四大懷藥推廣與宣傳遇到的問題與對策

胡慧

（中共修武縣委黨校，河南 焦作 454150）

幾千年的發展歷史，使得懷藥的種植技術和加工技術已經發展成熟，在世界中醫藥史上都有著重要地位。四大懷藥雖有幾千年的發展歷史，作為焦作品牌形象卻遠不如云臺山、太極拳的知名度高，作為中醫藥養生基地也遠不如山東阿膠、通化人參、甘肅“岷歸”成效好。

一、四大懷藥品牌形象不高的原因有以下幾點：

（一）產品包裝設計無特點，辨識度低，不能很好的宣傳自己

四大懷藥作為地方特產，焦作又是世界著名旅游城市，購買四大懷藥作為旅游特產成為很多游客的選擇，旅游特產包裝代表的是一個區域的整體形象，包裝應要體現出當地的特色，和當地的文化符號融為一體，進而達到宣傳的目的。現有的“四大懷藥”包裝大多無特色，體現不出焦作的山水人文風景，地域文化符號不強，代表性不強，辨識度低。以包裝四大懷藥干片為例，簡易的塑料袋裝，顏色以紅、黃、橘這樣鮮艷的顏色為主，毫無特色可言，更沒有體現焦作的地域特色，懷山藥是四大懷藥之首，知名度和銷量也很高，它的包裝設計雖有竹林七賢、云臺山等焦作符號的設計，但顏色卻都以棕灰為多，讓人聯想到中藥的苦澀之味，而且容易讓人忽視包裝上的圖案，從而起不到宣傳焦作文化強化四大懷藥特色的作用，甚至起到相反的作用，沒有將“四大懷藥”的藥用價值和保健功能完整的闡述給人們，導致懷藥推廣較為困難，在焦作、河南乃至全國沒有形成一個叫響的品牌?；ヂ摼W、電子商務宣傳運用不充分，原先開的四大懷藥網站因為經營不善，有的已經關閉，現有的點擊量也不高。

（二）品牌標識性低，銷售環境混亂，營銷模式傳統單一

焦作背靠太行山，又有黃河、沁河兩條大河的環繞，處在大山大河的懷抱之中，因而古有“懷慶府”之稱，同時大山大河形成的沖積平原也給了焦作得天獨厚的自然條件，肥沃的土壤成就了獨一無二的懷藥文化，尤其懷山藥在四大懷藥中的地位最高，不僅因為其營養價值和藥效價值是全國山藥中最好的，更因為它種植的條件較苛刻，產量有限，成為難得的佳品。種植懷山藥時，不能“重茬”，懷山藥的根莖對土壤內的相關養分吸收能力強，所以同一塊土地，五年之內只能種一次懷山藥。收獲之后的五年內，只能種植其他普通農作物。如再種植懷山藥，產量及質量都極其低下。所以懷山藥價格相對其他地區山藥價格也最高，不僅是外地的經銷商，本地的經銷商也把外地的劣質山藥運到焦作本地充當懷山藥販賣，擾亂懷藥市場，究其原因還是品牌標識度低，商標不規范，四大懷藥100多家加工企業，30多家有自己的商標，產品包裝防偽功能差，識別度差。地理商標利用也不規范，市場監管不到位，焦作市70%的懷藥企業每天使用該商標卻并沒有經過授權。此外，懷藥的銷售模式傳統落后，渠道單一，也是制約其發展的一大因素，相對于線下銷售，線上銷售市場還不成熟，份額也較少，國際市場占有量也明顯不足。

（三）科技創新不足，產品形式單一，質量低，市場競爭力低

現有的懷藥產品240種，80%是初加工或粗加工的低端產品。生產的懷藥產品低水平、重復高，價格低廉，附加值高的藥品、新型保健品少，品牌產品和拳頭產品幾乎沒有，所以四大懷藥的品質雖好但并沒有像吉林通化的人參一樣市場占有率高。四大懷藥的高附加值加工程度不夠，除懷菊花直接可以沖泡飲用外，其他都需要加熱煮制，不方便食用，絕大多數店商都只是銷售挖摘出來的四大懷藥，能夠簡單清洗包裝分類的不多，進一步加工的很少。

