制度還是自由？不同文化氛圍對市場導向與雙元創新的情境效應

魏華飛 杜 磊

（安徽大學，安徽 合肥 230601）

引言

互聯網經濟下產業的無邊界化、虛擬化趨勢迫使企業從傳統價值鏈分工過渡到價值網絡共創，如何通過企業正式規則和非正式自發秩序積累用戶群體和顧客資源日益重要[1]。企業需堅持市場導向，持續識別和滿足用戶需求，營造并維持競爭優勢[2-3]。Greenley研究發現僅36%的被調研企業能夠實現全面市場導向[4]。一方面是因市場導向對企業發現、理解并滿足顧客現在和潛在需求的能力要求較高，另一方面也因市場動態性和不確定性加劇。Slater和Narver研究指出，市場導向不僅是企業對市場情報獲取和反應的一系列過程，更應與企業深層次組織系統相聯結[5]。市場導向文化觀自提出之時就認為市場導向是一種重視顧客并鼓勵為顧客創造價值的企業文化。但市場導向之于企業的意義不在于是否從屬于文化重要性而在于其執行性，對企業而言，如何踐行市場導向比將其奉為圭臬更重要。無論是90年代文化觀的MKTO量表，還是后來反應性與先動性兩維度市場導向的MOPRO與MORTN量表，其測量題項均體現了一種行為[6]。因此本研究認為市場導向觀念強調對新想法和外在環境變化的反應，市場導向行為是對組織文化本身的回應[7]。

企業需借助“文化之手”實現市場導向。移動互聯網快速發展在促進信息爆炸同時，也傳遞了更加開放自由的價值傾向。信息獲取和傳遞方式變化也使企業更難捕捉顧客需求。如何通過有效組織模式和制度安排提高市場反應速度、市場信息獲取效率以及信息處理能力極為重要。市場導向領域研究表明，顧客價值滿足及創造活動無法脫離組織氛圍和組織情境影響[8-10]。因此，厘清企業文化的情境機制有利于企業更有效實施市場導向，以適應外部快速變化的市場環境。市場導向對創新的作用尚存爭議，Ho和Lu研究發現市場探索促進績效的假設并未得到支持，市場挖掘和探索平衡負向影響企業績效[11]。Slater和Narver在其文化觀中指出市場導向只有進一步形成企業慣例和文化，才不會輕易被模仿，從而維持市場競爭力[3]。表明企業亟需通過營造相應文化氛圍強化市場導向促進機制創新，否則市場導向可能會形成創新障礙。現有研究忽視了文化對市場導向創新的權變影響機制，未區別創新漸進性與突破性效果差異，更多關注企業文化影響的結果導向而非過程導向。

為深入理解市場導向對不同類型創新產生不同影響效果的作用機理，明晰在何種組織氛圍條件下市場導向對創新的正向影響更強，本研究試圖探討不同類型企業文化的差異化影響，以深化對問題的理解。已有研究表明，企業文化會影響企業的市場導向和創新能力[12-13]，但探究企業文化具體發揮何種影響的研究較少。為豐富不同文化氛圍對市場導向與創新機制的情境化研究，本研究在前人對市場導向和創新類別化研究基礎上，將企業文化引入市場導向和創新研究中，將企業文化分為創新型文化和科層型文化，進一步探討重視制度和崇尚自由兩種對立文化的不同調節效應，為企業有效實施市場導向、采取創新策略和提高創新能力提供理論參考。

一、理論背景和研究假設

市場導向源于重視營銷部門的營銷理念，但市場導向不再局限于某一部門，企業應通過持續獲取和反應市場情報將營銷觀念付諸實施，利用顧客價值的持續創造獲取競爭優勢[2-3]。Kohli、Jaworski和Narver、Slater分別從行為和文化角度定義市場導向，并提出具有可操作性的市場導向量表。Christensen等研究發現，早期市場導向研究過于關注顧客意見，存在狹隘理解，限制了企業創新潛力[14]，因此在以往研究僅關注反應性的基礎上進一步提出先動性市場導向[15]。首先，反應性市場導向是發現、理解并滿足顧客現實需求。及時回應顧客偏好和不滿能促使企業有效改進產品和提升服務，此過程往往不包含過多技術變化，符合企業漸進性創新要求[16]。反應性市場導向型企業目標是打造最大化滿足現有需求的成熟產品，因此企業必須加強對產品需求等市場知識及相應技術知識的學習。通過監控顧客需求不斷獲取市場情報有利于企業提煉、拓展及深化市場知識，進一步理解產品概念并提高解決復雜產品問題的能力。反應性市場導向型企業強調顧客行為變化更加敏感、市場信息更有效利用和市場知識的進一步獲取，從而改變經營現狀和提升創新能力。但創新往往是顧客引導的增值性創新活動，而非引導顧客的具有突破性意義的創新活動。

