陜西歷史博物館官方微信在博物館教育傳播中的作用與思考

曹琳娜

（陜西歷史博物館，陜西 西安 710061）

隨著現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，博物館在新技術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用也極為迅速。多媒體、新媒體、數(shù)字化、虛擬現(xiàn)實、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等概念不斷涌現(xiàn)，博物館也不斷運用這些技術(shù)嘗試為觀眾提供更好的觀賞體驗和服務(wù)模式。博物館如何更高效便捷的向公眾分享文化資源，提升社會公共服務(wù)能力，是博物館建設(shè)中的一項重要的研究課題，而博物館微信公眾平臺的應(yīng)用則是一個便捷高效的途徑。它的出現(xiàn)為博物館行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新帶來了全面升級，對博物館的傳統(tǒng)社會教育已帶來全新的變革。

一、陜博官方微信內(nèi)容及數(shù)據(jù)

陜西歷史博物館官方微信平臺于2013年開通，是第一個陜西博物館類官方認證微信平臺，也是第一個中地共建國家級博物館官方認證微信平臺。可以通過文字、圖片、語音、視頻等方式進行歷史文化傳播、博物館資訊分享，開設(shè)有“國寶檔案”、“文物說說”、“背后的故事”、“薦書”、“小編帶你看展覽”、“二十四節(jié)氣”、“我們的節(jié)日”、“官方攻略”、“主題游戲”等十多個推送欄目。舉辦線上線下公眾互動體驗活動，設(shè)計宣教文化衍生品，制作主題小游戲。固定欄目滿足公眾對博物館基礎(chǔ)信息的需求，互動交流實現(xiàn)公眾與博物館的親密無障礙溝通，歷史文化深度解讀擴展公眾知識領(lǐng)域，裂變傳播培養(yǎng)潛在博物館文化愛好者。官微粉絲持續(xù)增長并黏性關(guān)注，截止目前粉絲人數(shù)65萬人，累計平臺瀏覽量400萬次，單條原創(chuàng)消息最高閱讀量4萬次，最高粉絲日增量7166人，最高評論370條，最高點贊350人。

二、創(chuàng)新開展線上線下公眾互動體驗活動

最初對微信公眾平臺的應(yīng)用主要是利用消息推送、自動回復(fù)及人工回復(fù)功能，將展覽、講座、藏品、教育等各模塊信息以推送的形式發(fā)送到用戶手中，用戶也可以通過主動詢問獲取相關(guān)內(nèi)容。此方式較為普遍或單一，用戶以被動接受為主，互動及參與感較低，但基于社交媒體的傳播角度來說，內(nèi)容質(zhì)量及平臺的活躍度和用戶粘性也十分重要。

因此，2016年起官方微信創(chuàng)新舉辦線上線下互動體驗活動，利用官方微信平臺，以話題引導(dǎo)、知識獲得、自定義回復(fù)、錄音、投票等方式設(shè)計線下互動體驗活動10次，推出陜博線上H5游戲7款。例如農(nóng)歷二月十二或二月十五是漢民族傳統(tǒng)節(jié)日花朝節(jié)，但官微舉辦了“千人重拾花朝節(jié)”活動。通過線上網(wǎng)絡(luò)投票、線下傳統(tǒng)樂器演奏及賞紅體驗，一天之內(nèi)吸引2000多人參與其中，40小時花朝節(jié)圖文消息閱讀量累計5258人次，官方微信粉絲日增人數(shù)近千人。西安日報、西安晚報等媒體對此活動進行了報道。2018年3月針對《長安絲路東西風(fēng)》臨展策劃了“絲路尋寶”線下活動，再次引入定向運動，在展覽中漢唐時期東西文化交流的140件代表性文物珍品中，甄選25件將文物與文化遺產(chǎn)圖片相結(jié)合設(shè)計了相關(guān)的題目，與以往不同的是利用了陜歷博官方微信平臺，將藏寶圖、展品及官微形成相互關(guān)聯(lián)的線索，采用語音文字圖片消息、手繪藏寶圖、關(guān)鍵詞觸發(fā)新的問題及線索、線上游戲彩蛋等實時互動，以專屬印章及專屬設(shè)計的書簽等獎品，從聽覺、視覺激發(fā)觀眾興趣，以游戲的方式了解展覽，3天共有1087人參與活動。設(shè)計的初衷是：1.臨展沒有講解導(dǎo)覽，觀眾不能更好的了解展陳意圖；2.主展客流擁擠臨展分流效果并不好；3.設(shè)計趣味性很強的體驗活動。

每一場線下互動活動的特點是：第一，面向所有觀眾群設(shè)計，只要攜帶手機與官微互動就可以參與，這就解決了兒童教育或成人活動的人數(shù)或年齡限制；第二傳統(tǒng)活動需要講解帶領(lǐng)引導(dǎo)，這就有場次限制，本次活動完全以觀眾自主互動完成，官微后臺輔助，觀眾無論何時進館都可以隨時參與；第三，在沒有講解和語音導(dǎo)覽的前提下，通過這個活動可以更好的了解展覽及文物。活動現(xiàn)場火爆，親身參與感強，有趣簡單；同時也增加了平臺活躍度，和粉絲黏性，同時此類互動活動對粉絲增長也大有裨益。習(xí)近平主席多次強調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，我們傳承歷史并以新媒體的方式讓傳統(tǒng)文化鮮活起來。

