B2B平臺的“取”信之路

馬茂洋

摘? ?要：B2B電商這個概念早已被業(yè)界人士作為演講的口頭禪講得如雷貫耳了，但是對于實體而言，卻一直處于不溫不火的尷尬境遇。為此，在對廣州市信犀網(wǎng)絡科技有限公司考察的基礎上，針對B2B電商未來發(fā)展前景以及怎樣走好B2B平臺的“取”信之路，對該公司總經(jīng)理、信犀區(qū)塊鏈研究院院長李賢先生進行了一次交流互動式采訪。

關鍵詞：B2B平臺;電商;供應鏈;區(qū)塊鏈;“取”信之路

中圖分類號：F208? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）35-0052-02

B2B電商一直被業(yè)界寄予厚望，“狼來了”很多年，尤其是近幾年來，投資界明顯加大了對這一領域的投入，但“葉公好龍”的局面一直猶存，相關業(yè)務依然不溫不火。問題到底出在何處？

眾所周知，B2B不像B2C，只要強勢企業(yè)憑借雄厚的資金實力構(gòu)建一個中心化的系統(tǒng)，登高振臂一呼，砸錢推廣即可。一般民眾看到平臺來頭大就認賬。而B2B具有業(yè)務鏈條長、業(yè)務決策機制復雜、業(yè)務角色多樣化、業(yè)務信息敏感等特點，因此業(yè)務導入成本非常之高。

業(yè)務導入成本高問題是不是加大資金投入就可以解決了呢？信犀科技總經(jīng)理李賢認為，這事兒沒那么簡單。他談到了B2B業(yè)務的另外一個特點：企業(yè)用戶，或者說稍微具有一定規(guī)模、占據(jù)較大市場份額、業(yè)務輻射能力強的企業(yè)，大都希望打造一個以自己為中心的商務平臺。然后供應商、客戶、中間服務商、物流商等等業(yè)務伙伴圍繞著自己轉(zhuǎn)，結(jié)果就導致了行業(yè)平臺層出不窮的局面。以鋼鐵行業(yè)為例，稍微有點名氣的電商平臺據(jù)說多達300多家，加上不知名的，可能總共在1 000家以上。如此眾多的平臺，難免稀釋了用戶數(shù)與業(yè)務量，導致每家平臺都“吃不飽”，難以“引爆”業(yè)務。

李賢一語道破了其中的機關：大家都想當老大。對此他舉了一個例子：“我們曾經(jīng)做過一個供應鏈聯(lián)盟體的協(xié)同平臺，鏈主企業(yè)是一家行業(yè)龍頭企業(yè)，想打造一個供應鏈協(xié)同運作平臺，讓它的合作伙伴都上來操作業(yè)務，以便提高彼此的效率。但是，它的下游用戶就不一定都買賬了。原因各式各樣，有怕信息被泄露的，有擔心業(yè)務被鎖定的，有偷懶不愿意折騰的，等等。鏈主企業(yè)再強勢，但是對下游用戶也不敢用強。”

不妨探究一下各類B2B平臺運營方的背景，一般有三種情況：資源生產(chǎn)廠、大型流通商、純創(chuàng)投模式發(fā)展起來的。前兩種情況的運營方顯然自己也是業(yè)務參與方;后一種情況一般自己也會參與業(yè)務。這就意味著運營方既是裁判員，又是運動員。

如果是小商品電商倒也無所謂，比如京東，自營店與第三方商家雜陳，但是商家總量驚人，京東自己無法在商品價格、庫存周轉(zhuǎn)等方面翻云覆雨。

但是B2B電商，上游相對集中，運營方要是想操控市場，太容易了，這個就要命了。甭管運營方自我表白多么清純無辜，都難免瓜田李下之嫌。

這一點是制約客戶在線交易積極性的另一個重要原因。

李賢將以上幾個問題歸結(jié)為一個“信任”問題。目前主流B2B平臺不可謂不努力。它們大都擁有強大的功能，什么貿(mào)易、加工、物流、倉儲、金融……能整合的業(yè)務全整進來。對待用戶也是一片苦心，企圖讓用戶在線完成全業(yè)務流程。

但是，因為信任原因，用戶不太愿意在線交易。他們對平臺感興趣的地方其實非常簡單，就是看看價格行情。如果對資源感興趣，就查看一下資源發(fā)布人的聯(lián)系方式。一旦取得聯(lián)系，就會繞開平臺談合作。對平臺方而言，這樣就意味著業(yè)務短路，也就是用戶“跳線”了，平臺方?jīng)]法收費。因此，這類平臺通常會想方設法阻止供應商與客戶交換聯(lián)系方式直接交流。這種做法，有點反人性，用戶用起來不太爽。

這也反映了目前B2B平臺尷尬之處：既沒有足夠的“信任”讓用戶安心在線交易，又不愿意爽快地讓用戶自己直接建立“信任”關系。

作為一個有著20年運營經(jīng)驗的供應鏈專家，李賢認為，這個尷尬之處恰恰指明了兩種破局方向。

先說第一個方向。其實B2B業(yè)務跟婚戀差不多，業(yè)務員之間做業(yè)務都有一個相遇、相識、相知、洽商、簽約的過程。并且，B2B業(yè)務需要業(yè)務人員交流的因素非常多，平臺不可能把這些業(yè)務細節(jié)都搬到平臺上。