其次，先動性市場導向通過開發新產品或開拓新市場滿足顧客潛在需求。這種市場導向通過與領先顧客合作和觀察消費行為等形式搜集信息并發現問題，進而挖掘顧客潛在需求或預測顧客未來需求。突破性創新往往將突破性技術納入產品中以提供新的實質性內容[16]。先動性市場導向往往脫離原有技術、知識及心智模式影響，更大范圍探索需求和產品，以期產生具有創造性的產品解決方案[17]。并非通過解決顧客問題改進產品，而是通過發現需求刺激新想法的產生和落實[15]。這意味著先動性市場導向型企業必須對需求變化和潛在需求更為敏感，不僅要關注顧客和競爭者，更需借助合作企業、科研機構及咨詢機構等外部知識源，提高對新知識、技術的探索和開發能力，加強突破性創新活動。因此，提出以下假設：

H1反應性市場導向正向影響漸進性創新。

H2先動性市場導向正向影響突破性創新。

市場導向中無論是對市場情報搜集、傳播和反應的行為過程，還是滿足現有需求和探索潛在需求的兩種市場行為，均離不開企業特定文化影響。組織文化對企業行為具有深遠影響。孫英愛等研究表明企業內部不同文化對不同創新類型具有差異性影響[18]。Leisen研究發現75%的聯盟失敗與文化問題相關，營造何種文化直接影響企業的創新策略[19]。Dibb闡釋了在非營利組織背景下，文化類型對市場導向和組織績效存在影響[13]。企業文化內涵和維度研究存在較大爭議，本研究將企業文化分為重視制度的科層型文化與崇尚自由的創新型文化，分別研究兩種文化類型對反應性市場導向與漸進性創新、先動性市場導向與突破性創新間關系的調節作用。

科層型文化是一種權責明確、等級嚴明，以穩定、控制為主要特征的文化類型[20-21]。在重視制度并偏好風險規避文化背景下，反應性市場導向往往具有更快的市場情報傳遞速度和順暢的反饋通道及較高執行效率，有利于實現漸進性創新。首先，市場導向的需求識別、理解與滿足是一個學習過程。這種創新度較低、旨在改進產品的學習行為往往具有適應性和利用性。適應性學習主要彌補企業當前發展模式缺陷，并致力于解決顧客問題。利用性學習是企業對現有知識的凝練，集中于效率、實施和執行，以加強和提升現有能力[22]。因此，科層型文化有利于企業提煉現有市場知識并通過學習運用到產品創新中。其次，科層型文化具有高度確定性和控制性特點，有利于確保零缺陷高標準生產，減少歧義并降低信息層次傳遞模糊性，從而保障員工安全感[23]。相反，在創新文化組織環境中，顧客抱怨和產品問題更可能發生相互推諉。同時，科層型文化有利于更快選擇最好的產品解決方案并付諸實施，在自由氛圍下更易走向爭論不休。因此，提出以下假設：

