淺談文化因素在運營特別會展活動中的重要性

黃驛淳

（鄭州旅游職業學院，河南 鄭州 450000）

隨著世界會展活動的發展，越來越多來自世界各地的參加者成為特別會展活動的一份子，而會展活動的舉辦也可以加強參與者對活動舉辦地文化多樣性的了解。例如，2008年德國世界著名的慕尼黑啤酒節吸引了650萬游客，其中15%的游客來自不同文化背景的國外，例如奧地利，瑞士，美國，澳大利亞和亞洲。活動設計應以客戶為導向，活動組織者應創造滿足最大數量潛在客戶的組合（Yeoman et al.2004）。因此，事件管理者需要提供滿足許多（通常是多樣化）背景的客戶的服務。長期以來，服務體驗而非有形商品的重要性被認為對消費者的愉悅和忠誠很重要（Zomerdijk＆Voss 2010）。這些經驗包括服務質量，這是服務管理理論研究領域的一部分。然而，迄今為止，這一理論很少應用于會展活動領域。

本文分為四個部分，第一部分介紹文化和全球化對事件影響的一般知識;然后解決理解文化維度和服務質量維度的重要性;之后，分析影響事件管理的兩個關鍵因素;另外，探討文化差異與服務質量評價之間的關系;最后，本文將提出有價值的服務管理理論策略，使文化和服務質量具有強大的優勢，以提高企業的競爭力。

為了理解文化與事件的相關性，首先要定義文化和特殊活動的術語，以及會展行業全球化的現狀。

一、文化與特別活動的定義

文化一詞源于人類學和社會學（理查茲，1996），在這些學科里指知識，精神和美學發展的過程。然而由于文化的多元化，它仍然缺乏被大眾普遍接受的定義。 Tomlinson（1991）指出關于文化存在數百種定義，在一定程度上容易混淆。 Tomlinson提出的解決方案是專注于它的使用方式。

在會展活動背景下，文化被認為是“知識，經驗，信仰，價值觀，態度，意義，等級，宗教，時間概念，角色，空間關系，宇宙概念，物質對象和所有物的累積存在由一群人通過個人和群體的努力在世代相傳”（Hofstede，1984）。在這種情況下，文化被視為一個過程或產品，是個人或團體活動的產物。例如，文化可以從諸如藝術的“高級”文化到“流行”和“當代”文化，其可以包括類似足球，音樂和電視之類的各種活動。

而根據哈里斯（Harris，2004）的觀點，特別活動是“一次性或不經常發生的有限時間事件，為公眾提供超越日常經驗的休閑和社交機會”。其范圍可從小型社區慶祝會到世博會等世界知名活動。音樂會，節慶，貿易展覽，體育賽事和會議等會展活動已成為吸引顧客到目的地的重要旅游組成部分。此外，迄今為止，會展活動已成為旅游業發展最快的部分之一（Grosbois，2009）。特別會展活動的大量增加要求學術界了解其貢獻。

二、文化多樣性的意義

Mead（2003）認為，跨文化管理的機遇和困難體現在工作組的文化多樣性管理中，其中包括來自兩種或兩種以上文化的代表。他強調，成功管理文化多樣性可能會創造經濟利益。因此，該行業“吸引，留住和激勵來自不同文化背景的人們的能力可以在成本結構，創造力，解決問題和適應變化方面提供競爭優勢”。

三、文化的兩個關鍵因素

文化通常被認為是人類行為背后的驅動力。飲食和禮儀是本文分析的兩個關鍵文化因素。飲食被視為“從古代到現在的烹飪歷史”，而來自不同文化的多元化禮儀對國際商業至關重要。食品，其制備方法和消費方式對美食價值的社會標準的判斷在世界范圍內日益增加，它以不同的方式影響著各個領域。此外，禮儀在不同文化甚至不同種族中都具有強大的力量（Langford，2005）。飲食和禮儀的重要性不僅促進了它在日常生活中的研究，也促進了它在商業領域的研究。

根據Kim，Suh＆Eves（2010）的研究，飲食可以決定活動中客戶的滿意度和忠誠度。他們的研究表明，“食物新恐懼癥”對滿意度和忠誠度有負面影響;餐飲可口度與客戶忠誠度成正比例關系，而滿意度和忠誠度則是會展活動服務質量的重要的衡量標準。

（一）餐飲

眾所周知，飲食文化在世界各地都有各種不同，Chatterton和Jaine（2005）指出可大致分為近東部，中東和北非，印度，意大利，中國，英國的飲食文化。造成食物多樣性的原因之一可能是每個地區的農業和地理差異。

此外，食物是宗教儀式和精神儀式的重要組成部分，適用于許多信仰，如基督教，猶太教，伊斯蘭教，印度教和佛教。食物在文化習俗和宗教信仰中的作用很復雜，個體和社區也各不相同（Better Health，2009）。包括餐桌，餐具，餐飲禮儀等方面的飲食文化可以被視為一般傳統，行為和文化特征的反映。例如，大多數亞洲人選擇的餐具都是筷子，亞洲人的用餐習慣是從桌子中央的大盤子和碗一起吃。這可以被認為是儒家思想關于分享和約束傳統的精神的反映（Zhang，2006）。相比之下，西方國家的普通餐具是刀叉，用來在每個人面前處理單個食品盤的食物。在這種情況下，大多數西方人的個人主義和野心文化特征可能由飲食文化表現出來（Zhang，2006）。

