創新擴散視角下銀發族對短視頻的使用行為研究

何燚寧

摘 要：在羅杰斯“創新與擴散”的理論視角下，抖音短視頻具有相對優勢明顯、兼容性強、復雜性低、可試性高、可觀察性強的創新屬性。目前，短視頻在銀發族群體中的擴散仍處于緩慢增長的初級階段，但由于短視頻具有較高的創新性，銀發族將可能會成為未來短視頻領域的主要使用者，針對銀發族的垂直細分短視頻產品將出現，從而帶動銀發族網紅經濟的發展。

關鍵詞：創新與擴散理論;短視頻;銀發族用戶

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0068-04

一、研究背景

2017年起，短視頻應用進入爆發式增長期 [1]，到了2018年12月，短視頻用戶規模達到6.4億，使用率高達78.2%。與此同時，我國50歲以上的網民在網民總數中的占比也由2017年的10.5%上漲到了2018年的12.5%，這一群體被稱作“銀發族” [2]。

隨著短視頻應用的擴散與50歲以上網民總數的增加，銀發族入駐短視頻平臺逐漸成為趨勢。2018年，銀發族對短視頻的使用時長由2017年的500分鐘上升至2018年的1 497分鐘，短視頻與社交、新聞一起分割了銀發族的網絡使用時間 [3]。

本文從創新與擴散的理論視角出發，基于銀發族對抖音短視頻的使用行為，探討抖音短視頻中的創新屬性，并分析短視頻在銀發族群體中的擴散及影響。

二、抖音短視頻中銀發族群體的使用現狀

（一）主體廣泛：從素人到明星

抖音APP中的銀發族用戶以普通人居多，在UGC內容生產模式下，抖音APP成為銀發族的“狂歡”陣地。在抖音中分別搜索“奶奶”和“爺爺”一詞的賬號，就可以發現數百位名為“XX奶奶”“XX爺爺”的銀發族用戶。他們的短視頻內容除了模仿抖音上的流行段子，還包括了唱豫劇、跳廣場舞、記錄孫子孫女的日常生活等。這些銀發族用戶粉絲數量大多在10萬以下，是抖音的“尾部用戶”。部分銀發族借助PGC的內容生產方式，逐漸成為“素人明星”。

隨著越來越多的銀發族開始使用抖音，一些中老年明星也開通了抖音賬戶，依靠自身名氣與精湛的演技迅速獲取流量。86歲高齡的“濟公爺爺——游本昌”在抖音短視頻中親切地稱呼年輕用戶為“娃娃們”，自2019年6月發布第一條抖音短視頻以來，他在短短兩個月內就受到了745.3萬的粉絲關注。小品演員郭冬臨也在入駐抖音APP不到半年的時間內積累起近兩千萬的粉絲量，成為抖音中占比僅為2.43%的“頭部用戶”。

（二）類型多樣：從搞怪到時尚

隨著用戶數量的急劇上升，抖音短視頻中出現了多樣化的垂直細分領域。銀發族發布的抖音短視頻也涵蓋了幽默搞笑、時尚、音樂、特技等類型。擁有433.3萬粉絲的68歲的四川奶奶“羅姑婆”在簽名欄寫著“你認我做姑婆，我教你耍朋友”，因站在田間地頭說一口四川方言以及教網友辨別“渣男”的短視頻，“羅姑婆”成為搞怪類的代表。“淘氣陳奶奶”則以“人在無聊的時候都會做哪些事”等搞笑表演收獲了199.3萬粉絲。

年過60的姑媽（抖音名為“姑媽有范兒”）、74歲的北海爺爺（抖音名為“末那大叔”）則以街拍、護膚、下午茶等短視頻內容證明了時尚不僅是年輕人的專屬，老年人也可以追求精致的外表和具有“儀式感”的生活。

