20分鐘打造用戶新身份

蓋伊·錢普尼斯 休·威爾森 艾瑪·麥克唐納

用戶為何言行不一？以家電制造商伊萊克斯為例，這家公司根據用戶反饋，曾決定免費提供洗衣機給用戶，但洗衣機內置智能裝置，能夠按用戶洗衣次數收費。

在方案實施前公司通過調查得知，這個模式大受用戶好評，原因是：伊萊克斯洗衣機沒有預付成本，用電更少，可以免費升級更新，同時因為洗衣機有診斷自身故障的功能，能進行更快、更精確的維修。所以這就是未來洗衣模式？然而，方案在瑞典試運行時，幾乎無人申請使用免費洗衣機，這個項目最終被擱置。

很多營銷人員認為，這類事件就是在警示他們不要僅憑臆想做決定，否則就會遭遇同樣的挫敗。但這不是項目失敗的全部原因。另一誘因是社會身份。

人類是高度社會化動物，隸屬于多個社會群體，而且每個群體的身份都截然不同。你可能是天主教徒、猶太教徒或印度教徒，可能是美國人或俄羅斯人，還可能是教授或音樂家等。但人不會同時使用所有身份，比如你在教堂做禮拜時不太可能展現紅襪棒球隊球迷的一面，或者你在芬威球場（Fenway Park）看球時，不會特別想起自己天主教徒的身份。

用戶的社會身份對營銷人員來說很重要，因為在某個特定時刻，它可以左右人的行為。有些行為與用戶所屬的群體行為一致，有些則相悖。職位相同的人，比如成功的運動員或首席執行官，很可能買相似的車，讀相似的雜志，那并不是巧合。當你購物時，你對自己所屬群體的判斷有可能決定你購買哪種商品。

如果營銷人員想憑售前或售后調查問卷了解用戶在購物時的社會身份，那會非常困難。社會情境的些許變化都能瞬間改變我們對自己所屬群體的判斷。比如，我們在頭等艙旅客休息室候機時，也許會想找一本雜志來看，不僅是因為想讀雜志內容，還因為我們潛意識里想強調自己成功高管的身份。但如果我們在休息室里和鄰座碰巧對上話，還談到了休息室的背景音樂，我們可能就會挑一本音樂雜志，以強調自己搖滾樂迷的身份。

這充分解釋了伊萊克斯的試驗為何失敗。人們在回答用戶調查問卷上的問題時，會將自己歸類于“市場調查對象”，并以此身份約束自己的行為，比如持開放態度，同時盡量客觀地評判新服務方案。但實際上，出租洗衣機模式與中產階級的身份特征不符：中產家庭不需要租賃家用電器。他們也不需要按洗衣次數付費，那會顯得他們像低收入家庭，因為有些低收入家庭就是按次付費。洗衣機的目標用戶不想讓別人質疑他們的中產階級地位。

我們在過去5年中研究了社會身份如何影響用戶行為，并和各界組織都有合作，涉及領域包括消費品行業、零售業、專業服務業和慈善業等。我們會在下文說明，公司如何影響目標消費者對其社會身份的認同，甚至輕松讓消費者接受一個新身份。現在我們先仔細研究一下社會身份的動態變化。

社會身份如何轉換？

我們都清楚自己的模樣，或者自己是誰，這就是我們的自我概念。社會身份是我們自我概念的一部分；我們通過判斷自己隸屬于哪一群體來認定自己的社會身份。

這個概念聽起來比較抽象，我們可以分兩部分理解。首先，我們認為自己隸屬于某些群體。在任何時刻，我們的行為和所處環境都讓我們聯系到自己所屬的某個群體。舉例而言，我們在健身房鍛煉時，也許會認定自己屬于身體健康的群體，而不太可能認為自己和愛喝酒的人是同類。

其次，我們認為每個群體都有一套固定的行為模式。所以在健身房的時候，我們買健身飲料佳得樂，不僅是因為飲料味道好，營養高，還因為我們潛意識想表明，我們屬于關注健康的那類人。我們根據社會情境選擇社會身份，并以此約束自己的行為，從而彰顯出我們的獨特性與社會地位。