既然如此，那平臺就別管那么多了，干脆直接成人之美，就為業(yè)務各方相互認識提供方便吧。用戶是有嘴的，雙方取得聯(lián)系之后，怎么談判，能不能合作，怎么交付，平臺其實是用不著管的，也很難管，用戶也不愿意讓你管。正所謂“媳婦上了床，媒人丟過墻”。

李賢以鋼鐵行業(yè)的商務平臺鋼好友為例，認為它的功能非常簡單，就是讓采購員銷售員在茫茫網(wǎng)海中能夠方便地相互找尋、詢價報價、洽談業(yè)務，即時協(xié)同互動。鋼鐵貿(mào)易業(yè)務環(huán)節(jié)那么多，最關鍵的環(huán)節(jié)不就是讓買賣雙方相互認識相互詢報價嗎？鋼好友不強求用戶在線成交，而只是幫助采購員銷售員相互認識。至于他們簽不簽單、成交價是多少，鋼好友并不關心。

鋼好友汲取了鋼鐵電商十多年的探索經(jīng)驗，大膽舍棄了用戶明顯不會使用的、華而不實的業(yè)務功能，定位一種簡單的營銷型社交型商務平臺。這種運營思想貌似更加符合B2B用戶的實際業(yè)務習慣。

那第二個方向呢？李賢認為，平臺要想讓用戶心甘情愿在線交易，就得徹底解決好“信任”問題。前面提到了爭老大的問題。那不妨換個思路想想，既然大家都想當老大，那何不采用一種沒有老大的機制呢？這就是“去中心化”——不要老大了，大家就沒得爭了。當然了，這個大家應該都清楚，這就是區(qū)塊鏈的業(yè)務思想。信犀科技目前設計的“供應鏈+區(qū)塊鏈”雙鏈合璧方案，就是要朝著這個方向進行探索。

其實早在2008年李賢就主持過一個點對點分布式結(jié)構(gòu)的供應鏈聯(lián)盟協(xié)同項目，跟現(xiàn)在聯(lián)盟鏈的思想非常接近，采用了一種對等網(wǎng)絡，并且邀請供應鏈聯(lián)盟體的成員單位來一起構(gòu)建。其實就是在各個成員單位的ERP的基礎之上，再架構(gòu)一個標準的協(xié)作層——這個其實類似于智能合約，以便大家的訂單可以在供應鏈上自動流轉(zhuǎn)。彼此之間自動交換數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)各取所需——這個其實相當于公共賬本。

目前信犀科技的雙鏈合璧方案就是應用最新的區(qū)塊鏈技術(shù)來重構(gòu)供應鏈聯(lián)盟體協(xié)同平臺。但是要揚棄區(qū)塊鏈那些明顯不符合實際應用場景的技術(shù)細節(jié)。

區(qū)塊鏈技術(shù)脫胎于比特幣系統(tǒng)，而比特幣屬于C2C業(yè)務，它的很多招數(shù)B2B業(yè)務沒必要生搬硬套。供應鏈業(yè)務無須通過挖礦驅(qū)動，因為企業(yè)之間本身就有訂單驅(qū)動。記賬方式也是相差很大的。B2B的交易沒有那么頻繁，用戶數(shù)也相差好幾個數(shù)量級，那么完全可以來一筆記一筆，就是說可以即時記賬。“供應鏈+區(qū)塊鏈”雙鏈合璧項目，主要借鑒了區(qū)塊鏈的加密算法、哈希算法、數(shù)字簽名、點對點、公共賬本、智能合約等技術(shù)或者思想。按照這種思路來設計，雙鏈合璧帶來的效益就不僅僅是業(yè)務效率的提升。

首先，企業(yè)用戶不再抗拒了，因為去中心化了，沒有人強你一頭了，大家對等了。并且在每個成員單位看來，它自己就是一個中心，每個合作伙伴都圍繞著它轉(zhuǎn)，為它提供相關業(yè)務的數(shù)據(jù)和流程服務。更關鍵的是，它可以實現(xiàn)業(yè)務賬、實物賬、財務賬三賬合一。對內(nèi)無須盤賬——因為合約流、資金流、物流三流即時動態(tài)平衡。對外無須對賬——因為是共同賬本了。因此，對整個供應鏈聯(lián)盟體的綜合效益非常巨大！

關鍵是，雙鏈合璧方案能夠精準解決B2B業(yè)務的一些核心痛點。這里僅舉一例。B2B業(yè)務有個“一女多嫁”的問題——也就是說，一批動產(chǎn)物資，同時賣給多家客戶，或者多次質(zhì)押。當年“防火防盜防鋼貿(mào)”的口號就是因為這個而提出來的。雙鏈合璧可以杜絕這種情況。可以用加密算法、哈希算法、數(shù)字簽名等策略對貨物的流向進行全程跟蹤，防止其被多次“銷售”。這個跟比特幣系統(tǒng)防止“雙花”的策略類似。

The“taking” letter path of B2B platform

MA Mao-yang

（〈China Coal Industry〉magazine，Beijing 100024，China）

Abstract：The concept of B2B e-commerce has long been spoken by the industry as a speech，but for the entity，it has been in an awkward situation.Therefore，on the basis of the investigation of Guangzhou Xinxing Network Technology Co.，Ltd.，the author of B2B e-commerces future development and the“taking” letter path of B2B platform，Mr.Li Xian，the general manager and the president of Xinxing Blockchain Research Institute of the company，conducted an interactive interview.

Key words：B2B platform;E-commerce;Supply chain;Blockchain;“taking” letter path