發達與欠發達地區旅游產品差異化合作的博弈策略
——以珠三角和粵西地區為例

郭栩東

(肇慶學院,廣東 肇慶 526061)

1 問題的提出

當前，中國旅游業迅速發展，市場規模一步步擴大，產業運營體系也逐漸完善,旅游業成為中國GDP增長的一個重要組成部分。在這種情況下，旅游業存在的問題也逐漸暴露：旅游產品同質同構；惡性的價格競爭；壟斷競爭的市場結構缺陷等問題，使其發展每況愈下。旅行社行業作為旅游業核心，很快就偏離了“朝陽行業”的行列，過早進入“微利”時代。在2008年經濟浪潮中，旅游業同樣面臨著產業轉型升級的難題。而旅游產品差異化能夠避免旅游產品同質競爭，優化旅游資源的配置，促使旅游業的整體效益和健康發展，將在產業轉型中扮演著重要的角色。同時，在經濟全球化和區域一體化的影響下，旅游業的產業競爭格局也逐漸發生了深刻的變化。目前，我國市場經濟發達、區域經濟一體化程度較高的地區早在20世紀90年代便開始了對區域旅游合作的探索和實踐并取得不俗的成果，區域旅游合作成為各區域旅游主體的共識，旅游業的發展趨勢由各區域獨立向區域合作發展。

隨著旅游產品差異化和區域旅游合作的展開，眾多旅游學者對相關領域進行了探討，深入研究了旅游產品差異化不足、旅游企業惡性的價格競爭和區域旅游合作“合而不作”的原因，并提出相應的對策。

20 世紀 70 年代后，由于差異化理論和各相關學科理論的不斷成熟，學者們主要是從產品的特征和消費群體特定偏好等方面對差異化進行分類研究，大致可從縱向和橫向進行歸類：縱向分類差異化思想來源于 Lancaster[1]，通過產品的縱向差異模型將質量作為產品差異化的特征，結論為大多數消費者都認為質量高的產品才是更優質的產品。Tirole[2]研究發現縱向分類差異化可以依據消費者對產品不同方面的喜好將消費群進行劃分，同時也可將產品劃分為不同的層級。Sheehan[3]等開始將服務作為縱向差異化研究的側重點，并指出知識經濟的全球化現象，給相對發達國家的產業結構、生產活動內容和不同產業間的聯系帶來了變化。學者們也都更重視高質量差異化的服務給產品帶來的競爭力，而且企業也開始為了創造更多的價值向服務轉型。橫向分類差異化思想是基于 Hotelling[4]的空間競爭模型，他用競爭模型分析了地點不同對消費者類型的影響。此后Philips，Thisse[5]，D'Aspremont[6],Salop,Eaton & Lipsey[7]， Economides[8]等學者都對橫向產品差異化做了系統深入的研究。

在旅游企業產品差異化經營方面，陳志永認為在產品差異化的道路上僅僅依靠旅游企業是不理性的，產品的屬性和消費者的成熟程度也是造成差異化經營不足的重要因素[9]。高維忠從經營銷售角度出發，對廣東農村的旅游業發展進行分析，認為市場細分是銷售策略的立足點和核心，提出廣東農村旅游業發展的基本方案[10]。陳志永對鄉村旅游產品差異化經營進行探討，深入分析了鄉村旅游業模仿抄襲泛濫成災的內在形成機理[11]。

在旅游產品差異化不足與價格競爭方面，楊麗等通過分析了提供增值服務差異化模型得出：旅游企業存在一個差異化投資的分界點，但要將差異化效率控制在一定的范圍內才可以獲得收益的增值[12]。陶慶華中對完全信息博弈、動態博弈模型的分析，得出旅游企業采用價格競爭只能陷入惡性競爭的困境[13]。關華中提出在邊際成本趨同的情況下旅游企業只能按邊際成本的原則來制定產品價格而獲得微利[14]。

