基于O2O模式的益陽特色農產品流通渠道研究

王曉娟

[摘 要]在互聯網時代，合理利用網絡渠道促進農產品銷售，有利于農村產業結構轉變，滿足地區特色農產品戰略發展需求。基于此，本文結合益陽特色農產品流通渠道構建需求，提出采用O2O模式實現農產品流通渠道構建，探討了體驗式、品牌化、直銷式渠道的構建方法，為關注這一話題的人們提供參考。

[關鍵詞]O2O模式;益陽特色農產品;流通渠道

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.24.063

[中圖分類號]F323.7;F724.6[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）24-0-02

0 ? ? 引 言

在特色農產品發展方面，益陽市農業發展研究報告中明確指出需要大力發展農產品新型流通業態，推進農產品電子商務、產銷對接等平臺建設，以便實現地區特色農產品資源優勢充分利用，推動地區集旅游、體驗、休閑等為一體的新型農業的產業化發展。而在互聯網取得快速發展背景下，還應加強基于O2O模式的益陽特色農產品流通渠道構建研究，以便實現產品流通渠道創新和拓寬，擴大農產品銷售范圍，成功幫助農民增收。

1 ? ? 益陽特色農產品流通渠道構建需求

益陽位于湘中偏北，屬于亞熱帶大陸性季風濕潤氣候，適宜農作物生長，自古就是江南富饒的“魚米之鄉”。2018年，益陽市農林牧漁業總產值446億元，糧食總產量238萬噸，規模經營水平不斷提高。而益陽擁有大湖、大江、平原、丘陵等豐富地形地貌，特色農產品較多，如湖區水產、山區黑茶、桃江竹筍、沅江蘆筍等都享譽省內外。在國家發展特色農產品的背景下，以幫助農民增收為目標，益陽政府提出了“打造特色農產品優勢區”的要求，希望推動產業特色化發展。但就目前來看，益陽農產品銷售與流通受到了小農戶與大市場的矛盾限制，在農戶生產與市場信息不對稱的情況下，容易導致特色農產品供應與需求脫節，阻礙產業發展。農產品從種植到收獲需要一定時間，無法根據需求生產將導致產品在市場上供不應求或滯銷，導致特色農產品生產無法獲得理想收益。現階段，農產品流通環節繁多冗雜，經歷收購、輸送至批發市場儲存等過程，導致產品質量有所折損，市場口碑不佳，最終影響農民收益。而流通渠道單一，造成收購商間未形成足夠競爭，可以自由決定價格，減小農民經濟回報的同時，引起消費者不滿。此外，農產品擁有保質期，使購銷商不敢大量收購和囤貨，造成農產品流通受到抑制。面對這種局面，益陽需要完成特色農產品流通渠道構建，通過精準營銷和擴展渠道提升農產品市場份額，繼而推動產業健康發展。

2 ? ?基于O2O模式的益陽特色農產品流通渠道構建思路

伴隨著移動互聯網的快速發展，O2O電子商務模式開始被引入農業領域，幫助企業、農戶解決農產品流通不暢的問題。所謂的O2O模式，實際就是線上到線下模式，可以將線下商務機會與網絡結合在一起，為線下交易開展提供平臺。采取該種營銷模式，以在線支付為核心，消費者通過線上對比選擇產品或服務后，可以由商家為消費者提供區域性商品及服務，在保證消費者獲得線上優惠價格的同時，享受線下良好服務。在特色農產品流通渠道構建方面，采用O2O模式農戶、企業可以通過網絡平臺加強與客戶的溝通，掌握目標市場客戶需求。通過對營銷效果進行直觀統計和追蹤評估，結合客戶需求提供優質產品和服務，能夠通過精準營銷使產品供應符合需求，確保產品能夠順利實現流通。通過O2O模式，益陽特色農產品經營企業或農戶可以面向指定人群開展深層營銷，完成目標客戶查找，減少目標人群與產品定位偏差，使客戶體驗差、退貨比例高等問題得到解決。通過實現農產品線上、線下完美對接，也能夠簡化產品流通環節，使農產品價格更具吸引力的同時，保證農產的新鮮度，為顧客提供質優價廉的農產品。借助平臺實現O2O模式運營，可以將便民服務信息與農產品銷售融合在一起，為客戶提供生鮮一站式配送等服務，使客戶體會農產品選購的便捷性，起到培養客戶忠誠度的作用。因此采用O2O模式構建流通渠道，能夠使特色農產品電子商務發展渠道得到拓寬，由規模化向多元化方向發展。