關于人為何在屋頂安裝太陽能板的最新研究，進一步說明了社會身份的作用。你也許認為，他們這樣做主要是為了節約能源成本或保護環境。但實際上，根本原因是他們的鄰居裝了太陽能板。你所住的社區有力凸顯了一種社會身份，并左右了你對家居裝修的看法。如果你發現周圍的房子都安有太陽能板，就會覺得自己家也該裝上太陽能板。

英國蘭卡斯特大學的研究人員進行的實驗得出驚人發現：社會身份可以被輕松、快速地調換。他們召集了一些曼聯隊球迷并告訴這些人，他們想了解當一個球迷意味著什么。研究對象一分為二，分別以曼聯球迷和普通球迷身份接受訪談。

這些球迷接下來被分批帶到另一地點。在那里，他們看到一個人不小心從樓梯上跌落，但其實那是一個特技演員假裝的。特技演員有時穿曼聯隊球衣，有時穿曼聯勁敵利物浦隊的球衣；其他情況下，他穿的是普通T恤衫。研究人員想知道這位“跌傷者”對球隊的偏好，會否影響到研究對象提供幫助的意愿。

結果很清楚。若研究對象以曼聯球迷的身份受訪，他們更愿意幫助穿曼聯隊球衣或普通T恤衫的跌傷者，而不是穿利物浦球衣的人。以普通球迷身份受訪的研究對象則更愿意幫助穿球衣的人，而比較不在乎這個人所穿球衣是哪一隊的。

這個實驗清楚地反映了我們的社會身份隨情境的變化而轉換；誰在我們身旁或我們被告知什么，都能影響到我們對自己社會身份的判定。我們可以把社會身份想象成無線電臺：每個人都在潛意識里轉動收音機按鈕，直到找到一個適合自己和所處環境的電臺。這個電臺幫我們最大程度地理解社會環境。但不管有多少個電臺在運行，我們在同一時間只能選擇一個電臺。但在不同時段，我們可以轉換電臺，或者說轉換身份。

操控社會身份

對營銷人員來說，社會身份的利用價值不言而喻。如果社會身份可以影響用戶的決定，公司的營銷策略就應鼓勵用戶認同一個能激發他們以下行為的身份：瀏覽網站、購買及向他人介紹產品或服務、關注產品或服務價值、幫助設計更佳產品。

公司首先要做的是，將關注點從消費者的態度轉移到消費者的社會自我上。一旦你作出這個改變，就容易判斷出消費者購買某品牌商品時選擇的是哪個身份。舉例來說，一個超市購物者可能有多個社會身份，比如廚師、負責預算的家庭成員、好客的宴會主人等等。你可以運用訪談和其他研究技巧，找出可能影響目標消費者購買決定的社會身份。

但回顧訪談無法弄清消費者在何時選了何種身份。要想了解這一點，營銷人員應觀察消費者一段時間。具體方法可以是在用戶購物時，你可以利用技術或親自跟隨他們一同購物。在某些領域，通過仔細分析社交媒體信息，你可以對不同社會情境有一定認識。另一做法是實時追蹤調查，即要求消費者每碰到一個品牌，都要用短信向調查者匯報。

營銷人員確定了消費者在不同情境下的社會身份后，就可以制定戰略，從而實現以下目標：

增強信號強度。若消費者認為自己所屬的社會群體形象健康、良好，他們就會選擇最能表明其群體成員身份的產品。豐田普銳斯混合動力車的營銷戰略就是一個很好的例子。到2014年9月，普銳斯銷量已經占全美混合動力車銷量的一半以上，而且普銳斯在美國累計銷量是其最大競爭對手本田思域銷量的7倍。

這兩款車最主要的區別是：普銳斯只有混合動力車型，而且外觀與豐田傳統汽油動力汽車截然不同。相比之下，本田混合動力車的生產線還出產外觀相似的傳統汽車。如果你駕駛普銳斯，那你的車只能是混合動力車；但如果你開的是思域，別人無法知道你的車是否是混合動力車，除非他們能瞄到汽車尾部的混合動力標識。換句話說，普銳斯給自認是環保人士者更多機會，展示自己的環保信譽，也讓這一群體更加穩固。

