“一帶一路”建設下義烏城市形象對外傳播的策略

尹瑩

摘? 要? “一帶一路”背景下，義烏作為樞紐和支點的城市，如何促進自身快速發展，同時為我國和沿線國家實現共同發展做出貢獻，是我們應該認真思考并努力解決的問題。文章對在義烏的本地人、外鄉人和外國人做關于義烏城市印象和媒介使用習慣調查的基礎上進行分析，探討義烏城市形象傳播在“一帶一路”建設中的戰略定位及行動。

關鍵詞? 義烏;城市形象;對外傳播;策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0112-03

憑著敢為天下先的精神，義烏成為我國改革開放的典型之一。四十多年來，義烏依靠正確的發展戰略，建有全球最大的小商品市場。2011年獲批國際貿易綜合改革試點，幾年的改革讓貿易便利化有了實質性的進展。如今，隨著首趟“義新歐”專列起發、大力開發跨境電子商務，義烏讓新絲綢之路的商品大流通進入了更佳的境界。應該說，無論是發展經貿活動，還是開展文化交流，義烏都擔負著重要功能，承載著繁重任務。當前，在“一帶一路”的建設中，義烏如何塑造作為支點的國際化城市形象，如何使國際貿易和文化交流更為健康發展勢在必行。本文以在義烏的本地人、外鄉人和外國人對義烏城市印象和媒介使用習慣的調查問卷為基礎，為義烏城市形象的對外傳播提供了新策略。

1? 調查問卷設計內容和目的

課題組在2019年9月對在義烏的本地人、外鄉人和外國人做了關于義烏城市印象和媒介使用習慣的調查。本次調查下發問卷300份，回收有效問卷299份。問卷反映的數據為探究義烏城市形象對外傳播的策略提供了有力的依據。

本次問卷內容主要從以下三個方面展開：第一，對義烏城市現有印象的調查，通過與預期的義烏城市形象進行對比，找出兩者之間的差距，為之后的傳播內容提供依據。第二，調查媒介使用的習慣，從而探尋有效的城市形象對外傳播途徑。第三，調查對傳媒和信息的需求，以供未來研究傳播策略之用。

2? 對義烏城市印象及媒介使用習慣的調查

分析

本次有效問卷橫跨各個年齡段：18歲以下10人（3.36%），18～30歲240人（80.54%），30～40歲28人（9.4%），40～50歲15人（5.03%），50歲以上5人（1.68%）。參與問卷義烏本地人占17.39%（52人），在義烏的外鄉人占75.59%（226人），在義烏的外國人占7.02%（21人），比較符合義烏人口分布的常態，作為量化分析的依據比較可靠。

根據問卷數據，絕大多數人認為義烏的知名度比較高。22.74%人認為義烏知名度很高，55.85%的人認為比較高，19.46%的人認為一般，這說明近些年義烏知名度的打造是有成效的。在城市功能的認可度方面，調查問卷提供了義烏市適合投資經商、工作、旅游、居住、創業、休閑及其他等7個選項（可多選）。根據數據，大家對義烏的宜商特性認可度最高，對義烏的休閑特性認可度最低。認可度從高到底依次是適合投資經商、適合創業、適合工作、適合居住、適合旅游、適合休閑、其他。

一個城市的形象不僅依賴于整個城市建設的程度，更是依賴于社會公眾對它的評價。關于義烏城市建設的印象，調查問卷提供了交通、環境、衛生、住宅、文化氛圍和其他等6個選項，請公眾選出比較好和比較差的幾項。數據顯示，在城市建設方面，環境、衛生和文化環境認可度比較高，交通、住宅還有待提高。在調查義烏城市居民素質時，66.89%的人認為義烏城市居民素質一般，1%的人認為很差。此外，課題組針對義烏受眾媒介使用的習慣也進行了調查。“您對義烏的了解主要來自何種渠道”（可多選）一題有生活體驗、人際傳播、媒體報道和其他四個選項。數據顯示，絕大部分人是通過生活體驗來了解義烏，其次是人際傳播、媒體報道，這意味著媒體報道對受眾的影響相對比較弱。

根據媒體類型統計，在報紙、電視、網站、移動媒體和其他中，選擇人次最高的移動媒體（204人次），其次是電視（182人次）和網站（175人次），最后是報紙（89人次）和其他（13人次）。為了更好了解在義烏受眾的信息需求，“您最希望媒介提供哪方面的信息”一題提供了國內外新聞、地方政治新聞、地方經濟新聞、地方文化活動、服務信息和其他等6個選項。選擇人次由高到低依次是地方文化活動、服務信息、地方經濟新聞、國內外新聞、地方政治新聞、其他。文化信息和服務信息是大家最大的信息需求。

