基于雙邊市場理論的大型超市盈利模式演化研究

[摘 要]新零售背景下大型超市的盈利能力總體呈現下降趨勢，文章分析了大型超市現有的主要盈利模式，探討其雙邊市場平臺屬性，并基于雙邊市場理論提出其盈利模式的演化路徑。

[關鍵詞]雙邊市場;大型超市;盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.025

1 引言

獲取滿意的盈利水平是對企業經營目的最簡單直白的描述，也是企業生存和不斷發展的核心要義。但近年來，我國大型超市盈利能力總體呈現出下降趨勢。根據中國連鎖經營協會2018年中國快速消費品（超市/便利店）連鎖百強數據，前十名中就有三家的銷售增長率為負，三家的銷售增長率僅為1%左右。這一數據從一定程度上說明了盈利水平降低的根本原因不在于個別企業的營銷水平，而很可能是在新零售背景下大型超市的盈利模式創新遭遇了瓶頸。

2 大型超市的主要盈利模式及其局限性

2.1 主要盈利模式

根據我國零售市場中大型超市與供應商和消費者之間的利益關系，可將大型超市的主要盈利模式歸納為以下兩種。

（1）“銷售毛利”盈利模式。大型超市售出商品，賺取購銷差價，實現盈利，這就是“銷售毛利”盈利模式。這一盈利模式是建立在大型超市銷售商品的職能基礎上。在超市出現的很長一段時間內，“銷售毛利”盈利模式都是其最主要的甚至是唯一的盈利模式。在這一盈利模式下，大型超市盡量壓低商品購進價格，合理加價，并利用各種促銷手段售出商品，實現利潤最大化。

（2）“后臺毛利”盈利模式。進入21世紀以來，隨著我國零售市場的逐步放開，大型超市競爭進入到白熱化階段，為了吸引到更多消費者，大型超市一方面通過規模進貨，與供應商進行價格博弈，賺取購銷差價;另一方面基于供應商對其銷售渠道的依賴以及緊缺貨架資源的需求，收取進場費、促銷費、堆頭費、年節費、店慶費以及優質貨架使用費等各種費用，這些費用被統稱為通道費。其利潤來源也由單一的購銷差價發展為兩部分，這就是“后臺毛利”盈利模式。分析我國已上市的大型超市業績報告，其收入通常包括主營業務收入與其他業務收入兩項。其中其他業務收入主要為大型超市為供應商提供銷售渠道和緊缺貨架資源以及各種服務獲得的收入。

隨著買方勢力越來越強大，大型超市不斷拓展其“后臺毛利”盈利來源，主要包括“銷售返點”和“資本經營”。在商品售出后要求供應商按商品售價的一定比例返還利潤，這被稱為“銷售返點”。“銷售返點”雖然是以供應商給大型超市的獎勵形式出現，但從本質上講這是一種與價格相關聯的盈利分配。在我國零售市場有對供應商延期支付的慣例，通過采購環節的延期支付和銷售環節的即時收回，并將這一時間差逐漸拉長，大型超市可以盤活現金流，減少資金借貸額度，甚至可以投資相關項目以獲利，這類似于金融市場上的“資本經營”。

2.2 局限性

目前我國市場上的絕大多數大型超市的盈利模式為以上兩種盈利模式的疊加，并且在一段時間內會持續。盈利模式的演化可以反映出零售市場中商品供求關系的變化以及大型超市與供應商之間利害關系的變動狀態;表現出供應商對商品銷售渠道擴展的需求以及對大型超市緊缺資源的使用補償;這兩種盈利模式的演化一段時間內適應了市場變化的趨勢，相對而言比較容易使用和控制，與大型超市追求規模效益的目標是一致的。但從長遠來看，現有的盈利模式并不能支撐大型超市的可持續發展，已經暴露出一些局限性。

（1）容易導致大型超市喪失核心競爭力。大型超市作為銷售終端，其最初的核心競爭力在于掌握消費者的需求現狀及其發展趨勢，并且從供應商處采購能滿足消費者需求的商品，合理加價售出。隨著零售市場價格逐漸透明化，為了爭取更多的消費者，大型超市不斷地壓低商品售價，壓縮進銷差價，“銷售毛利”在大型超市的利潤總額中占比越來越低，而“后臺毛利”盈利模式逐漸變成了大型超市的主要盈利模式。這一方面加大了大型超市的經營風險，另一方面容易導致大型超市喪失核心競爭力。

（2）容易引發與供應商的深層矛盾。近年來我國零售市場上，由于通道費、銷售返點以及延期支付等引發的大型超市與供應商的矛盾并不鮮見，有的甚至對簿公堂。在這些事件中，供應商認為大型超市的做法大大壓縮了其獲利空間，甚至使其徘徊在虧損的邊緣;而大型超市則認為通道費、銷售返點以及延期支付屬于國際慣例，并沒有觸犯相關法律法規，是對供應商實力和其商品優勝劣汰的正常選擇。雙方矛盾日益加劇，互不信任，這從根本上破壞了雙方本應建立的供應鏈合作伙伴關系。

（3）容易損害消費者利益。為了增加利潤，一些供應商把費用轉嫁到商品的價格中去，想方設法降低產品成本，甚至不惜偷工減料，影響產品的質量。供應商利潤被壓縮，影響到其技術改進和新產品研發，最終損害消費者利益。

