知識付費行業現狀、問題與建議

陳雷雷 林鳳 何建佳

【摘 要】知識付費行至下半場，市場規模日益擴大的同時留存和復購問題突出。本文介紹了知識付費的行業背景，從市場背景、平臺特性和當前的現象分析行業現狀，并從多個角度解析行業存在的問題，最后為企業提出營銷建議。

【關鍵詞】知識付費;行業現狀;問題;建議

中圖分類號：G124文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0209-02

移動互聯網的發展帶來了各方面的便利，知識傳播的渠道也得以拓寬。人們通過移動設備獲取碎片化的知識，更多的用戶愿意為知識付費，知識分享平臺如雨后春筍般出現，得以衍生出知識付費產業。

一、知識付費行業背景

知識付費是用戶出于一定目的進行付費購買的線上線下知識服務。對于這種服務形態的出現源于兩個層面的變化。

首先是消費層面上，互聯網用戶的使用習慣近年來發生了幾個變化：第一，人們收入水平在提高，學習支出規模也在增加;第二，用戶傾向付費獲取優質資源，同時減少時間和機會成本;第三，社會生活節奏加快，人們的焦慮感普遍提升，碎片化且持續性的學習可緩解焦慮;第四，互聯網技術的發展拓寬了信息獲取的渠道，人們可以通過移動設備在碎片化的時間段內獲取所需知識。

其次是基礎設施層面上，網速增快的同時上網的費用降低，網絡消費便利性凸顯。同時在線支付技術升級為知識付費提供了技術支持[1]。由數據可知，2018年微信和支付寶月活用戶規模有5億人左右，這使得知識產品的線上支付變得極為便利。

縱觀知識付費行業發展路線，可預測為三段曲線，現已走過兩段。第一個階段是知識社區，包括張德芬空間、羅輯思維等平臺。第二個階段更加注重知識的全面性、嚴肅性，對獲客和用戶粘性更加關注，包括知乎、蜻蜓FM、喜馬拉雅、得到等知識型平臺。第三個階段則將是內容生產階段。這三條技術路徑的發展平均每一到兩年就會完成一次技術躍遷和升級，更具適應性，符合大眾需求。

二、知識付費行業現狀

（一）市場前景廣闊

2016年為知識付費元年，其依靠消費者、內容提供者與渠道以及技術條件的完備迎來了蓬勃發展期。據中國共享經濟年度發展報告（2019）數據顯示，2018年我國共享經濟領域直接融資額排行榜中，知識技能類因發展較早、用戶滲透率較高、模式相對成熟，融資規模位居前列，高達464億。同時在共享經濟各領域市場交易額增速表中，知識技能類以70.3%位居第三[2]。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》，2020年知識付費的市場規模將增長至235億[3]。近年來，網民逐步養成為優質互聯網內容付費的習慣。整體而言，內容付費滲透率還將繼續提升，內容付費市場潛力空間巨大。

（二）平臺分類多元

現有的知識付費平臺和應用可大致分為四類，一是輕教育類平臺，提供線上專業領域知識學習服務，主打精細、專業;二是綜合性平臺，提供知識學習、休閑娛樂等多樣服務，領域廣而泛;三是問答類平臺，經驗分享的問答為其主要互動服務，視需求而定;四是網站型付費平臺，如虎嗅、人人都是產品經理等。其他還有社交媒體類付費平臺，如微博付費問答、微信自媒體打賞等。

知識付費平臺的學習模式多樣，如專欄、課程、聽書、問答、線下活動等，依據不同客戶需求采用多種收費模式相結合的方式提供知識學習服務[4]。

（三）“三低”現象凸顯

從2017年起，知識付費領域在持續火熱一年多后開始遇冷，用戶、IP（授課老師）和音頻平臺的嘗鮮期已經過去。優質IP稀缺，IP市場魚龍混雜，即便有優質IP又很難保證持續產出。先是百度音頻知識付費產品夭折，接著是在分答社區的 papi醬停更。2018 年，是一系列對知識付費產品的質疑和對知識付費行業的唱衰。據《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識付費型產品后，并沒有在同一平臺或同一知識領域再次購買產品。知識付費這陣風吹起至今三年，已然出現app打開率降低、產品復購率降低、課程完課率降低的“三低”現象。

三、知識付費存在的問題

（一）付費產品不夠專注

很多知識付費平臺是大雜燴式的聚合，沒有專注于某一垂直領域，用戶面臨較高的內容選擇門檻。第一批愿意為知識付費的人群已嘗過鮮，如何將他們留住并在此基礎上形成龐大的用戶群體，是知識付費平臺值得關注的問題。

（二）知識付費內容不成體系

知識產品形式相對初級和單薄、不夠立體，例如很多讀書會產品只是單純講書，沒有幫助用戶梳理體系化的知識結構，導致用戶獲取的內容高度碎片化，收效不顯著;知識付費的用戶早已由過去的焦慮感消費轉為理智消費，零碎知識無法成為系統，只有系統知識才有價值。

（三）互動性較差，知識產品缺乏立體形式

如今大多付費課程還停留在內容生產者單向知識輸出方面，知識接受者認知能力的差異導致對知識消化吸收的不同，不能有針對性地解決用戶的個性化需求，用戶體驗欠佳。同時，課程往往以音頻配文字的形式呈現，需要用戶思考的地方不多，真正想要獲取知識的用戶經過第一次體驗后可能就不會選擇復購。

