一帶一路視角下西安會展品牌發展

趙旭

會展業的發展可以顯著促進城市建設和相關產業發展，增強城市的吸引力，在一帶一路戰略背景下，西安會展業迎來了新的發展機遇，而西安的品牌展會卻寥寥無幾，如何發展品牌展會，成為當下重要的議題。

一、一帶一路戰略給西安會展業帶來的機遇

中國國家主席習近平于2013年發起了一帶一路倡議，一帶一路貫穿歐亞大陸，東邊連接亞太經濟圈，西邊進入歐洲經濟圈，旨在通過基礎設施投資改善中國與世界之間的貿易和運輸聯系。推進一帶一路戰略是中國擴大和深化對外開放的需要，也是加強和亞歐非及世界各國互利合作的需要。2019年是一帶一路倡議的第六年，實施倡議五年來，取得了豐厚的成果，基礎設施互聯互通建設加快推進，如中老鐵路、中泰鐵路等;經貿投資合作不斷擴大，我國與沿線國家建設近百個境外經貿合作區，貿易進出口額不斷增長，增強了我國的國際影響力和感召力。

西安是陸上絲綢之路的起點，也是西北地區的一個國際化大都市，這給西安的會展業帶來了新的發展契機。會展業在區域經濟發展、貿易促進、產業優化中起著非常重要的作用，一帶一路的建設使很多展會和大型活動應運而生，如西安絲綢之路國際旅游博覽會、絲博會（暨西洽會）、絲綢之路國際電影節等。如何抓住這一契機，創建品牌展會，促進西安會展業的不斷成長成為一個重要的論題。

二、西安絲綢之路國際旅游博覽會概述

西安絲綢之路國際旅游博覽會是一帶一路戰略構想下啟動的，是中國首個以絲綢之路為主題的國際旅游博覽會，由陜西省政府部門主辦，2014年-2019年已連續成功舉辦了6屆，是參與性強、影響力大、收效明顯的一流展會。絲路旅博會是旅游界同業人員交流交易的國際化平臺，是兼顧B2B和B2C的特色旅游展。

2014首屆西安絲綢之路國際旅游博覽會項目極為豐富，且陣容也為陜西旅游史上之最。展出面積2萬平方米，32個國家和地區國際參展商及24個國內省市的參展商，接待專業觀眾3000余人，公眾3萬人次，極大的促進了中國和絲路沿線國家雙向的旅游交流。

2015、2016西安絲路旅博會在參展規模和專業觀眾數量上穩中有升;直到2017年取得了重大突破，首先，展館面積達到4萬平方米，首次設立自駕車及房車露營地展館，代表了當前自駕游新業態的國內頂級水平;其次，該屆絲路旅博會為歷屆之最，包括32個國家和地區的國際參展商，31個國內省市的參展商，接待專業觀眾5000人次，公眾6萬人次。

2018、2019年的展會時間調整到了春季，避免了跟其他同類展會的競爭，且觀眾人數（包括普通和專業觀眾）不斷提高，成交效果越來越好。

三、西安絲綢之路國際旅游博覽會品牌構成要素分析

品牌化是城市會展產業發展的必經之路，而知曉品牌展會的構成要素，無疑對于打造品牌展會有著重要的意義。我國的會展業以政府主導居多，會展本身是為參展商和觀眾提供的一個信息溝通的平臺，要想保證會展產品具有持續的吸引力，需要滿足參展商和觀眾對于會展服務的需求，可以從品牌定位、項目策劃、品牌營銷、政府支持這幾方面入手分析。

1.品牌定位。品牌定位是打造品牌展會過程中的首要因素，展會定位既要結合城市產業發展特色，精煉主題，又要凸顯特色，滿足市場需求，確定品牌在消費者心目中獨特的位置。西安絲綢之路國際旅游博覽會在國家一帶一路戰略下創辦，結合西安自身的文化旅游區位優勢，打造國際化旅游展會。展會首次以絲綢之路為主題，通過與周邊臨省和鄰國通力合作，特色鮮明。雖然全國其他城市有很多旅游博覽會，如北京、四川等地，但在西安尚屬首例。通過舉辦西安絲綢之路國際旅游博覽會，可以有效提高陜西旅游的知名度。

2.項目策劃。項目策劃是會展品牌的載體，好的會展品牌離不開項目的支撐，項目可以有效地反映會展主題和理念，提高參展商和觀眾的滿意度。對于旅游類博覽會來說，更是如此，要跟上時代的潮流，不斷創新，提高各個項目的參與度。西安絲綢之路國際旅游博覽會每年都有很多精彩的項目，如房車，體育旅游等。另外，與文化結合也是目前旅游發展的一大特色，如西安作為絲綢之路的起點，打造夜文化，彰顯陜西文旅融合的新形象。除此之外，國際展區旅游項目也不斷推陳出新，如在2019絲路旅博會上，保加利亞和柬埔寨作為主賓國推介自己獨具特色的旅游資源，給國內游客帶來了許多特色旅游項目。