迎合用戶身份。有些情況下，公司的產品宣傳理念可能與用戶所屬群體的行為模式相悖。解決這個問題的方法就是改變宣傳措辭。

引導身份認同。產品的價值主張有時會與目標用戶社會身份的行為模式相悖。在這種情況下，明智的公司會利用多種方式，激發或引導用戶選擇一種更有建設性的身份。

聯合利華為提倡減少全球用水量，推出一款名為“一洗柔順”（Comfort One Rinse）的衣物柔順劑。這種產品耗水量比大多數柔順劑都少。客觀來講，在一些水資源缺乏的亞洲國家，像印度、泰國、越南和印度尼西亞，“一洗柔順”有一定優勢。在產品試銷階段，它的反響良好。但“一洗柔順”品牌營銷團隊之后發現，產品銷量并沒有達到預期目標，用水量也沒有變化。

這是因為在很多“一洗柔順”的銷售地區，女性在公共區域洗衣。當女性從事這項工作時，她們的預定社會身份是“勤勞的母親”。如果她們只用一桶水洗衣服，就好像在偷懶；相較之下，三桶水更能強調她們的身份。

為了解決這一問題，聯合利華嘗試引導用戶選擇另一種“聰明的、有見識的主婦”身份，并制定一系列推廣方案。其中一個方案是發放實用的家政手冊，里面介紹了節省金錢和時間的小竅門。另一方案是在當地女性洗衣時，提供讓她們學習節水的課程。此外，電視廣告減少了對產品配方的宣傳，側重于描繪聰明女性在一起洗衣服，用水少是可取的。這些方案似乎取得一些效果，因為“一洗柔順”的銷量在過去3年里漲了66%。

有時候某種商品或服務的用戶很難被歸屬到一個特定群體中。或者這個群體可能是由負面經歷塑造的，航空旅行就是個很好的例子。大多數旅客，包括商務艙旅客都認為，自己坐飛機時吃了不少苦；即使有時不難受了，還是覺得無聊。解決這個問題的方法是，讓航空旅客選擇一種更正面的身份。

達美航空的創新項目“Innovation Class Program”引導用戶選擇了一種不同以往的高端身份。具體做法是：如果企業家乘坐達美航空的話，他們就有機會和某位商界領袖在商務艙相伴而坐。商界領袖和企業家都代表杰出商業人士，乘坐達美航班的旅客樂于接受這個新身份。該項目還改變了乘客對航空旅行的看法，認為它不再是一件枯燥的事，而是一個學習機會。

營銷人員不僅可以利用社會身份了解用戶當前社會行為，還可以創造新的社會身份，從而加深與現有用戶的關系，同時吸引新用戶。

打造全新身份

公司利用既有用戶的社會身份，建立社群獲利的想法不算新穎。摩托車制造商哈雷創立的哈雷車主會就是一個聚集忠實用戶群的典型例子。還有麥肯錫組織的著名“校友會”，對這家咨詢公司業務拓展起到重要作用。公司早就意識到圍繞公司產品、服務和品牌，為用戶創建共同身份的可行性，而且對這類項目投入重金。

但以上方法都只針對既有用戶。實際上它們是管理用戶忠誠度及擴大現有用戶群的工具。大多數情況下，社群對應的是既有社會身份。因此為還沒打出品牌或未發行的新產品建立潛在用戶群，就顯得不太實際。

但是在商業范疇外，還有大量針對身份的社會心理學研究，其成果值得我們借鑒。對群體形成的實驗表明，社會身份可以不費吹灰之力在瞬間被創造出來。一些實驗可以追溯到20世紀六七十年代。其中最有名的應該是斯坦福大學的菲利普·津巴多所做的實驗。由此可見，創建新社會身份并不需要大量投入。

全盤考慮后，我們想知道：營銷人員是否可以迅速建立臨時群體，并引導他們接受全新社會身份和獨特行為模式。如果可以，那營銷人員就擁有了一種強大工具。不僅僅是擁有大量資金的成熟企業營銷人員，一切公司的營銷人員都可以利用這一工具來宣傳沒有任何用戶關系的新品牌。