H3a科層型文化正向調節反應性市場導向對漸進性創新的積極影響。

H3b創新型文化負向調節反應性市場導向對漸進性創新的積極影響。

創新型文化指在企業內營造一種鼓勵挑戰、冒險、探索和創造氛圍的組織軟環境[20-21]。創新型組織文化對企業的影響體現在支持員工創造性活動、樹立依靠創新解決問題理念、提倡信息交流溝通、保持開放心態、積極為創新尋求資源支持、支持變革、積極響應變革七方面。創新型文化使組織中個體調動創新網絡資源，極大提高工作績效[24]。本研究認為創新型文化強化先動性市場導向——突破性創新機制體現在以下三方面：第一，產品的微小改進并不能滿足顧客未來需求，挖掘顧客潛在需求必須探索新技術、知識，推出新產品。先動性市場導向不是調查顧客問題，而是觀察顧客并反復實驗[15]。因此，包容創新、容忍失敗的創新型文化有利于企業甄別需求推進創新。第二，先動性市場導向是一種探索性學習行為。企業間研發合作和創新聯盟提供了獲取新知識、技術的外在途徑，但因技術知識具有復雜性，企業必須反復探索學習以獲得隱性、新穎和非常規知識[22]。對其他企業的社會嵌入有利于企業獲取新想法，實現由創意到創新的轉變[25]。創新型文化的開放心態和冒險精神鼓勵員工主動交流、尋求變革、利用新知識解決新問題，充分利用外在互補性知識實現技術突破。第三，創新型文化支持員工間共享知識和經驗[26]。通過企業共享交流平臺，實現知識和經驗相互交叉[27]。創新型文化有利于員工發揮創造性，使員工更愿接觸、更新知識，從而驅動企業獲取和利用新知識，加速企業為滿足新需求開發產品的過程。相反，科層型文化往往重視制度，不利于企業探索、創造顧客需求。因此，提出以下假設：

H4a創新型文化正向調節先動性市場導向對突破性創新的積極效應。

H4b科層型文化負向調節先動性市場導向對突破性創新的積極效應。

綜上所述，本研究框架模型如圖1所示。

圖1 框架模型

二、研究設計

（一）研究樣本

本研究采用問卷調查法，以高科技制造企業為調查對象。問卷根據滾雪球抽樣法原則以三種形式發放：一是在研究者社交網絡中選擇高科技制造企業高管，并指導其按要求作答；二是在安徽大學MBA學員中發放并邀請其代為轉發社交圈擴大調研范圍，轉發對象必須為企業中高層管理者；三是依托“長三角地區口岸物流聯動發展研究”項目支持，在參與企業中發放問卷。共獲得400家企業中高層管理者參與，除數據缺失和答卷無效性，共得到230份有效樣本數據。樣本基本信息如表1所示。

（二）變量測量

控制變量選取企業創建時間、企業規模、行業類別及企業性質。成立越早的企業相對而言產品積累越多。大型企業與小型企業相比也往往接觸到更多資源，擁有更強產品開發能力。盡管選取對象均是知識密集型高技術制造業，但仍存在行業差異。如生物醫藥和計算機等涉及技術領域較多的高技術制造行業與半導體和機械制造等更富專業性的行業，技術創新方式存在明顯差異[28]。因此，將高技術制造業細分為7個具體行業。7個行業選取6個虛擬變量，以半導體行業為基準，信息技術行業、機械制造行業、生物醫藥行業、能源行業、電子通訊行業、其他行業編碼為虛擬變量。企業只有國企和民企，無需虛擬化處理。企業規模按國家信息技術服務業行業分類標準，營業收入10 000萬元以上為大型企業，1 000萬元以上為中型企業，50萬元以上為小型企業，編碼兩個虛擬變量，以大型企業為基準。

本研究涉及反應性市場導向、先動性市場導向、科層型文化、創新型文化、漸進性創新和突破性創新6個變量，為確保測量工具效度和信度，初始問卷的形成均沿用國內外文獻中的成熟量表，采用李克特5級量表，要求被訪者依據實際情況評價量表描述語句，答案從1“非常不同意”到5“非常同意”。初始量表確定后，再與多家企業人力資源經理、專業技術人員和相關學者等就問卷內容深度訪談，反復修正問卷題項表述。根據預調查中被訪者反饋意見，再次調整后形成最終問卷。各變量具體題項及量表來源如表2所示。

表1 樣本結構的描述性分析

三、統計分析

（一）信度和效度分析

主要借助SPSS18.0和AMOS21.0軟件，驗證問卷有效性。選取Cronbach α系數作為量表信度檢驗指標，同時，采用驗證性因子分析對四個子量表結構效度檢驗。反應性市場導向、先動性市場導向、創新型文化、科層型文化、漸進性創新和突破性創新的Cronbach α值如表3所示，其中最小系數為0.851，大于參考值0.7，符合標準。同時計算出各變量的平均方差提取值（AVE），列于表3對角線上，其最小為0.545，大于0.50的參考標準，所有AVE值均大于相關系數，表明研究涉及6個測量量表具有較好收斂效度。