在旅游產品差異化及區域旅游合作方面，蘇斌運用了博弈論的原理和分析方法，意圖構筑起泛珠三角的區域旅游共贏格局藍圖[15]。李洪娜等運用Hotelling產品決策模型得出旅游產品差異化的高低是決定區域旅游產品價格的重要因素[16]。崔曉明等在旅游產品差異化視角下提出建立基于價值網的區域旅游競爭關系，建構旅游合作系統等措施來提高欠發達地區旅游產業的競爭優勢[17]。

另外，韓盧敏等以休寧縣為研究對象，提出了旅游產品差異化開發的原則與策略[18]。許宇飛等認為產品差異化是能夠清晰旅游產品的組成層次[19]。隋晴晴分析了產品差異化對自駕車旅游產品市場結構的影響[20]。

從上述的研究可以看出，目前對旅游產品差異化的研究多注重于產品價格和市場方面，在區域旅游合作方面也集中于旅游合作系統方面，而對于在旅游合作過程中進行差異化合作的研究相當缺乏。

2 珠三角和粵西地區旅游產品差異化合作的必要性

2.1 珠三角與粵西地區旅游產品差異化的發展狀況

旅游產品差異化一般是指企業生產的同類旅游產品在有形物品和無形服務上存在一定獨特性的狀況，包括性能、服務、信息等方面的差異[21]。珠三角和粵西地區的旅游資源豐富多樣，在空間上的分布也聚散不一(圖1)，本來應該能夠形成各具特色的旅游產業空間結構。但實際上，當前兩個地區不僅在各自內部存在著旅游產品同質同構的問題，兩個地區之間即使各種因素不同，也有著照抄全搬的現象，陷入了“重復建設→資金套牢→市場封鎖→價格大戰→資源破壞”的不良發展軌道。雖然隨著大珠三角旅游業的發展，珠三角地區的旅游合作已經取得巨大的進步，形成以都市文化產品為首的產品層次，但經濟水平相對落后的粵西地區卻依然深陷泥潭，處境令人堪憂。

圖1廣東省旅游資源分布

2.2 Hotelling產品決策模型的區域旅游產品合作博弈分析

Hotelling產品決策模型假設了產品差異性(如質量、包裝、服務、位置等)。模型假設產品在物質屬性是相同的，但因為空間位置分布不同，游客前往目的地需要付出交通成本，位置分布決定交通成本的大小。珠三角和粵西地區兩地的城市生產相同的旅游產品恰好符合這一特點。運用Hotelling產品差異模型能很地表達兩地區生產者進行差異化的利益博弈。

由圖1可知，從化和信宜兩個城市同時生產著溫泉旅游產品，選擇從化和信宜的溫泉度旅游產品為例，運用Hotelling產品決策模型對溫泉旅游產品價格競爭的納什均衡分析(圖2)：假設從化和信宜的距離為線性且距離為1，游客的分布區間在[0,1]，密度為1，到從化的距離為變量X，則到信宜為(1-X)，單位距離成本為t，單位成本為c，而兩個城市各自獨立定價，即P1，P2為兩地價格。

圖2從化和信宜溫泉旅游產品決策模型

那么兩個城市產品的需求量分別為和，利潤分別為和；由于兩個城市各自選擇自己的銷售價格，給定一個P0，滿足兩個一階條件，可以求得兩個溫泉旅游產品的城市納什均衡解為，均衡得益為。在這個模型中，將旅游者獲得旅游產品的交通成本差擬為產品差異，兩個城市產品均衡價格的高低與交通成本成正比，與旅游產品的差異化成正比。因為產品之間存在著替代彈性，當產品差異化越高時，產品之間的替代性越低，所以旅游者的交通成本越高，兩個城市產品的替代性下降，城市對各自旅游產品的壟斷能力則越高，價格競爭便隨之減弱，兩個城市都能以各自的最優價格更接近于實現壟斷的壟斷價格定價。另外，因為以上假設從化和信宜兩個城市是在相對的極端，旅游者處于區間內，假設有失一般性，而均衡結果是對空間位置極為敏感的。因此有必要一般性地討論從化和信宜處于任何位置時的情況(圖3)：

