新零售下傳統企業的轉型策略

耿斌

[摘 要] 隨著電子商務的發展，我國傳統零售業面臨的挑戰愈發嚴峻。本文分析了新零售時代到來的必然性，探討了當前零售業發展現狀及面臨的問題，并為傳統零售企業在新零售環境下的發展制定出了轉型策略。

[關鍵詞] 新零售；傳統零售；轉型

近年來，由于電子商務在我國迅速崛起，傳統零售企業被搶走了大量客流，其零售總額的增長速度相對緩慢，在社會消費品零售總額中的占比也越來越低。此外，人力成本和租金成本增長迅速，人們消費習慣的多樣化也大大壓縮了傳統零售業的發展空間。2017年“兩會”期間，不少代表委員提出關于推動零售業轉型的議案，國務院總理李克強在報告中也強調，積極鼓勵實體零售與電子商務在實踐中應各取所長，協調發展，推動消費轉型升級。至此有關新零售的理念也越來越多地浮出水面。

一、“新零售”概念

我們現在提到的“新零售”這一專有名詞，是2016年10月馬云在杭州云棲大會的一次演講上首次提出的，自此，各類有關于“新零售業態和元素”的理念集中爆發。“新零售”理念的產生至今已經過去3年，但目前行業上和學術界關于新零售的定義實際上依然沒有獲得共識，有著各種各樣的聲音。一種是以阿里為代表，認為“新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態”，從“以人為本”、“零售二重性”和“零售物種大爆發”的角度，重構零售業的“人-貨-場”。許多學者也都對“新零售”給出了自己的定義，如趙樹海、徐曉紅認為“新零售”是線上線下及物流等多方面的融合，以營造消費場景變化，形成重復購買的良性循環[1]。

但也有部分專家、學者對“新零售”這一概念提出質疑。他們認為，零售業發展至今，新產品層出不窮，新的營銷渠道不斷涌現，消費者的需求不斷變化，其發展本身就是疊加與迭代相結合的過程，沒有必要刻意強調“新零售”這一概念。李俊陽認為零售業創新的主要標志是業態創新和經營模式創新，基于新技術應用的線上線下和物流的結合，用現有的O2O概念就可以表述，不能稱之為“新零售”。

對于以上兩種觀點，筆者認為“新零售”概念的產生實際上是一種順應經濟發展趨勢的必然結果，它只是零售業在新的技術和新的理念下，在內涵和外延上產生的新變化。其實質等于京東提出的“無界零售”，蘇寧提出的“智慧零售”，亞馬遜提出的“全渠道營銷”，無太大差別。

二、新零售發展的動力因素

1.主要動力——經濟利益

人口存量市場需要“體驗式零售”。根據國家統計局數據，我國人口出生率2018年只有千分之10.94，人口的衰退給社會經濟帶來多重挑戰，中國人口負增長的時代即將到來，中國市場的人口紅利即將消失，由“人口增量市場”轉為“人口存量市場”的趨勢不可避免。存量市場環境下，消費者需要的是更好的“消費體驗”，傳統的低價策略效果會越來越差，消費者的粘性和復購率顯得尤為重要。新零售就是更重視體驗的零售，而其根本原因，則是追求更大的市場利潤。

2.隱形動力——消費升級

2018年，中國人均GDP接近1萬美元，距離人均11000美元的高收入國家“門檻”已經很接近，收入的快速增長直接提升了我國居民的消費購買力，影響了我國居民的消費傾向和消費結構。人們更加注重商品的品質和服務，消費者的個性化需求特征也越發明顯，所以這就對商品與消費者的匹配度上提出了更高的需求，對零售業的升級產生了巨大的牽引力。

3.重要基礎——新興技術

近年來云（云計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC終端、移動終端、智能穿戴、傳感器等）等新興技術，在零售業中已經得到了很多的應用，促使傳統零售業在很多環節發生了改變。

三、我國傳統零售業面臨的問題

1.零售業發展的總體情況

2018年，全國商品零售額33.8萬億元，同比增長8.9%，增速較上年同期回落1.3個百分點（增速自2010年持續下降），商品零售額增長雖呈現緩中趨穩的態勢，但與其他國家相比仍然處于較高水平。