三、宣教文化衍生品及傳播作用

在國家文物局互聯(lián)網(wǎng)+中華文明三年行動計劃中，提出的重點開展互聯(lián)網(wǎng)+文物教育、文物文創(chuàng)、文物素材再造、文物動漫游戲以及渠道拓展與聚合等工作的前提下，依托悠久厚重、豐富多樣的歷史文化資源，根據(jù)館藏及周秦漢唐主題策劃設(shè)計系列宣教文化衍生品，種類涵蓋文具、生活用具、宣傳產(chǎn)品等12種100多款樣式。

陜博官方微信始終堅持原創(chuàng)設(shè)計，擁有原創(chuàng)卡通系列形象始終貫穿在日常推送中。最常使用的卡通形象“唐美麗”設(shè)計于2013年初，是陜西歷史博物館官微宣傳和教育活動使用的卡通吉祥物。她的形象來自于陜博館藏國家一級文物唐三彩女立俑，這也是目前最精美的三彩女立俑之一。此后又陸續(xù)設(shè)計周秦漢唐系列人物及文物手繪等，設(shè)計制作時尚筆記本、文件夾、果凍杯、書簽、明信片等各類產(chǎn)品。二十四節(jié)氣有聲系列推送中，設(shè)計了整套原創(chuàng)手繪壁紙，以人物形象、色彩溫度及物候來表達時間氣候的變化。同時推出錄音欄目、相關(guān)文物，及二十四節(jié)氣間陜西歷史博物館的種種變化。2017年底同步推出年歷、十全十美福袋、國家寶藏筆記本等文化產(chǎn)品。

除設(shè)計文化衍生品之外，官方微信“文物說說”系列文物欄目受到粉絲好評及關(guān)注，陜西人民教育出版社邀請編撰并已出版《如果文物會說話》圖書，文字風(fēng)格延續(xù)“文物說說”擬人化風(fēng)格，從文物角度出發(fā)，賦予她生命，從另一角度詮釋文物和歷史。

研發(fā)體現(xiàn)博物館館藏元素的宣教文化衍生品，兼具藝術(shù)性和實用性，充分滿足教育活動中對文化產(chǎn)品的多種需求，也是陜歷博合理利用文化資源，通過新媒體讓展柜里的文物活起來的有利實踐。同時，也更直觀、更便捷地通過文化產(chǎn)品這一載體向公眾傳播館藏文物所承載的中華文明。

四、對博物館自媒體教育及傳播作用的思考

企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月微信全球共計8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。而艾瑞咨詢推出的《2015 年微信公眾號媒體價值研究報告》，所有微信用戶中有79.3%的用戶關(guān)注了微信公眾號，這說明，除了用作即時通信外，很多人還會頻繁地通過關(guān)注的微信公眾號來了解社會各方面信息。《中國新媒體發(fā)展報告（2014）》指出，基于新媒體的微傳播已經(jīng)成為促進中國社會發(fā)展的新動力。

在如今文化復(fù)興的熱潮中以智能手機為主要平臺的新媒體社交時代，給予了博物館傳播自身的絕好機會。博物館適應(yīng)并主動擁抱這一時代信息傳播的新規(guī)則，也就成了博物館目前重要的機遇和挑戰(zhàn)之一。新媒體的傳播模式和傳統(tǒng)媒體大有不同，微信文章既可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到群聊或者單獨聊天中，也可能獲得再次的轉(zhuǎn)發(fā)分享，獲得裂變式的傳播。由于朋友之間有一定的共性喜好，這種利用讀者自身關(guān)系網(wǎng)傳播的模式更具備快速性和精準性，這也是新媒體傳播在影響力上的以戰(zhàn)勝傳統(tǒng)傳播的原因。新媒體的傳播其實就是社會資本的一種運作流轉(zhuǎn)模式，微信的轉(zhuǎn)發(fā)傳播其實實現(xiàn)了博物館低成本對用戶社會資本的轉(zhuǎn)化和利用。

微信公眾平臺將博物館的傳播展示與用戶緊密相連，通過公眾平臺信息的雙向互通，使博物館更加了解社會公眾需求，針對性的提供高效迅速的服務(wù)，從而促使博物館成為推動社會文化發(fā)展的積極力量。隨后，博物館小程序的開發(fā)與應(yīng)用又豐富了博物館的用戶體驗，公眾號功能圍繞信息展示與營銷，小程序面向產(chǎn)品與服務(wù)。對于博物館用戶的輕需求方面，博物館在線訂票、微信語音導(dǎo)覽、文物互動體驗等嘗試，小程序的“無須安裝，即開即用，用完即走，無所不在”的特點擁有明顯的優(yōu)勢，用戶來說沒有下載負擔(dān)，使用簡單。從應(yīng)用生態(tài)的角度來看，小程序的出現(xiàn)，剛好形成了整個應(yīng)用生態(tài)中重需求和輕需求的互補，不同的需求可以通過不同的應(yīng)用形態(tài)去實現(xiàn)。古代著史者微言大義寫春秋，如今我們將用微傳播在時代的平臺上用最有效的形式傳遞歷史的廣度和深度。