烘焙品牌創新設計研究
——以“BONBONCAFE”品牌設計為例

□陳 曉 杭州職業技術學院

一、烘焙品牌調研

國內烘焙業的發展始于20世紀80年代初，至今已30余年，市場日益增長并急速擴大。品牌調研是進行品牌設計的第一步。對烘焙品牌進行實地調研，調研地點分為兩塊。一是“魔都”上海。上海是全球著名的金融中心，國內外知名烘焙品牌都能在上海找到實體店面，如Y’s Table Dining& The Bar、琳德烘焙等；中國國際烘焙展覽會多次在上海舉辦，資源豐富，因此在上海進行烘焙品牌調研，不出國門就能看到全球各地的知名烘焙品牌，保證了調研的全面性。二是“東方瑞士”青島。青島是中國的帆船之都、世界啤酒之城，半島地形，豐富的旅游資源，形成了青島獨有的海島風格；“BONBONCAFE”品牌地處青島，由回國創業的“海歸”創立，是獨立原創的手作法系烘焙品牌，為傳達一種全新的生活方式，品味不一樣的烘焙口感。因此，對青島的調研必不可少，如何在品牌設計中兼顧知名烘焙品牌的優勢，又不丟失青島的地方文化元素，是進行實地調研的主要目的[1]。

二、項目研究意義

項目團隊在調研國內市場時，發現當下國內烘焙品牌設計千篇一律，崇尚日韓小資風格，缺乏獨特性。傳統的作坊形式和無品牌意識的單一經營模式，導致烘焙品牌定位不清，設計元素缺乏長期使用性。具體可以歸納如下，即百年老字號缺乏與時俱進的創新設計，品牌形象迭代更新速度過慢，受年輕人喜愛的程度較低；新興的烘焙品牌大同小異，品牌標志多以英文單詞或華麗的英譯詞語為主，圖形展示以貓、咖啡豆、卡通人物為主，缺乏本土特色和傳統文化符號。因此，基于烘焙品牌創新設計研究——以“BONBONCAFE”品牌設計為例，具有以下意義。

（1）為烘焙品牌設計提供新的設計方法和思路；（2）品牌文化符號融合，提煉地方文化元素，融合國外文化，取其精華，去其糟粕，在中外文化交融中，保持地方文化的特色，而不是一味地“洋化”品牌，失去特有符號；（3）反哺數字媒體藝術設計專業核心課程《品牌視覺設計》的授課及后續教學改革探索。

三、設計實踐研究

（一）“BONBONCAFE”圖形標志設計

圖形標志是利用圖形跨語言、跨國界的優勢，強化圖形共識性的特征，從而進行標志設計的創意性方法。圖形標志分為具象圖形和抽象圖形。針對“BONBONCAFE”的圖形可以從烘焙本身入手，如烘焙加工器具、烤箱、量勺、手工打蛋器、面粉篩等，這些器具都是烘焙業通用的器具，具有典型性和通用性；還可以從青島元素入手，如海島風格、青島典型雕塑“五月的風”、德系建筑等，因為“BONBONCAFE”是地方新興品牌，所以在圖形的選擇上具有地方特色。設計手法可以使用具象的圖形表達，用線稿描摹、色塊輪廓、正負形等方式進行相對準確的表現，也可以使用高度概括、抽象的幾何圖形，高端又不失內涵。無論使用哪種手法表現，圖形的辨識性、準確性是最基本的要求。

（二）“BONBONCAFE”文字標志設計

文字標志是標志設計中一種較為直接的設計表現形式，中外設計者在品牌初創時，都會將文字作為主要設計方案進行創意，得益于文字便于記憶與口口相傳的特點。文字標志一般以英文、數字、國別文字三種形式為主。“BONBONCAFE”的中文譯為“甜咖館”，因此英文可以從“BONBONCAFE”中提取，可以提取首字母“B”，可以提取每個單詞的首字母“BBC”，還可以設計英文整體“BONBONCAFE”。英文字體在選擇上可以選用相對細長的字體進行變形，符合品牌中高端的定位；過于矮胖敦實的字體會彰顯童趣與大眾感。國別文字，即中文“甜咖館”，對于中文的設計可以參照字體設計的技巧，通過筆畫的連接、共用、加減法、橫粗豎細、橫細豎粗等方式表現，同樣也是切勿將字體做的過于笨重、復雜，切忌模糊品牌的定位。

（三）“BONBONCAFE”組合標志設計

組合標志即圖文結合法，是指在標志設計中包含文字和圖形的共同組合，這種結合形式使文字和圖形的作用互為補充，文字的說明性與圖形的易識性大大地增強了標志的識別度。此類標志傳遞的信息明確、通俗易懂，中外各類標志使用較多。圖形與文字的結合方法分為兩種：一種是互不干擾法，圖形在上文字在下，或圖形在左文字在右，抑或圖形置于文字中間，這種結合方法相對簡單。另一種是圖形與文字互為轉換法，文字變形為圖形的一部分，或圖形穿插到文字中，作為文字的某一結構筆畫，使整個標志被賦予生動多變、設計巧妙的意韻，達到相得益彰、1+1＞2的作用。

結 語

品牌設計是一個復雜的創意輸出過程，基于對品牌的調研分析，才能準確地對品牌定位，選用精準的圖形元素進行創新設計，只有這樣思考才能做出具有靈魂與內涵的品牌設計。通過對“BONBONCAFE”品牌設計實踐研究，探索烘焙品牌創意的新思路。面對一個全新的品牌從無到有的過程，充分給予我們探索、實踐的空間；通過新的視角去思考，烘焙品牌設計需要哪些元素，使用哪種字體和圖形，運用何種色彩和材料，采取哪種包裝方式，拍攝何種風格的影視廣告才能達到品牌傳播的作用，銷售商品的功能，吸引消費者的目的。