圖3兩城市處于任意位置時旅游產品決策模型

2.3 產品差異化合作的必要性

從以上的差異化模型可知，產品差異化應成為城市競爭的核心點。因為差異化的強弱將直接影響城市之間的價格策略，當旅游產品差異化程度低時，旅游企業為了讓消費者對自身產品形成主觀上的偏好，必然會以降低價格來作為競爭手段，結果就是消費者將產品的關注點集中在交通成本即產品價格上。目前珠三角與粵西地區的旅游產品主要是自然景觀和人文景觀兩個類型。在人文景觀資源整合和協調上，因為經濟發展和文化習俗的差距，人文景觀類型的旅游產品存在一定的差異化，但自然景觀類型及度假休閑類型的旅游產品差異化程度較弱，區域和區域之間旅游產品的替代性較強。因此，在珠三角和粵西地區旅游產品差異化合作中出現了激烈的同質同構競爭的矛盾，嚴重地影響了珠三角地區和粵西地區旅游業的發展。為了弱化兩個地區之間的利益矛盾，提高旅游資源配置的效率和地區的旅游收益，旅游產品差異化的合作勢在必行。

3 旅游產品差異化模型的建立和分析

3.1 提供增值服務的差異化模型

由于在市場上旅游產品的生產主體為旅游社,本模型選取旅游社作為研究對象。 假設只有兩個旅行社并且受對方影響而不獨立。γ表示產品差異化程度且0<γ<1,若γ→0+，則產品完全不同，不存在替代性，γ→1-，反之。P是基于價值的定價，市場需求為q，c為企業經營成本，a是邊際價格，b是價格敏感性，且為正。根據鮑利模型[22]，兩個主體的需求函數分別為：

這里與上述的Hotelling產品決策模型有相似的原理，兩個旅行社之間進行競爭可以選擇的策略空間變得很小，價格競爭成為唯一的選擇，為了達到均衡狀態，旅行社只能選擇降價，進而導致過度的價格競爭。但在這種情況下，可以通過提供增值服務為旅游者產生新增的可感知產品價值，從而達到差異化的目的。

以上的分析結果表明，旅游社可以提供增值服務來實現產品差異化，使企業的定價空間變大，但效率的不同會帶來旅游社收益的差異，其效率是通過投資價值的正負來衡量的。

3.2 區域劃分的差異化合作模型分析

旅游資源配置的效率表現為旅游產品在區域內是否得到充分有效的開發，上述的提供增值服務模型中可以看出被充分有效地開發的旅游產品能為產品自身增加價值。在珠三角和粵西地區的旅游差異化合作中，旅游政策往往能主導旅游資源在區域內的利用效率。因此，結合珠三角和粵西地區在經濟和旅游業發展的差距對其進行區域劃分，從而因勢利導地制定靈活多樣的旅游政策能提高各區域對旅游產品的配置效率。

意大利經濟學家帕累托曾提出著名的帕累托理論，該理論在經濟領域中主要蘊含兩種理念：一是80/20法則，二是帕累托效率理論。本文主要運用帕累托改進的理念。珠三角和粵西地區之所以要進行區域間的差異化合作并且長期合作，是因為旅游產品差異化合作能夠使兩個地區在保證各自收益底限的的同時能夠得到收益的增進，至少是其中一方收益的增進，即所謂區域旅游利益的帕累托改進。這種區域旅游總收益的增進會成為珠三角和粵西地區旅游產品差異化合作的驅動力。但是在旅游產品差異化合作的推進過程中，兩個地區的不同旅游產業體制將令矛盾不可避免地產生，產品的交換成本難以控制，景觀、線路、服務等旅游生產要素的流通困難，結果就是導致雙方的旅游利益的下降，從而減少旅游產品差異化合作的傾向。當兩地旅游業發展的差距到達一個的定界點，就會自覺地對合作產生排斥，構起隱性的區域產品差異化合作邊界(圖4)。