3 ? ? 基于O2O模式的益陽特色農產品流通渠道構建分析

3.1 ? 體驗式流通渠道構建

在O2O模式下，農產品銷售注重線上、線下信息和體驗，使消費者與農戶、企業間的信息不對稱問題得到解決，通過為客戶提供“售前體驗”服務確保客戶明確自身需求，同時為農戶、企業掌握消費者購物信息提供渠道，實現購買數據搜集分析，最終實現精準營銷的目標，使客戶得到維護和拓展。從這一角度出發，益陽在特色農產品銷售上，需要完成體驗式流通渠道構建，以便在匯聚有大量需求的消費者的同時，為營銷決策制定提供數據獲取渠道。采取該模式，需要建立益陽特色農產品電子網絡交易平臺，通過平臺對生產基地產品生產過程進行模擬，為消費者體驗生態綠色健康消費提供機會。消費者通過登錄平臺完成個人賬戶設置，可以模擬租賃土地耕種方式，參與特色農產品播種、生長管理、采摘等各個環節。與此同時，需要完成線下實體店鋪和一體化生態體驗基地建設，邀請消費者參與體驗，了解特色農產品生產過程，使消費者對產品認同感和信任感得到增強。現階段，在規模化種植和標準化生產基礎上，益陽完成了上百個種植業標準化示范基地建設，并且建設有多個國家級標準菜園和健康養殖示范區，得到無公害、綠色有機認證的農產品多達數百個，能夠為體驗式流通渠道構建提供良好條件。針對每種特色農產品，可以在平臺上生產二維碼。客戶感興趣情況下可以利用二維碼查詢，實現產品生產狀態全面追蹤和定位，并獲得基地參觀體驗的機會。結合線下體驗，客戶可以選擇自己需要的基地特色農產品，并且可以通過轉載二維碼信息發表體驗、感受，通過病毒式營銷方式提高影響力。對于農戶與企業來講，可以根據平臺多樣化數據完成潛在客戶挖掘，實現客流量預測和控制，制訂科學的特色農產品生產計劃。

3.2 ? 品牌化流通渠道構建

在人們對飲食要求不斷提高的背景下，開始傾向于品牌產品選購，以便使產品質量得到保證。而目前市場上農產品來源較多，質量參差不齊，給人們選購帶來了一定困難，也給特色農產品的市場流通帶來一定困難。結合這一情況，益陽在發展特色農產品時，可以完成品牌化流通渠道構建。實際構建品牌化流通渠道，可以以特色農產品加工企業為核心，開發相應農產品電商品牌APP，負責實現產品品牌推送。在該模式下，需要實現網上O2O平臺與線下聯鎖經營電商協同發展，由企業以特許加盟等形式建立線下連鎖經營實體，專門負責益陽特色農產品的銷售、線下推廣和配送。消費者通過線上支付方式，可以到附近實體店提取產品，也可以選擇由實體店進行商品配送。根據消費體驗，消費者可以在線上對品牌進行評價。通過加強產品質量管理，可以收獲大范圍積極評價，使品牌影響范圍得到前所未有的拓展。實現品牌化經營，需要保證特色農產品供應速度、質量。而益陽農業機械化水平較高，全市農業綜合機械化水平超出了60%，農產品生產向著加工業方向發展，特色農產品產量較高，加工得到的商品數量規模較大，可以滿足品牌化經營需求。在品牌質量管控上，需要設立配送中心，負責在實體店與基地之間實現特色農產品中轉，建立車隊實現農產品全程冷鏈配送。打造農產品O2O冷鏈物流體系，能夠使農產品始終處于良好溫度條件下，減少損耗，保證品質。此外，需要建立質量安全監管追溯平臺，加強農產品生產企業動態監測，保證合格農產品上市，繼而完成良好品牌形象塑造。

3.3 ? 直銷式流通渠道構建

益陽特色農產品具有明顯地域性、季節性特征，單純通過實體店銷售將導致規模和銷量受到影響，完全依靠網絡銷售將面臨長距離元素帶來的產品腐爛、損耗等問題，無法保證農產品的質量安全，將給產品口碑帶來負面影響，不利于產業可持續發展。因此在特色農產品營銷方面，需要完成直銷式流通渠道構建，減少農產品上市流通中間環節，通過為消費者提供一站式服務保證產品銷量和品質。具體來講，可以完成“基地配送+保鮮自提柜”式生鮮配送體系打造，為社區居民提供便捷農產品供應服務。在該模式下，居民可以通過手機查看基地特色農產品生產情況和配送情況，也可以到社區體驗店查看特色農產品，然后結合需求進行下單。社區店負責特色農產品展示，確保消費者能夠與產品近距離接觸，同時避免大量產品在店內存儲，避免出現產品質量問題。用戶通過線上提交產品需求后，基地可以根據訂單進行特色農產品采摘、包裝，然后立即進行農產品配送，保證農產品的新鮮度。而社區內安裝12小時冷藏保鮮功能的智能電子菜柜，基地在接到訂單后可以直接將產品配送至社區菜柜中，確保消費者在下班時通過掃碼及時提取產品，保證產品流通便捷性。采取直銷式農產品流通模式，可以使價格和產品回歸市場，拉近消費者與農產品生產者的距離，實現規模效應。因為消費者可以直接通過平臺發布農產品需求，基地則能在第一時間獲得消費者反饋，并完成生產調節，促使特色農產品市場交易數量得到提升。基地通過在線上發布特色農產品信息，加強特色農產品宣傳推廣，并通過線下配送使消費者獲得便捷服務，能夠與消費者建立緊密聯系，使農產品生產的針對性得到提高，保證農產品產出質量。

4 ? ? 結 語

結合益陽特色農產品流通渠道構建需求，采用O2O模式完成益陽特色農產品體驗式、品牌化和直銷式流通渠道構建，能夠使農產品流通符合地區特色農產品生產特點，在保證農產品質量的同時，拓寬農產品流通渠道，完成地區農產品品牌打造。而通過完善地區農產品網絡營銷模式，使農業企業和農戶銷售能力得到提升，能夠推動地區農業經濟穩步發展。

主要參考文獻

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