3? “一帶一路”建設下義烏城市形象對外傳播的策略

“一帶一路”國家戰略讓沿線60多個國家和地區間貿易往來密切，大部分貿易過程發生在城市之間，城市的功能和作用日益凸顯。一個城市良好的形象，不僅有利于吸引境內境外資源、促進城市的發展，而且有利于增強本地公眾對城市的認可程度。以上在義烏的本地人、外鄉人和外國人對義烏城市印象和媒介使用習慣的問卷數據結果，為義烏城市形象的對外傳播提供了新策略。

通過比較義烏當前城市形象與預期目標之間的差距，可以確定義烏城市形象對外傳播的重點。雖然調查結果顯示，義烏是個充滿活力、開放包容的城市，大部分人也認為義烏的知名度比較高，但是這與義烏“宜商宜居宜游”的定位還有一定的差距。數據表明，人們普遍認同義烏是個宜商的城市，創業的機遇多，但并不認同它是一個宜居的休閑城市。在大家對義烏的印象中，交通和住宅是比較嚴重的問題，也是義烏客觀存在的問題。問卷調查中反饋出來的義烏城市建設過程中需要改善的問題，理應成為義烏對外傳播的重點。而且我們的調查僅限于在義烏的公眾，但是我們的目標不僅僅是在義烏生活的人們對城市的印象，更是所有人對義烏城市的印象。我們既要讓所有中國人都知道義烏，更要提高義烏的國際知名度。為了更好傳播義烏的城市形象，提出以下策略。

3.1? 媒體整合傳播策略

法國社會學家博德里拉認為，人類社會已經進入一個新的符號化的“類象時代”，有時候這種由符號建構的真實比真實的存在還要更令人信服[1]。的確，在這個信息產生價值的新時代，傳播的媒介快速的增進和發展，人們不必“事必躬親”，大家比較少通過親力親為來獲取第一手信息，相反是通過各種傳播媒介提供的第二手信息來展開對世界的認知。同理，在信息化時代，民眾心中所建構的城市形象一般是源于傳媒所釋放的信息。但是本次調查中，絕大部分人是通過生活體驗和人際傳播來了解義烏的，這說明第一，傳媒對義烏城市形象的塑造和傳播還有許多空間;第二，義烏城市形象的傳播如若想要達到最佳效果，傳播的各種媒介必須

整合。

在城市形象的塑造與傳播過程當中，媒介絕對占有重要的地位。媒介傳播雖然有自身的原則，但是它們的的確確可以有方向有目的的塑造和傳播城市的形象，而這種傳播又是可以影響公眾對城市的認知與看法的。在我們的問卷調查反饋數據里，新媒體對人們的影響要大于傳統媒體，畢竟較之傳統媒體，新媒體具有傳播方式更多元、傳播速度更快、傳播效率更高的優勢。其實，在當下多元信息的環境下，任何一種媒介都不是全能的。在信息大爆炸的時代，受眾對于信息的接受會由饑渴慢慢轉向疲勞，加上不同媒介呈現信息的內容和方式不同，單純依賴某一種媒介來實現高效的傳播不太可能。而且正如西方學者所說，“城市形象是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。”[2]我們必須看到，無論是哪種方式、哪種媒介，它們對一個城市形象的構建和傳播都具有重要作用，都是重要的平臺。因此在傳播城市形象時，第一，讓不同方式和媒介統一于一致的城市發展目標和理念，以便最大化地發揮傳播的效果。第二，整合媒體，充分利用各種媒介的優點和長處，實現最佳的傳播效果，讓更多的人了解義烏，讓義烏走向世界。

3.2? 城市營銷策略

如何影響城市？這意味著城市的管理者要將城市當作企業來規劃和經營，要將城市的建設、城市的發展愿景等都融入城市形象的塑造之中。為了達到最佳營銷效果，城市管理者要對城市進行定位。通過定位，讓城市在目標對象的心中形成特別的形象，而這個形象應該是個性化的，是其他城市難以輕易取代的。