3 大型超市的雙邊市場平臺屬性識別

雙邊市場是指兩類（或多類）存在交叉網絡外部性的用戶在不能自主完成交易的情況下，通過一個（或多個）平臺服務來完成交易。平臺通過將網絡外部性內部化保持盈虧平衡乃至獲取利潤。大型超市除了經營商品外，提供越來越多的平臺服務，其利潤來源多渠道化，既來源于消費者也來源于供應商，并逐漸對部分供應商的商品管理放權，交由其直接管理，因此大型超市越來越具備雙邊市場平臺屬性。

3.1 科斯第一定理失效

科斯第一定理認為如果交易費用為零或者足夠小，只要產權是明晰的，不管其初始如何安排，當事人之間的談判都會實現財富最大化的安排，即市場機制會自動達到帕累托最優。在科斯第一定理下，交易平臺沒有必要存在。但在市場經濟中，信息不對稱和交易成本是普遍存在的，導致交易雙方很難通過協商達成一致。因此，Rochet和Tirole（2003）認為正是由于科斯第一定理的失效才導致雙邊市場的出現，即科斯第一定理失效是雙邊市場的必要條件。

生活消費品市場中，相比較于產品的價格，供應商和消費者直接交易的成本很高，并不滿足交易費用為零或者很小的條件，供應商和消費者很難繞過零售商而通過直接交易來解決外部性，實現資源配置的帕累托最優，科斯第一定理在零售市場失效，大型超市在現有經濟體系下發揮著重要作用。

3.2 基本滿足雙邊市場平臺的必備條件

第一，存在兩組不同類型的用戶，分別是供應商和消費者。供應商是組織用戶，可以是制造商，也可以是批發商等中間商，其交易的主要目的是利潤最大化。消費者可以是個人、家庭或者組織用戶，其交易的主要目的是購買并消費商品，以實現自身效用最大化。買方市場條件下，大型超市是供應鏈上的末端節點，其上游是供應商，下游是消費者。供應商對大型超市提供的商品展示推廣和銷售服務非常依賴，而消費者也將大型超市作為其購物休閑娛樂的重要選擇之一。兩者通過大型超市完成交易，滿足了各自的需求，是兩種不同類型的用戶。

第二，供應商和消費者之間存在交叉網絡外部性。兩組用戶間存在著交叉網絡外部性是雙邊市場的重要特征之一。零售市場中，供應商數量的增加，可以給消費者更多的和更優質的選擇，即消費者相同的支出會獲得更多的效用;消費者數量的增加，可以給供應商帶來規模效應，單位成本下降，總利潤增加。因此，雙方數量的增加都可以為對方帶來更多的效用，之間存在交叉網絡外部性。

第三，供應商和消費者很難實現直接交易。在物品極大豐富的今天，生活消費品不可能由一個供應商全部供應，大型超市經銷的主要是生活消費品，其供應商數量自然就多，且來源地廣。而消費者的生活消費品購買習慣是多品種多品牌比較。因此，供應商和消費者很難脫離大型超市這個平臺實現直接交易。

3.3 進行非對稱定價

大型超市的定價是比較典型的非對稱定價，這主要是因為其本身既是買方也是賣方。作為買方，大型超市對供應商具有市場優勢地位，收取各種費用。根據我國大型超市對供應商的收費現狀，其收取的費用主要包括：與供應商在合同中直接約定的費用，如進場費、條碼費、優質貨架使用費、進貨價折扣以及銷售返點等;與供應商在合作過程中向其收取的費用，如促銷費、堆頭費、年節費、店慶費、廣告費以及新店開業贊助費等。作為賣方，為了爭取到更多的消費者，大型超市對消費者提供免費服務以及優惠價格。免費服務主要包括憑購物小票免費停車、購物小票免費抽獎、免費寄存以及免費購物班車等;優惠價格主要包括憑購物小票低價換購、每周會員折扣日、會員積分折扣等。

4 大型超市的盈利模式演化路徑

經營模式的創新是盈利模式轉型的前因。為了成功轉型，大型超市需對現有功能重新梳理、細分和定位。一方面完善豐富其購物休閑娛樂功能，打造綜合型購物中心，為消費者提供多元化服務。購物中心內，首先是購物功能，以生活消費品為主的超市賣場仍繼承并優化“后臺毛利”盈利模式，為消費者提供其所需商品，對供應商合理收費，演化成弱雙邊市場屬性銷售平臺，謀求三方“多贏”局面。其次是運動休閑、餐飲娛樂、文化教育、會議展示以及辦公住宿等功能，綜合型購物中心為不同功能提供場所和統一基礎性服務，并收取服務費，但并不參與其經營管理，為消費者提供低價甚至是免費優質服務，演化成真正的雙邊市場平臺，交叉補貼，形成“服務費”盈利模式。另一方面強化其銷售商品的傳統核心優勢，合理選址，建立連鎖經營社區便利店，演化成線上線下同時銷售平臺，并提供靈活便捷的上門配送服務，實體店經營與網上店鋪經營優勢互補，創新并優化“后臺毛利”盈利模式。其演化路徑如圖1所示。

圖1 大型超市盈利模式演化路徑

隨著零售業態不斷推陳出新，消費者的消費心理和行為呈現出新的特點，部分供應商對大型超市的依賴度也會下降，大型超市盈利模式的創新迫在眉睫，且應永無止境。

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[基金項目]天津市教委科研計劃項目“大型零售商盈利模式的演化及其定價研究——基于雙邊市場視角”（項目批準號：2017SK105）成果。