（三）生產模式：從UGC到MCN

抖音短視頻平臺內容生產包括了UGC、PGC和MCN三種不同形態。UGC指用戶自生成內容，“自導自演”是抖音APP中大多數銀發族的使用方式。PGC的內容生產相對專業化，專業的制作團隊將短視頻的準備、策劃、拍攝、剪輯、發布五個環節進行流程化分工，具有一定的制作成本。如演員郭冬臨帶領他的制作團隊在抖音上打造的“暖男來了”系列短視頻，就包含了腳本、分鏡頭、字幕、配音等專業制作元素。MCN則在PGC的基礎上實現了生產流程的工業化。MCN將PGC內容的每一個生產環節再次細分，進行團隊專業化制作，內容生產呈現出高質量、持續性輸出、工業流程化運作、可策劃、可嫁接的特點 [4]。在內容發行方面，MCN機構將廣告商的需求合理分配給旗下不同的專業制作團隊，為廣告主量身打造具有創意的短視頻。2018年6月起，“末那大叔”發布的“北海爺爺”視頻受到歡迎，一些MCN機構開始打造“銀發族網紅”。2018年8月入駐抖音的“羅姑婆”和“姑媽有范兒”自發布的第一條視頻起，就帶有專業的剪輯與制作色彩，其中“羅姑婆”更是為產品量身打造短視頻劇本，在短視頻內容中大量植入廣告。

三、抖音短視頻之于銀發族群體的創新屬性

美國學者羅杰斯于20世紀60年代提出的創新與擴散理論提出了創新是經由信息、說服、決定和采用確認四個階段最終得到廣泛擴散的過程 [5]。羅杰斯認為，當一個觀點、方法或物體被某個人或團體認為是“新的”的時候，它就是一項創新。社會成員對創新特征的認知，直接影響創新被采用的程度。創新特征包括創新的相對優勢、兼容性、復雜度、可試性、可見性 [6]，對于銀發族來說，基于移動互聯網逐漸興起的抖音短視頻具有諸多創新屬性。

（一）相對優勢明顯，滿足銀發族需求

相對優勢是指一項創新相比被其取代的現有觀念或技術優越的程度，表明了個人接受某項創新所需支付的成本，以及從中可以獲得的收益。擴散學者研究發現，相對優勢是預測創新采用率最好的方法之一 [6]。相比于新聞和社交類應用，抖音短視頻具有著經濟利潤可觀、情感回報及時的優勢。

1.低經濟成本與高流量紅利

銀發族入駐抖音短視頻，不僅只需要付出較低的經濟成本，還可以獲得收割抖音流量紅利的機會。目前，智能手機早已成為價格平民化的通訊工具，銀發族大多依靠WiFi聯網，不僅保證了網絡的穩定性，更進一步降低了網絡的使用成本。

低使用成本之下潛藏著的是高流量紅利。與年輕人相比，銀發族的“走紅機會”也相對更多。一方面，抖音中以“潮流、時髦、活力、搞笑”為特征的銀發族打破了人們對老年人的“刻板印象”，形成了強烈的反差感;另一方面，年輕網紅在抖音APP濾鏡下“千人一面”的視覺形象與其千篇一律的短視頻內容使人審美疲勞，而銀發族的短視頻表現則更加真實自然，更易獲得用戶好感。成功積累起大量粉絲的 “銀發族網紅”則可以通過植入廣告、引流銷售平臺的方式來收獲流量紅利，成功實現流量變現。

2.及時反饋帶來滿足感

抖音APP不僅具有娛樂功能，更具有社交屬性。抖音短視頻一經發布，就可以收到來自其他用戶的“點贊”和“評論”，這些反饋是確定的、可見的、及時的，銀發族不僅可以看到該條短視頻的受歡迎程度，還可以在評論中與網友實時互動。抖音APP的算法推薦機制決定了優質的內容會獲得更多的信息流展示機會，引發較高的關注度。這一正向的反饋模式促使更多的銀發族用戶使用抖音APP，并努力創作更多的優質內容。

（二）兼容性強，融合廣場舞、K歌等娛樂活動 兼容性是指這項創新和目前的價值體系、過去的經驗以及潛在采用者的需求相一致的程度。廣場舞、K歌、唱戲是老年人日常生活中熟悉的娛樂活動，抖音短視頻聲音畫面同步的特點為老年人提供了自我展示的網絡空間。