（二）禮儀

在會展領域，文化禮儀是指旅游活動中的習俗，態度，舉止，道德和行為（Langford，2005）。雖然旅游禮儀存在于各個領域，但最重要的一個被認為是商務禮儀。就澳大利亞旅游業而言，由于這些領域之間正在進行的國際合作，對亞洲文化禮儀的理解非常重要。在這些領域中，因為亞洲游客在西方國家的會展活動中的不斷增加，中國文化禮儀是特別活動的一個重要點。

中國的行為模式受到儒家思想的極大影響，不僅在中國而且在亞洲的許多地區，例如韓國，日本和馬來西亞，物質理性主義和道德正念的混合長期受到尊重。受儒家思想影響，許多亞洲人都有高級尊重，階級崇拜，群體優先和數量迷信等共同禮儀（Bucknall，2002）。這些都需要足夠的理解和準備，以避免任何犯罪情況。

盡管有典型的亞洲禮儀，但中東和非洲的文化禮儀也至關重要。在這種文化環境中，人們的行為受到另一個重要信仰——伊斯蘭教的指導。關于這種禮儀，應該認真對待，以保持良好的商業關系。規則從問候到飲食方式各不相同（Abdul-Rahman，2003）。阿卜杜勒——拉赫曼強調，禮拜儀式，性別規則，齋月等禮儀都是敏感方面，如果缺乏理解，可能很容易造成不愉快甚至無法彌補的情況。

（三）理解食物和禮儀的重要性

研究飲食文化和禮儀以促進會展活動產業發展主要包括兩尊重和關系發展，以及吸引力和經濟效益改善。首先，對一個人的飲食習慣和禮儀的理解和評價可以展示會展活動組織者對活動參加者的尊重，這可能會導致進一步的合作。 Langford（2005）表明，研究文化禮儀在商業關系中的重要性是顯而易見的。它包括支持網絡建立，團隊成員聲譽成就和企業文化認可。例如，中國人將禮儀作為其長期文化基礎的一個關鍵因素，現在學習和遵循優雅禮儀變成了終身學科（Bucknall，2002）。巴克納爾（2002）發表說，中國有很多禮儀，其中很多都太復雜，以至于在社會的高層次上，儀式大師必須提供關于何時以及如何服從它們的建議。他強調，儀式表演的失敗或錯誤將是一個嚴重的問題。

關于旅游景點方面，不同目的地的食物多樣性可被視為事件的重要特征，例如馬來西亞著名的國際美食節。該節日是一個獨特的活動，邀請上流社會社區來測試該國頂級五星級酒店準備的食物。此次活動的成功不僅體現在建立馬來西亞的烹飪旅游目的地形象，還與梅賽德斯奔馳和佳能等全球知名品牌建立了良好的關系。自Lankford（2005）指出，提高旅游效益的一種方法是通過增加該行業當地食品的使用量來擴大經濟聯系。通過吸引力和伙伴關系，從這一事件中獲得的經濟利潤的明顯性是可以預測的。

（四）文化與服務質量的關系

Furrer（2000）描述了他們對服務中幾個重要文化因素的發現：

個人主義：個人主義文化的高層消費者被認為是自我中心和獨立的。因此，他們的個人主義文化背景者如西方文化背景的活動參與者需要高質量的服務。個人主義者經常選擇與服務提供者保持距離。可使用有形服務產品保持客戶所需要的距離感。

避免突發狀況：在正常服務的情況下，為了不導致活動參與者產生失望等負面情緒，突發狀況必須通過快速解決問題或預設解決突發狀況方案來控制。

長期合作：在長期合作培養的情況下，客戶希望與活動組織者保持長期互動。在長期定向文化中，反應能力，同理心和可靠性尤其重要（Furrer等，2000）。

目前，除了服務質量之外，大多數研究都集中在實踐和操作質量概念上。會展活動與其他服務行業相似，服務質量是滿足客戶滿意度的核心前提。相反，客戶滿意度可能會對后續購買和潛在的消費選擇產生影響。

四、結論

本文強調了特別會展活動中的文化因素對服務質量的影響。它回顧了現有的文獻以說明和分析文化，特別活動，服務質量，以及關于這些內容之間的關鍵關系。在國際性的特別會展活動中，飲食和禮儀的重要性引起活動組織者的重視，并重點關注活動參加者的文化背景。此外，活動中文化和服務的關系很好地說明了不同的文化背景的客戶對會展活動中服務質量的側重點不同，這使得會展管理者能夠專注于針對不同客戶設定不同服務流程。總體而言，這些分析或可有助于預判活動參與者的行為和服務期望，因而幫助組織者成功管理特別會展活動。

目前關于文化和服務質量提升之間關系的文獻依舊較少。由于在會展活動中提供服務體驗的無形產品至關重要，不同文化群體之間不同的服務質量感知以及會展活動服務質量評估仍需要進一步研究。