傳統零售業轉型步伐加快，業態結構增速分化。自2016年，我國實體零售企業繼續加大推進轉型升級，強調以顧客為中心提升運營體驗，加強了經營模式創新，實體零售業有所回暖，但不同業態的增速差異巨大。2018年，專賣店、便利店增速明顯，分別為6.7%和8.3%，而大型超市和百貨店銷售額增長較慢，只有3.8%和1.9%。無人售貨機、網紅直播銷售和跨境電商等業態蓬勃興起，都成為零售業新的增長點。

電商滲透持續擴大。2018年，我國網絡零售市場規模持續擴大。國家統計局數據顯示，全國網上零售額突破9萬億元，同比增長23.9%，其中實物商品網上零售額7萬億元，同比增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比上年同期提高3.4個百分點。

2.傳統零售業面臨的問題

隨著經濟增速放緩，電商崛起，消費升級，傳統零售業所存在的問題也逐漸浮出水面，具體情況如下。

第一，經營成本持續攀升。當前，零售行業依然普遍面臨經營成本持續上升的問題。人力成本、租金成本和融資成本居高不下已經成為制約零售業持續發展的最關鍵問題。此外，零售企業為求轉型升級所需進行的硬件改造與技術應用帶來的成本上升，也給企業帶來了極大壓力。

第二，發展布局不合理。從地理布局角度來看，傳統實體零售企業大多集中在城市的中心區域，總體購物環境不佳，交通不便，不能最大限度地滿足消費者的體驗消費。從業態分布上來看，各類零售企業過于集中，同質化嚴重，競爭激烈，盈利困難。以百貨為主的零售企業銷售增速同比逐年下降，由于經營業績下滑，很多實體零售企業面臨關門停業的困境。

第三，供應鏈整合能力差，優質產品供給不足。對于傳統零售業來講，由于前期“人口增量市場”帶來的紅利，經營模式粗獷，傳統的經銷代理模式仍然占有很大比重，中間環節過多，導致最終零售價格過高。并且忽略了對商品品質，購物體驗和服務等零售的核心競爭力的關注，導致零售企業最終陷入低價競爭的困境，無法為消費者提供優質的產品供給。

四、傳統零售企業的轉型策略

1.向“新零售”轉變的必然

傳統零售業發展新零售主要出于兩個方面的原因：一是“以人為本”的“新零售”能夠彌補我國傳統零售業備受詬病的先天缺陷。二是能夠改變我國傳統零售業在電商打壓下不斷萎縮的困境，突破空間的束縛，提高商品的可觸及率[2]。“新零售”最重要的就是，徹底將線上和線下整合，依靠良好客服體驗，滿足消費者的各種需求。

2.為客戶提供全方位的服務

據調查，將近8成線下消費者和7成的線上消費者在購買商品之前就已選定了品牌。所以在“新零售”背景下的零售企業必須對商品的品質給予更多的關注，建立“品牌”商品，認識到“品牌資產”的重要性，不斷積累品牌價值并整合資源支持其發展。品牌（商品的品質）決定了商品價值，而客戶體驗決定了商品的定價，在用“品牌”商品粘住消費者的同時，還應圍繞客戶體驗，為客戶提供全方位的服務，一方面滿足消費者的需求，另一方面也給零售企業帶來豐厚的利潤。

3.強化信息化，聚焦分析

目前我國零售企業在進行精細化管理的信息化投入占比過低，遠低于發達國家水平，同時缺乏強硬的IT團隊，這對企業的運營效率及決策的制定都有著極大的影響，因此傳統零售企業在向“新零售”轉型之際，必須要加強零售企業內部信息化建設。在信息時代里的“新零售”，整個運營管理過程中，必須建立健全完善的內部信息系統，從而能對營銷大數據進行分析，為決策提供有力的依據。不應只注重消費場景和物流環節新興科技的應用，在零售企業內部管理上，信息技術的應用更為重要。

4.搭建新零售生態圈

目前為止，由于供應鏈的不同，我國線上和線下同一商品的價格大多是不同的，實體店的商品價格往往和線上差別較大，所以很多人喜歡網上購物，最終導致傳統零售企業的經營越來越差。傳統零售企業應采用新興信息技術、大數據技術實現企業組織結構轉型以及產業鏈的調整，實現對資源、資金和人力資本的節約，以促進生產率的提高。最終依靠“新零售”科學地建立起能夠實現線上、線下共贏的科學的完整產業鏈。

參考文獻：

[1]趙樹海，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017（05）：12-20.

[2]李駿陽.“新零售”概念不能代表未來零售業的發展方向[J].上海商業，2017（02）：18-19.

[作者單位]

石家莊職業技術學院