兼容性的另一個作用是滿足客戶需求的程度，短視頻APP作為一種新興的社會化媒體，具有較強的社會化媒體屬性 [7]。一些老年人在抖音APP虛擬的網絡空間中獲得了馬斯洛需求層次理論值情感歸屬的需要與自我價值的實現。例如，年輕用戶“希望自己以后老了也能這么精致”“爺爺你太帥了”“奶奶好美”等評論，以及年齡相仿的銀發族之間的相互鼓勵，“大姐，你說的對”“姐姐好幸福啊”“為姐姐點贊，唱得真好聽，表情到位”等。

（三）復雜性低，操作簡單易上手

復雜性是指理解和使用某項創新的相對難度，一項創新的復雜性與它被接受的比例成反比。對于銀發族來說，使用抖音APP的技術壁壘較低，打開抖音APP幾乎可以實現一鍵錄制。

再者，銀發族使用智能手機的過程伴隨著“文化反哺”的發生。隨著互聯網擴散的深入，很多父母開始向子女學習互聯網的使用，學者將這個過程比作“文化反哺” [8]。如名為“夕陽紅”的奶奶發布的第一條抖音短視頻介紹中寫著“媳婦教我玩抖音，笑得合不攏嘴。”

（四）可試性高，使用從模仿開始

可試性是指創新可以在有限的基礎上被試驗的程度。銀發族可以輕易地嘗試錄制抖音短視頻，并在此過程中逐漸消除對抖音APP的不確定性。此外，早期采用抖音者為追隨者提供了“試驗樣本”，他們的“替代試驗”為其他銀發族用戶提供了更多使用抖音APP的可能性。

（五）可觀察性強，抖音APP覆蓋多場所

可觀察性是指創新成果能被其他人看到的程度，一項創新的可見性與它的采用率成正比。抖音APP是一個開放的平臺，銀發族在初期通過觀看其他用戶錄制的短視頻來判斷抖音APP是否符合自己的需求，從而判斷是否采用抖音APP這一應用平臺。此外，抖音APP瞄準了用戶在地鐵、公交車上通勤的碎片時間，公開場合中他人對抖音APP的使用行為給銀發族提供了觀察的機會。

總而言之，對銀發族來說，抖音短視頻中的創新屬性明顯。對于一項創新來說，具有較高的相對創新屬性意味著其更有可能被接受。事實上，抖音APP在銀發族群體中具有較高的采用率和明顯的擴散趨勢。

四、抖音短視頻平臺中銀發族的擴散與未來發展

（一）抖音短視頻在銀發族群體中的“擴散”

1.擴散渠道：抖音中的人際傳播

在互聯網傳播渠道中，媒介本身即構成了傳播渠道。在“評論、點贊”的動作中，銀發族抖音用戶之間進行著人際傳播，促進抖音APP在銀發群體中的擴散。例如，熱衷于在抖音平臺上K歌的銀發族用戶會在評論區交流共同的愛好，還會通過“合拍”的形式同步聲畫演唱同一首歌曲，實現抖音平臺的“連麥”。此外，隨著素人銀發族網紅的出現，越來越多的銀發族明星也開始進駐抖音平臺。

2.擴散過程：仍處緩慢增長階段

中國的短視頻發展大致可以分為孕育期（2006年～2014年）、發力期（2014年～ 2016 年）和爆發式增長期（ 2017年至今）三個階段。在銀發族群體中，抖音短視頻的擴散仍處于緩慢增長期。筆者收集了隨機選取的95位銀發族用戶發布第一條抖音短視頻的時間，發現從2017年10月至2019年8月期間，銀發族用戶的增長速度較為平均，總體而言仍處于擴散的初期階段（如圖1所示）。

這一階段使用抖音APP的銀發族用戶在該群體中所占的總體比例不高，“率先使用者”多為習慣于使用K歌平臺、直播平臺的銀發族用戶，以及從商業性目的出發，專業打造“銀發族人設”的MCN機構?！霸缙谧冯S者”由靠看抖音短視頻打發時間的銀發族用戶構成，他們使用短視頻的目的多為自娛自樂?？傮w而言，抖音APP尚未在銀發族群體中大范圍擴散，實現銀發族用戶數量的飛速增長。