由表3結果可知，漸進性創新與反應性市場導向顯著正相關（β=0.379，P＜0.01），而與先動性市場導向關系不顯著；突破性創新與先動性市場導向顯著正相關（β=0.377，P＜0.01），大于先動性市場導向與突破性創新相關系數，支持H1和H2。同時，科層型文化與反應性市場導向、創新型文化與先動性市場導向顯著相關，說明本研究選取調節變量具有合理性。所有變量均未高度相關，避免進一步回歸的自相關性，符合變量差異性要求。

表2 變量定義

表3 相關系數

根據前述假設，通過SPSS 18.0軟件，利用線性回歸法檢驗假設。假設驗證結果如表4所示，所有回歸模型均通過F檢驗，模型整體顯著性較好。同時對企業規模和行業類別虛擬化處理，分別以大型企業和半導體行業為基準。

（1）自變量和因變量關系驗證。表4中Model 1結果表明反應性市場導向顯著正向影響漸進性創新（β=0.299，P＜0.001）。Model 4結果表明先動性市場導向顯著正向影響突破性創新（β=0.213，P＜0.001）。反之，反應性市場導向與突破性創新、先動性市場導向與漸進性創新系數均不顯著，從而驗證H1和H2。

表4 回歸系數

（2）為驗證假設H3a、H4b，先計算出科層型文化和反應性市場導向、科層型文化和先動性市場導向交互項，驗證科層型文化對反應性市場導向與漸進性創新間關系的正向調節，驗證科層型文化對先動性市場導向與突破性創新間關系的負向調節。如表4所示，Model 2中科層型文化X反應性導向系數顯著為正（β=0.072，P＜0.01），Model 6中先動性市場導向X科層型文化系數顯著為負（β=-0.088，P＜0.01），即H3a、H4b得證。

（3）同理，如表4所示，Model 5中先動性導向X創新型文化系數顯著為正（β=0.152，P＜0.01），表明創新型文化對先動性市場導向與突破性創新之間關系的正向調節；Model 3中先動性市場導向X創新型文化系數不顯著，表明創新型文化對反應性市場導向與漸進性創新間無明顯影響，H4得證。

四、研究結論

本研究將組織文化納入市場導向研究框架中，通過闡釋情境機制彌補以往研究中組織文化對市場導向是結果導向而非過程導向的不足，從情境機制角度厘清市場導向、企業文化和創新三者間關系。

首先，現有市場導向與創新的研究大多集中于籠統概念，并未區分兩者雙元性，尤其是國內市場導向研究。本研究結果表明在更注重市場用戶的網絡經濟背景下，企業更需堅持市場導向，區分反應性市場導向與漸進性創新、先動性市場導向與突破性創新的關系。同時，市場導向作為一種經營哲學，離不開企業文化建設的促進作用。組織文化對市場導向創新路徑的情境影響和邊界機制至為關鍵。在互聯網動態市場環境下，靈活的企業制度是實現用戶邏輯和滿足個性化需求的前提。

其次，類別化研究企業文化對市場導向的影響，實證結果表明通過構建不同企業文化類型的差異化調節機制，豐富了企業實施市場導向的研究。因此，當企業選擇不同創新策略時應考慮企業文化影響，根據創新思路營造相應文化氛圍。創新型文化可極大促進創新，但科層型文化對各主體間關系的清晰界定以及調節各方效率的突出表現不容忽視。

最后，實證結果進一步豐富了Conrad等關于企業文化與市場導向的研究，并從漸進性創新角度表明科層型文化存在積極影響，支持了Young-Hyman提出的當所有權和治理權較集中時，部門間合作更能提高效率的結論[30]，并拓寬其研究情境，補充了Kirca等，Dibb等，以及Appiahadu和Blankson認為科層型文化僅存在消極影響的短板[12-13,31]。

研究問卷采取滾雪球抽樣法，一定程度解決了高管問卷難以收集問題，但也受到研究者社交網絡局限，如參與企業只有國企和民企，缺少外資企業，在今后研究中可將調查范圍擴大至更隨機更廣泛的樣本企業。未來研究需進一步考查組織特征及其他因素對市場導向與創新的影響，深入理解市場導向與創新的相互關系，為企業實現市場導向提供更全面理論參考。