圖4 區域合作差異化邊界

在圖4中，橫、縱軸分別表示A、B的收益，E點表示收益的均衡點，ab是收益預期的界線，OP、OQ分別為A、B傾向合作的產業最大差距邊界，而WD、VD是A、B合作能獲得總收益增進改進線。通過分析，扇形bVD和aWD的地區收益差雖然比較大，但仍在接受的范圍內，旅游業的差距可以通過合作進行縮小，因此，這些地區會存在著一定的合作偏好。而bVBC、aWAF為非合作區，因為當旅游收益值在VD、WD以外，說明區域產業差距過大，旅游產品差異化合作偏好幾近于無，這時合作的效果無限接近于零。

因此，在珠三角和粵西地區旅游產品差異化合作中，可以根據“區域旅游差異化合作的邊界”對內進行區域歸類劃分，將兩個地區以居民年人均消費水平、入境旅游者人數、地區旅游總收入為維度分為三類：第一類為自由合作區，OAD、OBD可以劃入這個合作區中；第二類為計劃合作區，包括三角形 OVB、OAW 和 BCD、AFD；第三類為bVBC、aWAF為非合作區。設立非合作區的原因是這些區域產業落后的差距與其它區域不存在可比性，現階段即使運用帕累托改進也不足以縮小差距，因此產品差異化合作無法進行，以致各地的旅游業只能分割和封閉發展。

3.3 分工開發的差異化合作模型分析

在博弈論中有一個經典案例“囚徒困境”，它的情況是：A、B兩個犯罪嫌疑人被逮捕，被告知試驗：如果兩者坦白，各判八年；如果兩者抵賴，各被判入獄兩年；如果兩者中一人抵賴，抵賴者被判無罪，坦白者被判十年。這里每個犯人必須面臨兩種選擇：坦白或抵賴，所以他們選擇支付矩形的策略如表1。

表1囚徒困境

BA坦白抵賴坦白(8,8)(0,10)抵賴(10,0)(2,2)

從支付矩形發現：如果雙方信任而進行合作即全部抵賴，那么整體的結局將會最好，但個人利益并沒有最大化；如果一方信任一方背棄，則后者則以出賣前者而使個人利益最大化；假如雙方都選擇了背棄即全部坦白，這樣總體的結局將不是最好也不是最差。因此，結合珠三角和粵西地區旅游產品差異化的合作情況，筆者認為“囚徒困境”中存在著一個可解釋的博弈理念：在差異化合作的過程中，存在著一種選擇能夠使雙方基于信任的前提下即使放棄一些個體的利益而但能令整體利益最大化。

遵循著這一理念，本節從旅游產品的開發生產入手，對兩個地區進行同一旅游產品開發生產的成本作博弈分析，在分析結果的基礎下總結出地區在旅游產品開發生產上的取舍，從而形成分工合作局面，達到產品差異化的目的。

較為活躍的區域分工理論有三種：絕對利益學說、比較優勢理論及生產要素稟賦理論[23]。三種理論都從生產成本出發解釋產品具有優勢的原因，而生產要素稟賦理論更認為不同地區的自然資源稟賦差異是導致產品生產成本不同的根源。成本優勢不同形成合作分工。在珠三角和粵西地區內各區域因為經濟生產能力和旅游資源稟賦的差異，各自的生產成本也有所高低。下面將用博弈模型進行探討。

根據圖1，廣州和茂名兩個城市在經濟發展水平和旅游資源稟賦上存在差異，廣州和茂名都生產溫泉(表為X)和城市公園(表為Y)兩種旅游產品，但生產成本不同(表2)。

表2廣州和茂名生產旅游產品X、Y的單位成本

城市單位旅游產品生產成本/元XY廣州20200茂名501200

如表2所示，廣州在生產X、Y上擁有絕對優勢，但根據兩個城市旅游產品X、Y的相對成本比較，廣州在生產Y上具有優勢，茂名在生產X上具有優勢，根據比較優勢理論，兩個城市在X、Y之間會進行生產分工，即茂名專業化生產X產品，廣州專業化生產Y產品，這樣城市產品的優勢能夠得到最優化。