（二）銀發族在短視頻中擴散的未來發展

1.銀發族成為短視頻主力軍

互聯網擴散過程中具有明顯的世代效應 [9]。年輕用戶具有嘗試新鮮事物的特點，伴隨著互聯網的出現而成為互聯網原著民，中老年用戶則隨著時間推移逐漸開始嘗試使用互聯網。隨著新的傳播形式的出現，年輕用戶將逐漸撤離短視頻這一娛樂平臺，轉而進駐新的網絡產品中。2019年是移動互聯網5G元年，伴隨即將到來的5G時代，VR/AR等更加符合5G網絡傳播規律的新型娛樂互聯網產品將會出現， 而銀發族則更有可能“后來者居上”，成為短視頻的主要用戶群體。

2.針對銀發族的短視頻細分領域出現

2018年7月26日，QuestMobile 發布的《中國移動互聯網“銀發經濟”洞察報告》顯示，移動網民中銀發族人群規模已超過 5 000萬，雖然目前的滲透率較低，但用戶規模、使用時長都在增加。銀發族人群很有可能是互聯網行業的下一片藍海。一些短視頻平臺瞄準了銀發族這一細分領域，推出了更加符合銀發族使用習慣的短視頻應用，如“彩視”“友樂”“北京大媽有話說”“錦視”等，貼近銀發族的短視頻產業隨之發展。

3.消費引爆銀發族網紅經濟

老年網紅已出現，老年人的消費潛力還有待挖掘。2018年10月，阿里集團發布的《銀發族消費升級數據》對淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑等平臺上，50歲以上中老年人的消費行為進行分析后發現，淘寶天貓的銀發族用戶3年來增長了1.6倍，其中50歲以上的銀發族成消費主力;60歲以上群體雙十一購買熱情最高;70歲以上的銀發族群體在化妝品、運動裝備兩項消費版塊的增漲最快?！氨焙敔敗痹诙兑鬉PP中推薦并售賣的情感類書籍已售出2萬多本，“淘氣陳奶奶”推薦的生活用品也可以通過抖音平臺“一鍵下單”，短視頻平臺中的銀發族網紅也將成為新的“帶貨達人”，針對銀發族推薦合適的產品，促進銀發族群體的網絡消費。

五、結 語

創新擴散視角下的抖音短視頻在銀發族群體中具有較高的創新屬性與較好的擴散條件。雖然目前抖音短視頻在銀發族群體中仍處于擴散的初級階段，但在早期采用者和早期追隨者中已經出現了千萬級粉絲量的銀發族網紅。因此，短視頻會繼續在銀發族用戶中擴散，未來短視頻領域中可能會出現針對銀發族用戶洐生的細分市場，銀發族網紅經濟也將隨之發展。

參考文獻：

[1] 鄧建國，張琦.移動短視頻的創新、擴散與挑戰[J].新聞與寫作，2018（5）.

[2] 中國互聯網絡信息中心.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm，2019-02-01.

[3] QuestMobile.中國移動互聯網“銀發經濟”洞察報告[EB/OL]. http：//www.sohu.com/a/243858189_100208407，2018-07-01.

[4] 馬月飛，吳英昊.短視頻MCN內容生產與發行分析[J].青年記者，2019（6）.

[5]（荷蘭）丹尼斯·麥奎爾著. 崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2010.

[6] （美）E.M.羅杰斯著.唐興通，鄭常青，張延臣譯.創新的擴散[M].北京：電子工業出版社，2016.

[7] 白皓天.“七秒”營銷——淺談短視頻營銷[J].新聞傳播，2016（3）.

[8] 周裕瓊.數字代溝與文化反哺：對家庭內“靜悄悄的革命”的量化考察[J].現代傳播，2014（2）.

[9] 崔凱.后喻文化與雙重滯后：中國互聯網的十年擴散歷程（ 2005-2015）[J].現代傳播，2019（2）.

[責任編輯：張楠]