3.品牌營銷。除了以上提到的兩點外，品牌營銷也是不可忽視的關鍵點。只有通過營銷才能在廣大的參展商和觀眾心里留下印象并鞏固下來。通過品牌營銷有助于細分會展客戶群體，鎖定目標客戶群體，在參展商與會展企業間建立穩定密切的聯系，提高參展商和觀眾的忠誠度，從而提高城市會展的核心競爭力。西安絲綢之路國際旅游博覽會在營銷方面主要采用新聞炒作和廣告的方式進行，這兩種方式有利有弊，如新聞炒作雖然成本低，但不易控制，易給會展企業帶來一些負面的口碑效應;廣告宣傳效果好，但成本過高，對會展企業來說負擔較重。

4.政府支持。在我國會展業的發展過程中，政府的權威性是不可替代的，政府在會展產業中可以有效分配各項會展要素，規范市場秩序，起到形象宣傳作用。因此，政府的支持在城市會展品牌發展中是一個重要的因素。西安絲綢之路國際旅游博覽會在創辦之初，就得到了政府的大力支持，并且為了確保博覽會的國際化視野和水平，每年均選擇具有豐富國際展會運作經驗的會展公司進行承辦。

由以上分析可知，西安絲路旅游博會擁有優越的區位環境，鮮明的品牌定位，舉辦時間、地點相對固定，展會項目專業性強以及政府的大力支持，都為會展品牌的塑造起到了積極促進作用。但仍存在一些不足，如政府主導較多，市場化水平不足;會展品牌宣傳不到位等。

四、西安會展品牌發展對策分析

1.積極轉變政府職能，提高展會市場化水平。政府在會展行業中起著至關重要的作用，首先體現在場館建設上，目前西安的大部分場館都是政府出資建設，所有權屬于政府，交由市場運作;其次大多數知名展會都是由政府主辦，由政府主辦的展會才能保證它的權威性和參與度;再其次政府還要監督會展產業發展，引導會展產業發展方向，優化會展產業發展環境，綜合利用各種資源，確保會展產業良性發展，并能有效帶動其他優勢產業協同發展。因此，政府在會展產業中既是運動員，又是裁判員，政府要逐步減少市場干預，提高展會市場化水平。

2.重視會展主題的提煉，打造特色會展項目。打造會展主題是當今會展發展的趨勢，會展主題是一個展會的靈魂，所有的會展項目都圍繞會展主題展開，一個特色鮮明的主題可以有效地把會展的各大基本要素傳遞給觀眾，從而降低展會宣傳成本，并有效地塑造品牌形象。提煉鮮明的會展主題，有助于確立會展品牌特色，與競爭對手區分開來，明確展會內容范疇，避免成為大雜燴。特色項目的策劃是西安會展品牌塑造的核心內容。因此，會展特色項目要綜合考慮城市自身特色，同時還要結合市場需求來進行策劃，既要凸顯城市產業及文化特色，又要充分考慮消費者的需要，求新求異，緊跟時尚潮流，開拓新的會展市場，從而影響參展商及觀眾的會展決策，提高會展交易效果。

3.加強會展品牌宣傳整合。會展品牌的建立離不開有效的會展品牌宣傳推廣。會展品牌的傳播是一個長期累積的過程，才能不斷擴大展會在行業中的影響力。當前是互聯網時代，互聯網具備成本低廉、互動性強、方便快捷等優點，會展企業需要利用互聯網進行整合營銷，借助互聯網進行展會的線下運作，如通過微信平臺發布信息，邀請參展商來參展。會展企業還可以和媒體機構進行合作建立良好的關系，創辦行業會刊等。

4.提高展會的服務水平。會展業屬于第三產業，服務水平的高低直接決定了展會的好壞。因此，品牌展會一定要注重服務水平的提升。隨著互聯網的發展，會展企業應該加強信息技術的管理和創新，開發新的平臺，從而為每個參展商提供專業化、智慧化服務。同時加強展會各階段的服務，處處為參展商和觀眾著想，如展前要做好信息咨詢、營銷服務;展中要做好現場管理工作，避免擁擠，做好預案，加強餐飲和清潔工作;展后加強宣傳和總結工作。

品牌展會離不開國際化，國際展會在實際運作的過程中，要注重優化境外參展商的入境服務，為他們提供便利。如進一步完善海關服務、加強知識產權保護等，才能吸引更多外國參展商和觀眾來到西安參展，提高展會的競爭力。

（作者單位：西安財經大學行知學院管理科學分院）