基于跨界營銷的綠色廣告傳播策略研究

[摘 要]隨著人們對健康、環保意識的不斷增強，消費者對綠色信息的關注度也進一步提升。由于近年來跨界營銷的興起，使行業之間出現相互滲透和相互融合，給用戶提供了更多的體驗，為綠色廣告傳播帶來較大的發展空間。而綠色廣告的有效傳播，要以明確綠色廣告目標和客觀訴求綠色特征為前提，通過整合現代媒體資源，全程傳遞綠色元素并強化用戶體驗才能得以實施。

[關鍵詞]跨界營銷;綠色廣告;消費群體細分標準

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.107

進入21世紀，綠色廣告逐步與人們生活和健康密切相關，并呈現快速發展之勢。特別是黨的十八大以來，習近平總書記反復強調“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，這實則是以市場為導向，為適應人類環保和健康需要而提出的一種綠色經濟發展方式。基于這一背景，綠色廣告的傳播對于營銷者、消費者和社會公眾來說顯得十分重要。

1 新形勢下推行綠色廣告的意義和作用

綠色廣告的興起，不僅可以將社會文化價值展示出來，而且能體現出一定的市場效應，并改變人們對某些傳統廣告的不良印象。

1.1 提升廣告的審美情趣

廣告是企業擴大產品宣傳，開拓市場的主要手段之一。尤其是在復雜多變的市場競爭環境中，廣告已成為提高產品知名度、樹立品牌形象的重要武器。傳統廣告一般具有功利性強，商業色彩過于濃重的特點。而綠色廣告的出現，可以淡化和解決傳統廣告存在的某些問題，借助于對人類的關愛，將生態文明展示出來，讓廣告的經濟效益和社會效益有效地結合在一起。綠色廣告在某種意義上屬于一件藝術品，它可以更好地影響公眾，吸引消費者并激發他們的購買欲望。因此，綠色廣告要求創作設計人員具有較高的創意水平，并對廣告的審美情趣給予充分考慮，要明確大眾的審美觀念和價值取向，將廣告的功利性和藝術性融合在一起，創作設計出符合大眾心理需求的綠色廣告，讓廣告成為美的載體。[1]

1.2 引導人們健康消費

廣告的功能不僅表現在傳遞產品信息，擴大市場銷售上，還能夠引導和改變人們的消費觀念，指導消費行為，創造新的市場需求。特別是在當今人們回歸自然、崇尚綠色消費的背景下，營銷者要及時挖掘市場的潛在需求，通過開發綠色產品和有效的廣告宣傳，來引導和滿足人們的消費欲望。在這一過程中，綠色廣告的作用不可低估。例如，一些有機、綠色農產品在剛進入市場時，并不為消費者所注意和接受，而綠色廣告的宣傳能夠幫助人們對有機、綠色農產品進一步認知，并改變傳統的消費觀念。因此，綠色廣告可以憑借現代化的信息手段和傳播媒體，拉近供需雙方的距離，將綠色產品信息迅速傳遞給廣大消費者，在溝通生產與消費方面發揮著橋梁和紐帶作用。

1.3 降低劣質廣告的出現頻率

商業廣告通常具有明顯的功利性，且廣告傳播多數情況呈現單向性和強制性。在廣告實踐中，劣質廣告存在的原因主要是受到廣告功利性和單向性的影響，其中夸大其詞、虛假宣傳較為普遍。例如在藥品、保健食品和化妝品等領域，“問題廣告”現象頻出，給社會大眾和消費者在物質上、精神上造成了嚴重損害，進而使整個廣告行業受到負面影響，廣告主的社會聲譽也極度下降。一般而言，傳統商業廣告的運營經常被利益所驅動，而綠色廣告則以倡導生態環保、人與自然和諧為主題，要求能夠客觀、真實地對企業和產品信息進行傳播，并對所發布的信息承擔相應的社會責任，這從客觀上降低了問題廣告的出現概率。同時，也促使一些綠色環保意識較差的企業逐步轉變觀念，通過開發綠色產品打造核心競爭力。

2 綠色廣告的營銷導向

從當前我國綠色廣告的傳播效果來看，不少廣告與企業綠色理念的初衷不甚相符，具體表現在廣告缺乏創意，表現形式過于單一，“刷綠”現象頻生。[2]為確保綠色廣告的有效傳播和健康發展，其創意和表現應遵循一定的原則。

2.1 倡導人類與自然和諧共處及相互依存

綠色廣告主要追求的是產品和自然的結合，做到尊重自然、善待自然，讓人類與自然和諧共存，健康生活，這也是生態社會建設發展的根本宗旨。綠色廣告在廣告訴求表達上，應該以人類生存利益為根本，將人們的健康意識、環保意識激發出來，進而將個人的生存危機和生態危機聯系在一起，引導消費者崇尚自然，保護自然。同時，綠色廣告各個環節的順利實施，需要企業建立完善的營銷管理機制。很多企業在市場拓展過程中面臨著較大的困境和挑戰，此時通過跨界合作，實施科學的綠色營銷組合，促進綠色廣告的傳播，有助于企業在多個領域擴大影響。

