作為禮品送人，還能自用于日常生活中。以近期流行的“不織布”DIY手工飾品為例，上手快、操作簡易的無紡布就是一種非常適宜的原材料，用它制作錢包、儲物盒等再合適不過。國內某家經營不織布材料包的玩具公司經理表示，現在正是不織布DIY發展的大好時機，他十分看好這一行業的前景。[12]

當然，從商家角度出發，原材料成本高低是首先納入考慮范圍的要素。在信息化商業環境中，控制成本合理定價，采用多元化價格適中的原材料，對于成本比較高的原材料可以通過提升技術用其他材料代替。[8]廢物改造也是一種降低原材料成本的不錯的選擇，將回收的舊物適當改造，作為DIY原材料提供給消費者，不僅控制了成本，還傳遞了綠色環保、節約資源、保護環境的價值觀，有利于樹立品牌形象，也讓DIY行業在社會中的發展更有其合理之處，可謂一舉多得。例如設計師David Graas的燈具包裝設計上，將DIY過程延伸到消費者，包裝紙盒上將燈具的造型鏤空化，在拆完包裝后，消費者可以自行DIY一個獨特的燈罩，充分體現了綠色設計的理念。[7]

3.3 有的放矢，增強針對性

DIY產業要在多個角度增強“針對性”，包括但不限于區位、客戶群、推廣時間、主打品種的挑選。

對于手工坊而言，面對不同屬性的客戶群體應走不同發展路線，拒絕不加區分、千篇一律地布局和運營。比如校園DIY手工坊，針對文科生和理科生占比不同的校園，就應該有不同的著重點和發力點。對于以理科生和男生為主要對象的校園DIY 手工坊，就需要提高服務質量，做成注重服務類的手工坊;以文科生和女性為主要服務對象的校園 DIY 手工坊，就需要增加活動種類和形式，做成注重活動種類和類型的手工坊。[13]另外，手工坊的區位選擇也要更有針對性。長期占據市中心繁華商業地段的DIY手工坊，其實不一定適合學生群體，不能夠很滿足大學生的生活狀況和所接受的條件（路程、價格以及花費時間），因為現在更多的大學都在往郊區的大學城轉移。[13]

在我國經濟蓬勃發展的趨勢下，關于DIY的書籍、DIY網站、DIY手工坊已經分別遍布在各個圖書店、網站以及商業區甚至旅游區。[5]這也為商家提供了一個思路，手工坊不一定要單獨落地發展，可以嵌入到書店、旅游區等主題能夠相融合的主體中，或與咖啡、文創等加強合作，植入式、協調式地發展，能夠節約地租，同時免費吸引大批客流量，將潛在的客戶群發掘出來。

對于主要目標客戶群的篩選，也應該更有針對性。DIY產業對于中老年人來說可能相對陌生，個性需求和創造力相對更強的年輕人應該成為DIY商家推廣產品和提供服務的主要對象。據教育部統計，高校擴招，規模不斷壯大，我國2016 年高等教育在校生的人數達到 3647 萬。如果大學生學期平均禮品消費每人 50 元，學期消費將高達 18.2 多億元。[8]這將是個容量巨大的消費市場，且市場的特征可以概括為相對高素質，與DIY所需的素質要求相互匹配。還有調查顯示，在花費差不多的情況下，有 61.0%的學生表示會選擇親手制作 DIY 禮品，而不是直接購買禮品。[8]學生作為年輕人中的主力軍，是DIY產業最大的消費群體，建議商家可以主打“禮品”主題，從該處切入，從而推動整個市場的發展。

主要客戶群確定下來后，DIY產品和服務的推廣時間段也應更有針對性。選擇在討巧的黃金時間推廣，不僅能夠節約成本，還能促進銷量，起到事半功倍的效果。還是舉上面的例子，針對高校學生的DIY禮品產業，就應該瞄準開學和畢業生離校時期、寒暑假及重大節假日，這些時機產生的禮品需求都比平日大得多，學生購買DIY禮品贈送他人，表達祝福的需求明顯增強，且這些時間具有穩定周期，可以進行提前預估和準備。

DIY產業的載體和主題選擇也應更有針對性。根據市場統計和對比，DIY 手繪應用最多的領域就是服裝類。[10]如果DIY商家在進貨時有針對性地在服飾類增加投資，相信能夠獲利頗豐。經過市場調研，一件造型普通衣服、鞋帽只能賣到四五十元，但是通過高品質的手繪與設計可以賣到一二百元甚至更高。[10]這也體現了DIY市場強勁的發展勢頭。親情、友情、愛情、心情這四大主題[8][13]，或者愛情、友情、師生、休閑[11]，應該作為DIY產業發展的主要參考方向，在愛情、友情等主題下工夫，可以更有針對性地迎合市場需求，激發消費。

3.4 研究客戶，打贏心理戰

對于DIY愛好者，同時也是主要消費群體的心理的拿捏和把握非常關鍵。

我們可以用個性時尚、充滿活力、大膽求新來概括年輕的DIY消費群體，認識到這些特點，DIY產業的發展才能更有把握。只有了解DIY消費群體獨特的消費行為和心理特征，才能分析和預測未來中國市場的消費結構;才能培養健康的消費觀念;才能正確地引導DIY消費群體合理的消費行為，促進市場消費經濟的進一步發展和繁榮。[14]

對于消費者心理的研究極具實用價值，可以運用到手工坊的日常運行工作中。有研究利用因子分析與 logistic 模型探索了大學生 DIY 手工作坊消費需求意愿的影響因素，結果表明專業指導氛圍將減少 DIY 手工制作的意愿。[9]這也就是說，DIY群體往往是很有獨立思想，主動性強的一群人，他們更希望通過自己動手，把想法變成現實，減少專業人士的干預就是精準考慮消費者心理的做法。又如在線DIY平臺上的許多教程，也是提倡循循善誘式的指導，主要是提供思路，激發觀者的靈感，而非填鴨式教學，簡單粗暴地把一些DIY想法強制灌輸到觀者眼中，這會使得DIY愛好者產生反感或信心不足等負面消極情緒，不利于整個DIY行業的發展。“他們不只是潮流發動者，也是精于解讀時尚風潮的人;他們本來只是在走自己的路，卻很自然地走在了流行的前端。”[15]DIY產業應該對年輕一代充滿信心。

有學者認為，DIY是一類亞文化的實踐。DIY 一族秉承亞文化“自主選擇，自我設計，自我創造”的精神，改造媒介景觀，積極實踐著對消費主義的抵抗。[6]相信只要DIY產業能夠不忘初心，按照市場規律良性發展，必定能生生不息，期待有朝一日它能夠躋身主流文化的行列之中，讓更多人體驗這種積極向上的創造力量，讓Design It Yourself成為流行于各個群體的文化現象。

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[15]華新紅.非遺在傳承弘揚中生生不息[N].合肥日報，2013-09-26 （T20）.

[基金項目]北京師范大學“2018年國家級大學生創業訓練項目：萬花筒DIY校園文化服飾平臺”項目成果。

[作者簡介]鐘龍輝（1998—），男，漢族，廣東梅州人，就讀于北京師范大學，研究方向：傳播學;張逸涵（1998—），女，漢族，江西贛州人，就讀于北京師范大學，研究方向：計算機科學與技術;王倩（1997—），女，漢族，山東青島人，就讀于北京師范大學，研究方向：美術學;劉紫琪（1998—），女，漢族，貴州貴陽人，就讀于北京師范大學，研究方向：信息管理與信息系統。