在我們進行的問卷調查中，人們對義烏的宜商特性認可度最高，認為義烏最適合投資經商和創業。的確，商業化是義烏的代言詞，我們的城市管理者應該繼續挖掘打磨商業內涵，豐富和完善義烏商業化的資源、設施和功能，吸引更多的使用者和消費者。必須要注意的是，在對外營銷城市的過程中，必須有階段性。一方面從微觀上看，城市形象營銷的每一項具體的工作，為了避免信息傳播的雜亂無序，必須有階段性進行;另一方面從宏觀上看，城市所塑造的形象應該與時俱進，跟隨城市的發展而有所變化。當然這種變化是不斷深化積淀的過程，應具有聯系性、傳承性和延續性。現階段，義烏保持商業文化特征的同時，還要塑造和營銷好“一帶一路”支點城市的形象。傳播學理論認為，城市通過各種方式有傾向性向公眾傳遞信息，并且通過這些信息向公眾展示城市的綜合實力和未來前景，進而使公眾形成對這個城市的具體感知和看法。那么我們在對義烏城市形象進行傳播是，應該多突出“一帶一路”建設中義烏的功能和作用。

舒爾茨認為：“營銷即傳播，傳播即營銷。”[3]為了更好地傳播城市形象，提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力，在依據城市功能進行定位傳播的同時還要注意兩點：第一，從城市形象傳播度的內容上說，要注重對所傳播信息的整合。這也就是說要將城市的發展定位、城市的發展目標、城市的特殊功能等和城市的政治、經濟、文化、服務信息進行整合，畢竟生活在城市的民眾對城市的政治、經濟、文化、服務等信息都是有需求的。第二， 要注意其他的途徑和手段，例如展會營銷、節慶營銷、公關活動。就城市的公關活動來說，我們知道公關是管理組織形象的有效手段之一，通過開展和參與有意義的社會公益活動，不僅有益于社會與公眾，更有益于城市形象的提升。像義烏的地方院校——義烏工商職業技術學院對接四川阿壩師范學院，共建的“汶川電商學院”，幫助汶川及周邊地區農特產品和電商進行融合，這既造福于社會，也擴大了義烏的影響力。

3.3? 城市利益相關者策略

調查問卷的數據顯示，56.86%的人認為對義烏的印象來自于人際傳播。的確，盡管大眾傳媒在傳播方式、速度和效果上具有優勢，但是個人經驗和人際交流仍然是最有力的手段，這些經驗和交流體會構成了人們的社會現實觀念。

美國學者弗里曼的利益相關者理論認為，組織的利益相關者必須與組織有主動的或被動的關

聯[4]。根據這個理論，我們是否可以這樣理解，在城市里，不僅影響城市的個體和群體是這個城市的利益相關者，而且受城市發展影響的個體和群體也是城市的利益相關者。由此可以推斷，因此，對于城市來說，利益相關者即是指與城市相關的市民、黨政機關、事業團體、企業等。可以說，在義烏生活的市民是義烏城市形象傳播的最大載體，義烏城市形象的傳播必須得到全體義烏市民的支持和擁護。無論是建設全球小商品貿易中心，還是建設“一帶一路”支點城市，或是建設國際陸港城市，這些義烏現有的、未來的景象，都應在義烏民眾的腦海中建構出相應的形象。通過對義烏城市形象進行對象性人格化建構，產生更多的組織和個體利益相關者，使居民“將自己同城市的集體人格聯系起來，同城市的權力和光彩聯系起來”[5]。對此，應該激發城市利益相關者的責任感，鼓勵大家有意識的作為。現在調查數據顯示義烏市市民素質一般，對此，我們要提高市民素質，使大家自覺投身到義烏城市建設之中，自覺利用人際傳播的效應來宣傳義烏，擴大義烏的知名度和美譽度。

4? 結束語

總之，義烏城市形象的傳播是個系統工程，應該是義烏城市功能定位與義烏城市方方面面信息的復調敘事，我們應該利用自塑和他塑的合力來選擇優選方案，做好義烏城市形象的傳播。

參考文獻

[1]道格拉斯·凱爾納，斯蒂文·貝斯特.后現代理論——批判性的質疑[M].張志斌，譯.北京：中央編譯出版社，1999：152.

[2]Foot.J.M： From boomtown to bribesville;The image of the city. Milan，1980-97. Urban History，1999：393-412.

[3]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2005：69.

[4]R·愛德華·弗里曼.戰略管理：利益相關者方法[M].王彥華，梁豪，譯.上海：上海譯文出版社，2006：44.

[5]劉易斯·芒福德.城市發展史——起源、演變和前景[M].宋俊嶺，等，譯.北京：中國建筑工業出版社，

2005：74.