2.2 以情感為主的價值主張

情感是人類生存之本，更是人類不可缺少的精神寄托。社會的發展和技術進步，給人們帶來物質文明的同時，也加重了人們的工作和生存的壓力，越來越多的人感受到人與人之間關系正在變得淡薄和更為復雜。基于這一現狀，人們對親情、友情、愛情的渴望也就越發強烈。為此，通過跨界營銷能夠為人們提供更為便捷、多元的綠色產品和服務，并在廣告傳播中，將親情、友情和愛情作為訴求主題，以營造更加和諧的生活場景，從而促進產品銷售。如腦白金的成功，根本原因就在于通過廣告把一個傳統的保健食品跨界定位于高端禮品，并以孝敬爸媽的情感交流為切入點，提出了“送禮就送腦白金”的價值主張，進而引發廣大消費者的共鳴。

2.3 樹立正確的價值觀和消費觀

綠色廣告的傳播，能夠向社會大眾和消費者傳遞正確的價值觀和消費觀，引導和培育人們養成一個良好的消費習慣，同時也可改變人們的生活方式。當人們樹立了正確的價值觀和消費觀，便會選擇對美好生活方式的追求，在積極創造和享受物質文明的同時，培育出良好的精神風貌。營銷者在為人們構建正確的價值觀和消費觀過程中，特別要注重消費者權益的保護，綠色廣告應正確引導每個家庭的消費傾向，并承擔起責任和義務，讓人們通過綠色消費樹立環保意識，陶冶人們的情操。

3 跨界營銷對市場、產品和品牌的改變

跨界營銷是一種新型營銷方式，它通過尋求與業界之外的合作伙伴，相互滲透相互融合，打造一種新銳的消費觀和生活方式，從而發揮品牌的協同效應。

3.1 消費群體細分標準的變化

在市場拓展過程中，企業面臨的主要問題除了無序的競爭和產品同質化外，更多的是如何滿足消費者的個性化、多樣化和情感性需求，這促使推行跨界營銷的企業關注點發生了較大變化，并將營銷重點轉移到對目標消費者心理、個性和象征符號的深入研究上。在傳統營銷的理論和實踐中，對整體市場或消費者的劃分通常是按照年齡、性別、收入和職業等因素進行的，這也是一般營銷行為的主要做法。而隨著當前我國“90后”“00后”消費群體的異軍突起，除了傳統的市場細分指標外，應更加注重該類群體的家庭背景、文化教育，特別是個人情趣等方面存在的異同性。營銷者需要借助于更深層次、精確化的指標，對消費者進行重新定義和闡釋。

3.2 延伸產品功能和服務范圍

隨著互聯網的普及和信息技術的快速發展，行業之間的界限正在被消除。在某些較大的行業領域范圍內，已經形成了你中有我、我中有你的發展趨勢，人們很多時候難以分辨出一款產品應該屬于哪個行業。例如，康王洗發產品既屬于日化用品，同時又屬于藥品行業，無法做到真正區分。由于新一代消費群體的需求已經蔓延到各個領域，他們對于任何一款產品的需要并不局限在自身功能或品質上，而是要將生活方式和個人價值展示出來。而跨界營銷模式的出現，有助于對新一代消費群體的需求予以滿足。例如，星巴克不僅僅是為顧客提供高品質的咖啡，更重要的是帶給顧客一種咖啡文化的體驗，并打造人類的“第三生活空間”。國內目前許多大中城市開設的現代書城，也不只是出售圖書和文化用品，而是為讀者提供更為便捷的學習場所或是青少年的文化學習交流中心。

3.3 提升品牌的多元影響力

一個產品、一個品牌牢牢占據現有市場的時代已經過去，很多傳統的優秀品牌，其特征已顯得十分單一。在市場外部環境的影響下，出現了很多替代性的競爭品牌，這也導致企業所付出的營銷成本進一步增加。由此，企業若通過實施跨界營銷，可以讓行業與行業之間相互滲透、相互融合，不僅能夠降低營銷成本，同時有助于打造出符合新一代消費群體心理和欲望的品牌。[3]當跨界品牌產品在各自的目標群體中獲得認可后，傳統的營銷模式也隨之改變，促使品牌與消費者多方面融合問題得到解決。如以支付結算業務為主的支付寶，成功地陸續跨界開發了醫療養老、森林環保、交通出行等業務。隨著人們對跨界營銷模式認可度越來越高，更多的跨界品牌將在營銷實踐之中異軍突起。