從城市整體角度來看，假設兩個城市各自對旅游產品X、Y有需求且需求各為5個單位。在滿足需求的前提下生產總成本為735元,見表3。

表3旅游分工前兩個城市的生產成本

城市生產X生產Y成本/元成本/元總計/元廣州10010001100茂名25060006250

但根據比較優勢理論，兩個城市會進行生產的分工且生產成本由生產所在地決定，于是兩個城市生產10個單位旅游產品X和10個單位旅游產品Y的總成本降低。見表4。

表4 旅游分工后兩個城市的生產成本

通過表3和4可以發現：兩個城市用2500單位的生產投入達到了分工前需要7350單位才能達到的旅游產品需求。這樣，旅游分工就使兩個城市間在一定需求下的旅游生產總成本下降，所以即使兩個城市在這次的合作過程中放棄了某些利益，但卻使得兩個城市在總體利益上獲得了增進，這種利益會增加城市對旅游分工傾向與能力。

4 發達與欠發達地區旅游產品差異化合作的博弈策略

以珠三角和粵西地區為實例，通過建立和分析差異化合作模型，解釋了發達與欠發達地區進行差異化合作的必要性，同時進一步顯示合作過程中存在的利益沖突和博弈原理。基于上述分析成果，筆者認為在發達與欠發達地區旅游產品差異化合作的策略上，應堅持“產品有效增值、政策靈活合理、開發分工協調、利益落差補償”的理念，以達到預期目標，最終使區域旅游產品差異化合作長期穩定發展。所以發達與欠發達地區旅游產品差異化合作的博弈策略大致有以下幾個方面。

4.1 提供增值服務，加強旅游者的產品偏好

在旅游產品差異化的方面，旅游企業通常采取的方法有橫向和縱向兩種，橫向即開發新的旅游產品，但旅游產品的開發需要市場調研，開發時間長、投入大，資金回籠周期長，并且由于產品屬性的特質，極為容易被其它競爭者模仿或抄襲，需要承擔的風險很大。縱向包括提高產品質量、做廣告、增加價值服務。服務質量沒有量化的標準，并且受主觀因素的影響太多，難以界定好與差；產品做廣告最好在產業鏈內有較好的橫向內部性和縱向內部性，這點旅游產品是不具備的，還有旅游產品信息量過大，廣告又傾向作用于市場范圍，并不能很好實現產品的縱向差異化[24]。因此，結合提供增值服務的差異化模型，旅游產品實現差異化的最佳途徑是提供增值服務。

旅游產品可以提供的增值服務包括增加旅游體驗的接待服務、修復旅游缺陷的修復服務和增加顧客忠誠度的預投資服務。增加旅游體驗的接待服務有旅游過程中對游客進行針對性和個性化的一系列細節服務，比如：送水、旅游帽、特殊行程所需要的旅游物品，行程中附贈的一些景點項目，比如加餐、加景點、隨團攝影等；修復旅游缺陷的修復服務即旅游接待過程中由于服務缺陷而造成游客各方面損失，包括生理損失、物質損失和精神損失，為彌補企業和顧客的關系而給游客提供新的價值，比如更換更好的旅游景點、贈送一些特殊的物品等；增加顧客忠誠度的預投資服務即增加旅游者對企業旅游產品的偏好而進行的一些隱性投資，比如旅游行程結束的游客回訪、答謝游客而贈送一些抵金券等。只要旅游企業控制好提供增值服務的效率，即可保證收益的增值，同時還能令旅游者對企業的旅游產品產生新價值傾向，將自身企業與其它競爭者在旅游者中進行隱蔽的區分，最終擴大市場需求，而提供服務是相對旅游產品本身的價值來進行差異化的，適用于任何地區的旅游產品差異化的合作。