20分鐘創建新身份

為測試這個想法，我們虛構了一個水果冰沙品牌。這個品牌打出的旗號是健康與方便。我們請消費者幫忙設計營銷方案，并對一些草擬方案作出評估。

消費者被隨機分成3組。我們告訴第一組受試者，他們擁有卓越的創意技巧；告訴第二組組員，他們就是市場營銷研究的普通受試者。我們的目的是為第一組創建一個更獨特的社會身份，并且在實驗中不斷地強化這個獨特身份。舉例而言，我們給第一組取名為“創造性視野小組”，并不斷向小組成員展示這個組名。在比其他組成員更具創造力的名義下，第一組成員表現得更有創意。

我們給第三組創建的是另一種獨特身份。我們告訴組員，公司的目標是推出一個“支持可持續發展”的品牌。這個品牌主張對社會和環境負責。但第一組和第二組則被告知，公司的目標就是推出一個成功的品牌。最后，我們建立了兩個有著截然不同社會身份的群體，一個與產品質量（創意）有關，另一個與公司目標（可持續發展）相關。

營銷團隊規定了所有受試者的行為，比如仔細審閱營銷資料，承諾買這款產品，答應擔任品牌合作的慈善組織志愿者以及捐款給這些組織。研究快結束時我們追查了這些行為，并衡量了消費者與品牌關系強度。

結果很明顯，行為更符合公司規定的受試者是那兩個被設定了獨特社會身份的小組。更重要的是，這些行為出現得非常迅速。受試者評估新產品市場營銷資料的時間不受限制，他們平均花27分鐘完成整個測試。測試流程為：先審閱兩份營銷方案，然后回答一系列問題，最后檢查答案。我們發現，通常在15分鐘內，我們就可以在有獨特社會身份的小組中，觀察到符合規定的行為。整體來看，只要20分鐘就能創建一個有特定行為模式的社會身份。

此外，不管受試者此前態度如何，他們都會按規定行動。以支持可持續發展組的組員為例，不論他們之前是否關注過環保，都接受了支持環保的行為規定。社會身份是激發某種特定行為的唯一動力。不借助社會身份，很難讓消費者做出這些行為。

換句話說：如果我們要促成某種行為，不一定非要找到已有對應態度的消費者。我們“制造”的社會身份會促使他們做出這些行為。如果一個20分鐘前還不為人所知的品牌都能得到這種結果，我們就有理由相信，每個營銷人員都能實現以上效果。

一些公司已經采取類似于上述實驗的做法。菲多利（Frito-Lay）公司的創新項目——“沖擊超級碗”大賽自2007年起，就邀請消費者為多力多滋玉米片（Doritos）制作自己的廣告，并傳到網絡上。網友通過投票評出最好的廣告，然后這支廣告就可在橄欖球比賽期間播出。沖擊超級碗大賽通過給參賽者群體設定目標，即當選《今日美國》“廣告風向標”評選的晚間段最有效廣告，將昂貴的橄欖球比賽廣告高效眾包出去。沖擊超級碗大賽的廣告已有3次在“廣告風向標”的評選中奪冠。

這項大賽是通過創建新身份來進行市場營銷的典型例子。連續7周，大賽吸引了眾多消費者參與品牌的網上互動。他們上傳了上千條廣告，并對其進行投票。大賽還獲得了大量媒體的正面報道。

菲多利公司建立了一個有獨特社會身份的群體。這個群體標榜創新，并與公司緊密互動。群體成員與廣告公司的直接競爭進一步凸顯了他們的地位與獨特性，從而加強了身份認同感。誰不想說自己比世界頂尖廣告公司更具創意呢？此外，這一身份還改變了成員對多力多滋的看法。

為讓消費者認同某一產品，營銷人員通常選擇建立一個社群，并斥巨資維系這個社群。這當然是很好的戰略。但其他方式能帶來更多機會。我們此前介紹的實驗表明，讓消費者更換身份，甚至給他們創造新身份都并非難事。

我們認為，用戶的社會身份變來變去，導致他們在交流想法及品牌體驗時受到干擾。面對這種狀況，營銷人員可以在日常生活中控制用戶的身份轉換頻率，創造新身份供其選擇，并緩解與用戶溝通不暢的問題。這既能讓用戶和公司受益，又能讓營銷人員順利開展工作。