（四）知識付費市場魚龍混雜

大多數課程內容缺乏營養，大量的成功學、雞湯文或未經市場檢驗的課程充斥其中，人文素養類的優質內容稀少，同質化內容過多，缺乏創新。同時劣幣驅逐良幣，用戶往往難以進行正確選擇從而導致用戶體驗差。

（五）用戶體驗差

線上知識付費產品以知識內容為主、體驗過程為輔，從而為用戶提供服務。用戶付費購買課程后，使用過程給用戶帶來的體驗感也愈發顯得重要，良好的用戶體驗是形成用戶粘性的重要原因[5]。各大平臺爭相重金聘請大師入駐提高自身的知名度，卻忽略用戶在使用產品過程中的體驗感，缺少互動反饋，缺少激勵，缺少知識體系，等等。不盡如人意的使用體驗致使平臺的用戶粘性降低，企業的績效也因而受到影響。

四、知識付費營銷建議

（一）改善試用形式

知識付費由知識共享演變而來，人們習慣了從互聯網上免費獲取，如何把控好從免費到付費之間的過渡，是付費平臺需要看重的。用戶往往通過試用來體驗知識內容的價值以及度量存在的成本，由此消除盲目購買可能帶來的不確定性和風險，并達成最終滿意。免費試用為穩定用戶的打開率起到保障作用，進而轉變為粘性，故付費平臺需在試用形式上進行一些改善。如今用戶比較滿意的試用模式如得到app的付費課程任選五節課收聽，付費電子書試讀任意的10%，讓用戶對于付費內容有了大致的了解后更能促使用戶付費購買。樊登讀書會等推行的7天會員制同樣讓用戶尊享購后便利，產生成為正式會員的意愿。合適的試用形式能夠提升用戶粘性，這值得所有知識付費平臺關注。

（二）優化用戶互動

有互動的產品才能稱之為互聯網產品。當下需要提升與內容提供者的溝通和與共同學習者的分享交流。此外，尋求深度解決方案的用戶對于“一對一”和“直面”交流方式的需求也要增強。諸如此類的市場需求，催生了訓練營這樣一種新型知識付費形態，通過社群的陪伴、打卡、作業，以及及時反饋的形式，使用戶獲得更好的課程完成率和更好的學習效果。但為了增強與用戶之間互動而建立的社群，在后期演變成續購廣告的轟炸區，極大降低了用戶滿意度。同時社群活躍度低，基本形同虛設也使用戶不滿意。付費平臺在社群方面的工作亟待提高。可增設與講師的互動環節，例如將用戶在學習過程中普遍存在的問題集中起來，進行針對性回答;增加課后練習題，讓用戶對于自身學習狀況有所了解等。

（三）推廣線下體驗

到了2019年，知識付費的后半場，線上加線下愈加演變為一種新的趨勢。對于知識付費的定義變為：“用戶出于明確的目的而進行付費購買的線上線下系列知識服務。”[6]通過線下體驗，讓用戶更深入了解知識付費產品并參與其中，不失為一種好的營銷策略。知識從線下到線上又回到線下，但此時已不再是傳統意義上的線下教育模式，而是為線上知識付費服務而延伸出來的體驗模式。打通線上線下環節，可提升產品附加值。一方面通過互聯網學習和交流的方式，打破了空間與時間的約束，提升了用戶學習積極性以及參與的便捷性;另一方面，通過線下的定制陪伴服務及實體產品，實現了教學及互動內容的個性化展現。比起線上分銷，線下口口相傳的信任機制更高，帶來的增長更加穩定、下沉更快。

（四）提升內容質量

“內容為王”仍然是知識付費產品發展的主要目標，只有具備獨一無二的優質內容，才能提高用戶粘性[7]。內容上繼續進行深度垂直，開發出更多的精品課，好的內容才是留住用戶最根本的法寶。為用戶提供垂直領域的后端服務，深度開發用戶的附加價值。知識付費市場空間巨大，提升內容本身質量，內容的深度化、垂直化是知識付費行業發展的趨勢，課程后端服務才是未來知識付費入局者的核心競爭力。善于調整自己并得以快速升級的企業才能獲得最終勝利。

參考文獻：

[1]郭涵.知識付費的發展策略研究[J].西部廣播電視，2019，（10）：16-17.

[2]艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[R/OL].http：//www.199it.com/archives/841592.html，2018-06-01.

[3]國家信息中心：中國共享經濟發展年度報告（2019）[R/OL].http：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3191&isfree=0，2019-03-06.

[4]百億藍海市場，虛擬消費新寵——知識付費專題報告[R/OL].http：//3g.163.com/money/article/DO7BG2VB05198NMR.html，2018-08-02.

[5]GRETA L.P， CLAY K.W， ELENA K， et al.A theoretical framework for consumer E-Satisfaction and site stickiness：an evaluation in the context of online hotel reservations[J].Journal of organizational computing&electronic commerce，2012，22（1）：1-37.

[6]樊登讀書孫向利：知識付費行業的機遇與挑戰|2019 WISE 超級進化者大會[R/OL].https：//36kr.com/p/5224172，2019-07-10.

[7]姬悅，劉姍姍.知識付費平臺現狀研究——以知乎Live為例[J].新媒體研究，2019，5（08）：110-111.