4 跨界營銷傳播綠色廣告的有效途徑

4.1 明確綠色廣告目標和主題

綠色廣告的最終目標旨在借助廣告信息，培養消費者的綠色消費觀念，樹立其綠色環保意識。營銷者推行綠色廣告，首先要明確綠色廣告的目標。由于不同行業特征各異，每個企業應根據自身情況制定相應的目標，而廣告的具體目標不同，企業所選擇的訴求方式和表現手法也不盡相同。例如，在抗震救災期間，電腦及軟件企業可以借助計算機服務、信息傳輸來發布與關愛生命健康相關的主題廣告;如果是醫藥企業，可選擇捐贈藥品和醫療器械作為廣告信息內容;如果是住宿和餐飲企業，則可創作設計以捐助食品、生活物資為主的廣告。不論是發布公益廣告還是商業廣告，企業均要在廣告創作設計中體現綠色、健康和環保的主題。

4.2 合理訴求產品的綠色特征

綠色廣告與其他廣告的本質性區別是，通過綠色廣告可以有效傳遞綠色信息，要求企業在廣告訴求中將綠色特征充分、客觀地展示出來。需要注意的是，在綠色廣告的傳遞過程中，應盡量避免空洞的、抽象的說教，這將會增加消費者的理解難度和抵觸心理。有些企業在產品宣傳過程中，過于著眼產品綠色特征的解釋，一味強調“有機、營養、健康”等元素，對消費者不一定能產生有效的說服力。綠色廣告的訴求需要對綠色要素進行全面、系統的把握，并合乎情理地予以表達。例如，隨著物質生活水平的提高，人們對旅游業的關注度逐步提高，與之相關的旅游廣告也就隨之活躍起來。各地旅游企業要在激烈競爭的市場中脫穎而出，就需要將食、住、行、游、購、娛六大要素與生態旅游、綠色消費巧妙地結合起來，挖掘旅游特色，并通過廣告予以傳達。對線上旅游網站企業，可以借助VR技術充分展現旅游景點的真實性、多樣性和趣味性等特點，以吸引更多消費者觀光。

4.3 傳播全程應符合綠色原則

不少企業在經營過程中，產品的種植、加工、生產等環節均符合綠色標準的要求，但在市場流通、促銷推廣方面，并沒有將綠色理念體現出來，致使企業產品和品牌的綠色形象得不到有效傳播。有些企業盲目投入大量的廣告費，不僅產生資源的浪費，還會在一定程度上污染受眾的感官，這顯然同綠色原則是相悖的。因此，全程傳播展示綠色要素顯得尤為重要。營銷者不僅要在產品的生產設計上與綠色標準保持一致，而且在包裝、定價、分銷和促銷方面也應體現綠色要素。由于跨界營銷可以聚集更多的品牌合作商資源，企業可以通過與具有實力的品牌商合作，將自己的產品和品牌送達到更多的領域，也為綠色廣告的傳播創造良好的條件。

4.4 跨界整合各類媒體資源

綠色廣告的有效傳播離不開媒體的支持。各類媒體具有不同的屬性、不同的傳播方式和不同的受眾接觸習慣，通過媒體整合能夠相互補充、相互促進，達到“1+1>2”的效果。同時，隨著技術的進步和新型媒體的開發，廣告成本也在逐步降低。而綠色廣告的創意和傳播，本著綠色原則應屬于低成本范疇，它可以讓企業實現小投入和大產出。因此，開展跨界營銷通過整合不同類型的新媒體，不僅能夠降低廣告運營成本，擴大對合作商的傳播，同時也實現了對合作媒體本身的宣傳。[4]從新型媒體的傳播現象可以看出，無論是移動客戶端和影視作品的植入廣告，還是交通工具和商業建筑中的LED顯示屏廣告，人們在生活中已經被各種新型媒體廣告包圍。尤其近年來微博、微信，以及小程序的應用，使得廣告與人們的生活接觸越來越緊密，這為綠色廣告的傳播提供了更多機會。總體來看，借助跨界營銷，企業資源和媒體資源均能得到更好地利用，綠色廣告傳播效果也能得到更大程度地發揮。

5 結論

綜上所述，有效提升綠色廣告的傳播效果，不能局限于某一特定傳統領域，而應借助跨界合作、整合營銷，以給用戶帶來更多的生活體驗為前提，最終通過綠色廣告使企業產品信息傳遞到其他行業領域，同時加強與相關企業合作，共同打造具有影響力的綠色品牌。

參考文獻：

[1] 李佳.綠色廣告傳播與企業形象的塑造[J].現代廣告，2012，1（2）：87-88.

[2]張曼婷.綠色廣告有效傳播新思路——跨界營銷[J].今傳媒，2019，27（3）：93-95.

[3]徐乃真，祝平.跨界營銷在品牌傳播中的運用[J].中國市場，2013（25）：11-14.

[4]聶艷梅.媒介融合背景下的IP跨界運營策略研究[J].出版發行研究，2018（11）：40-44.

[作者簡介]李景東（1965—），男，內蒙古呼和浩特人，內蒙古財經大學副教授，研究方向：現代廣告。