四大懷藥的營銷方式主要是藥農把四大懷藥以較低價格賣給藥商商販，藥商藥販以差價出售給終端消費者，或藥販以專賣店售出。

四大懷藥的專賣店或特產連鎖店在全國各地總體過少，全國不到二百家的專賣店，而且河南地區占絕大部分，不能廣泛深入到全國的二三線城市。

各地四大懷藥的銷售店所處的位置各有不同，有些路段人流量較少，單純的廣告招牌宣傳不能對路人有較大吸引力。

二、四大懷藥發展的對策

（一）包裝設計體現焦作特色，增強地域感，加強辨識度

處在中原地區的焦作擁有豐富的地域文化資源，農耕文化、醫藥文化、山水文化、陶瓷文化、武術文化......而最能代表焦作的則有云臺山水文化、陶瓷文化、太極武術文化，和四大懷藥直接相關的則是懷商文化，在包裝設計上尤其在走旅游市場的產品包裝設計上要體現焦作代表性的文化符號，從圖形、色彩、文字等方面將焦作的地域文化融入“四大懷藥”的包裝中,從而進一步提高懷藥包裝的形式美感和文化內涵,并更加突出體現懷藥作為特產本身所應體現的地域文化特色，這不僅可以提升包裝設計的文化內涵,更是對焦作地域文化的保護和傳承。為方便消費者使用方便,設計還可以以附贈體現焦作地域特色包裝的茶包/湯包袋和幾種組合裝、集合裝。當前懷藥市場出現的假冒售賣現象也很多，可以對包裝進行防偽設計，使消費者通過掃描包裝上的二維碼查詢所購懷藥的種植地塊位置、經緯度、種植戶名稱、施肥用藥信息等內容。

（二）開發懷藥人文資源，打造“懷藥文化”品牌

農業時代競爭的是土地，工業時代競爭的是機器，信息時代競爭的品牌。朱镕基總理說：品牌簡單的說就是牌子。而牌子在消費者心目中就是品牌價值，是一種無形資產，是企業制勝的法寶，可口可樂能夠暢銷全球，與它的品牌效應不無關系。四大懷藥雖然有一定的知名度，美譽度，但未形成真正意義上的商業品牌。四大懷藥需要品牌，焦作更呼喚品牌，打造四大懷藥品牌不僅給焦作地區經濟的發展帶來直接影響，還為焦作未來的發展帶來潛在機遇。首先，整合資源，懷藥產業化多年的加工配方、設備、無形資產、管理經驗、人才都是需要整合的要素。市場競爭最終是靠產品發言，消費者以貨幣投票，企業能否取競爭優勢，取決于該企業的產品力、銷售力、形象力等綜合力量，所以只有整合才有力量，才能乘風破浪。其次，籌措資金，現今懷藥加工企業形不成規模，缺乏競爭力，很大部分原因就是資金缺乏。所以四大懷藥的品牌發展需要政府的支持，將四大懷藥產業組建成上市公司，在原有產業基礎上，整合資源，吸納社會資金，發行股票，讓懷藥產業在強大的財力支持中穩步發展。此外，挖掘人文資源和“四大懷藥”的文化內涵對品牌的打造也同樣重要，了解懷藥文化和懷藥產業關系、懷藥傳奇人物和故事、懷商經營之道都對經營有著當代重要的借鑒意義。通過挖掘懷藥歷史，整合懷藥文化資源，增加懷藥經濟發展的文化底蘊，把獨具焦作地域文化特色的懷藥資源轉變為產業發展的優勢，提升懷藥品牌，打造“四大懷藥”的品牌。在營銷模式上，企業要勇于突破傳統模式，通過網上購物、電話購物、電視購物等方式多渠道銷售產品，政府也要利用河南、鄭州的區位優勢，利用新絲路的契機，積極與國際接軌，加強品牌宣傳力度。

（三）加大懷藥科技創新投入力度，延長產業鏈，增加附加值，提升懷藥市場競爭力

首先要落實在生產環節，加大生產環節的技術投入力度，保證產品的質量，比如現在農業上的益生菌取代傳統的肥料，種子的優化等，都保證了懷藥的初產品質量。其次企業要突破傳統的銷售模式，創新拓展多種線上銷售渠道，線下銷售也要全面鋪開。再次政府要積極促進懷藥“引進來，走出去”政策，學習外來先進管理經驗和生產經驗，增加懷藥產品附加值，提升產品本身質量，通過拓寬多種渠道讓懷藥產品走出去，參與國內乃至國際市場競爭，不斷自我更新，自我完善。此外，政府部門對于懷藥生產與銷售的違法造假行為也要采取零容忍的態度，堅決予以打擊，為懷藥的發展提供一個安全有序的發展環境。