零售經營資質下放，放出了什么大招

○ 文／唐守玉

《意見》的出臺，將加快推進成品油價格市場化、經營模式的專業化。

近日，國務院辦公廳發布的《關于加快發展流通促進商業消費的意見》指出，要擴大成品油市場準入。“將成品油零售經營資格審批下放至地市級政府，加強成品油流通事中事后監管，強化安全保障措施落實。鄉鎮以下具備條件的地區建設加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設用地，擴大成品油市場消費?！?/p>

近年來，影響成品油零售企業進入市場的主要原因有兩個方面：一是審批需要省級商務主管部門完成，審批程序繁雜，相關要求較高。二是網點規劃有限，在土地費用持續走高的情況下，企業進入成本偏高。

短期來看，《意見》的出臺能夠使得上述兩方面的制約因素有所緩解，既簡化了審批流程，又為鄉鎮以下企業的進入放寬了條件，進一步促進成品油消費，是“放管服”政策引導成品油零售行業進一步市場化的有效實踐。長期來看，《意見》是對油氣改革“管住中間、放開兩頭”總體思路的進一步落實，是成品油零售市場市場化趨勢的政策導向。

加快成品油價格市場化

從供需形勢來看，成品油供大于求的情況持續加劇。隨著煉油能力快速擴張，2018年產需差已經超過4200萬噸。2019年，隨著恒力石化、浙江石化等大型煉化一體化項目投產，產需矛盾將進一步加劇。從市場競爭來看，產業鏈整體脫離“雙寡頭”模式，市場競爭逐步加強：一方面，在原油進口權和使用權放開后，上游競爭也開始多元化；另一方面，下游的成品油零售市場進一步簡化流程、降低門檻后，外資、民營企業能夠更順暢地進入，在爭奪存量市場的過程中，價格將成為主要的競爭手段。

基于此，成品油零售市場的平均價格將進一步市場化，價格到位率持續走低。據不完全統計，2018年93號汽油最高限價與實際價格之間的價差幅度為11%，較2012年高出7個百分點；0號柴油最高限價與實際價格之間的價差為13%，較2012年高出8個百分點。在此基礎上，大范圍的加油站通過打折、降價、促銷等隱性方式進一步降低成品油零售價格，市場實際價格遠低于最高限價。

經營模式專業化

目前，中國成品油零售行業競爭主體基本上以連鎖經營的形式競爭，以規模化占領成品油消費市場，利用企業的品牌資產帶來競爭優勢。在加油站的形象、標準、服務、油品質量等方面，形成統一的品牌形象，充分發揮企業在長期經營中所形成的商譽優勢。但是隨著消費者需求的個性化，將會形成大小規模不同、顧客定位不同、服務內容不同等多種形式的加油站和企業。零售市場在差異化情況下進一步細分，以顧客為導向，即發掘顧客需要，以比競爭對手更有效、更有利、更充分的滿足顧客需要，是企業努力的方向。

中國地域遼闊、人口眾多、城市多樣，地區間經濟發展不平衡、消費習慣差異大，零售環境的梯次發展體現為不同區域消費者行為、油品銷售結構、員工素質整體的差異。按照零售業態的生命周期理論，在成品油零售業態中，不同區域的加油站零售往往處于統一業態的不同階段，甚至不同業態對于企業制定營銷策略、制定管理方式等都有不同的要求。在北京、上海、廣州等一線城市，由于消費者的多元化需求和便利、快捷化需求，對加油站零售的無店鋪銷售業態、百貨店業態需求更加強烈；而在較為落后的山區，消費者對加油站的非油品零售需求只是簡單的便利店、雜貨店等業態形式。

加速向綜合性服務平臺轉化

未來加油站網點將加速向綜合性服和平臺轉化。主要基于幾方面：居民可支配收入不斷提升，在購車成本降低、油品消費價格承受能力提高的情況下，顧客主觀上有需求多樣化的訴求；隨著競爭主體增多，顧客客觀上面臨更多的選擇，有特色的產品和服務才能吸引并與顧客建立長期的聯系，意味著零售企業要進一步根據產品或者顧客服務水平提供適合的產品和服務，并制定合理的價格，比如BP開展“顧客忠誠度計劃”，實現對不同顧客的跟蹤和回饋。信息技術快速發展下，成品油零售行業與其他行業的關聯性增強，差異化產品和服務本身也是與其他企業開展合作、維護客戶的基礎。新能源和替代出行對成品油消費造成沖擊，預計2025年節能與新能源汽車保有量占載客汽車保有量的10%，較目前上升約7個百分點。

基于此，成品油零售企業有必要提供綜合性的產品和服務，以滿足客戶的一站式需求?？梢詮娜齻€方面進行布局：一是豐富產品種類。未來將會產生更多的功能化、品牌化產品，比如成品油與電、氣、氫等多種能源的提供。二是服務綜合化。比如油品與非油品、汽配服務、洗車服務、便民服務的綜合。三是營銷整合化。近些年，成品油的零售一直由傳統的“銷售”觀念向“營銷”觀念轉變。未來營銷觀念更加靈活。一方面是通過協調努力，將零售企業計劃和活動統一起來，實現效率的最大化，實現整合營銷；另一方面是通過管理信息化實現整合，比如，根據歐洲先進國家的經驗，成品油零售全面實施信息化管理后，信息及時性增加了50%，油品調配的靈活性增加了20%，數據準確性提高了25%，最終的效果是油品流通效率提高30%以上，資金周轉率提高20%以上，再加上目前大數據營銷、手機支付、地圖導航等多種業態與成品油零售的結合，行業的整體智慧化會進一步有效提升。

需要提及的是，長期來看成品油零售規范化程度將會逐步提高。加油站審批和建設的門檻降低后，原有的一些違法銷售成品油的非法銷售網絡將部分顯性化，并逐步納入地方政府的監管。同時，納入監管后的鄉鎮銷售網點，產品購銷的規范性會有一定程度的提高，農村加油站大量銷售不帶票汽柴油的狀況也會有所收斂，對維護行業競爭的公平性和長期平穩發展起到積極作用。