4.2 產品進行地區分工，避免重復開發和設計

旅游產品的區域開發分工，能有效地優化旅游產品在發達與欠發達區域內空間上的結構構成，避免同一地區內旅游產品開發的重復和設計上的同構。發達與欠發達地區的差距很程度上是因為自然條件而造成的，地理位置、氣候條件等自然因素的不同令各地區旅游資源稟賦和經濟發展條件產生了差別，地區間產業水平因此形成了不同的梯度。由于這些原因，地區旅游產品的開發成本和功能特色也應該具備不同的差別。但就目前而言，地區間旅游產品差異化合作不夠深入，旅游產品同質同構的現象十分嚴重，例如主題公園，各地區不顧自身的實際情況，紛紛參照他人的例子，或模仿、或直接抄襲，最終經營成功的只有廖廖幾個，好笑的是，最近甚至屢屢出現了千里之遙的名人故里爭奪。這種本質上的產品重復開發和設計，嚴重地阻礙了旅游業的發展，使各地區的旅游業走進了發展道路上的死胡同。

在分工開發的差異化模型中，從生產成本的角度很清晰地呈現了旅游產品進行地區分工所獲得收益總增量，地區根據各自旅游資源的自然稟賦和生產能力進行分工生產具備相對優勢的產品，極為有效地完成了旅游產品的空間上的差異化，又發揮了旅游企業的規模效應，取得更多的經濟效果。另外，在分工標準上還可以選擇其它模式，例如市場分工，將各自地區內各自最為具有特色的旅游產品組合起來，形成獨特的品牌特色，吸引不同的游客群；季節分工，各地區根據地區內旅游產品的特征開發時間上存在差異的季節產品，如海淀城市開發夏季產品，冰雪城市開發冬季產品，對游客進行時間上的分流；文化分工，各地區根據地區的文化習俗開發不同的文化產品等等。這些地區的分工可以很大程度上避免旅游產品重復的開發和設計，造成旅游產品在狹窄空間上的同質同構，從而降低消費對產品的價值體驗，也不利于地區旅游產品的品牌培育。

4.3 政策要因地制宜，提高旅游資源的配置效率

區域劃分模型將珠三角與粵西地區分為三類：自由合作區、計劃合作區和非合作區。結合上述的帕累托分析，在珠三角和粵西地區，政府要在各個區域實施區別性較強的旅游產業政策：自由合作區因為地區區位優越，市場經濟發達，旅游業的發展良好且水平高，在經營管理和市場運行方面已經比較成熟，因此可以采取以市場為導向的市場主導政策；計劃合作區旅游業雖然有一定的發展，但與自由合作區相比還存在著較大的差距，旅游資源的的配置可以傾向于規模集效，達到規模效應，所以應采取計劃主導政策；而非合作區因為經濟落后太多，地方市場的保護程度高，無論是旅游市場制度和企業管理制度都與前面兩個合作區域有嚴重的脫節，在現階段旅游制度的創新才是該區旅游業發展的主攻方向，在旅游政策上采取制度創新政策最為適宜。因此差異化合作有市場主導政策、計劃主導政策和制度創新政策。

5 結論

隨著我國市場經濟和旅游業的快速發展，旅游產品差異化和區域旅游合作的同步進行，區域間特別是發達與欠發達地區要跟上時代的發展潮流，必須對產品差異化合作這一方面格外重視。但這一過程將是艱難而又復雜的，需要各方對自身形勢進行分析并作出合理的決策，這也是本文引入博弈論的原因和目的所在。研究發現地區間差異化的合作明顯不足，旅游企業惡性的價格競爭，政府政策僵化而有失靈活，地區分工不足而導致產品重復開發，這些都使合作產生了重重障礙。筆者針對這些問題各自建立了相應的差異化模型，分析差異化合作過程中各方的利益沖突，并提出實現差異化合作的可行策略。雖然由于篇幅所限，差異化模型的分析過程并沒有詳細展開，但對于發達與欠發達地區建立“產品增值、政策靈活、分工合理、利益均衡”的差異化合作格局提供了適當的理論支持，對其旅游業的升級轉型可以起到一定的促進作用。同時，以珠三角和粵西地區為實例，對兩個地區的差異化合作也具有重要的現實意義和借鑒作用。