《異想天開》的節目運營傳播分析

陳希

摘要：在傳媒行業市場化發展的現狀下，節目運營能力的高低決定了傳媒產品的影響力大小。山西衛視作為非頭部衛視致力于節目的自我研發與創新，其在2017年研發的首檔創業創新真人秀節目《異想天開》一方面迎合市場需求，一方面響應地方政策，從內容定位與傳播渠道層面運營好該檔節目對山西衛視有著極為重要的積極意義。

關鍵詞：《異想天開》 節目運營 內容定位 傳播渠道

《異想天開》是由山西衛視傾力打造的國內首檔大型創業競技真人秀節目，山西省科技廳、山西省科協、山西省金融辦、山西轉型綜改示范區管委會、山西金控集團、清空創新基地六家機構攜手國內多位知名企業家，共同在節目中為廣大創新創業者提供創業幫扶。該節目以創業項目的篩選投資作為主要的傳播內容，同樣節目本身也需要從策劃之初到最后的傳播反饋像創業項目一樣通過專業的運營，才有可能達到預設的傳播效果。該節目的運營主要從節目的定位以及節目的傳播渠道兩個維度展開。

節目的定位源自于根據現在受眾市場需求的轉變而進行的內容定位。整個媒體行業由大眾傳播過渡到分眾傳播在到如今的窄眾傳播，每個群體都有自己特點，想要獲得大眾化的市場對一檔節目來說已經越來越不現實。因此，當務之急是要分析受眾，根據自己的優勢或需要選擇目標受眾，深耕目標需求領域，以打造專業化、頭部化的內容。根據受眾需求，節目定位一般從兩個方面出發：一個方面面對的是觀眾，另一個方面面對的是廣告商。山西衛視《異想天開》因其制作背景有政府機構參與支持，所以它的定位還包含第三方政府需求。該節目制作時恰逢貫徹落實中央有關“雙創”的精神，展示山西轉型升級、創新驅動的嶄新形象的時期。山西省委省政府高度重視《異想天開》節目制作，多次召集省科技廳、省綜改示范區、山西省金融辦、山西衛視等單位研究節目方案，最后決定用綜藝手段，聚焦大眾視線，啟蒙、啟智、撬動、鼓勵全民參與到山西新一輪科技革命的大趨勢和產業變革的新浪潮中。節目中除了政府機構的支持，還由六位知名投資人、企業家組成導師團專業分析、把脈，六大機構給予優質項目“一站式”幫扶，幫助有創意、有創新的項目人實現夢想，在全省營造全民創意、創新、創造的良好氛圍。

因為有著政府參與的背景，內容模式定位上，第一季的節目氛圍較為嚴肅，采用的也是傳統創投節目模式，用路演、競賽的方式選拔創投項目。針對這樣的創投節目，一般觀眾是有距離感的。創業者是經電視化改良后的產物，很難和真正的融資過程聯系起來，一些戲劇化內容的呈現會被真正的創業者詬病。第二類觀眾是對創業好奇的人。通過這個節目發現一些熱點行業，比如兒童機器人、教育培訓行業等，但是這些行業需要相應的專業技能，相當一部分觀眾還是看熱鬧圍觀心理。再有一類觀眾純屬興趣使然，了解路演過程，觀看初創者在資方面前是什么樣的狀態。此類觀眾通常具有多變性，且此類節目多樣，很難提供持續的關注度。

第二季的《異想天開》進行了模式化升級，創業導師變成了為項目爭辯的正反兩方，節目初衷是想打造出創投節目中的《奇葩說》。但實際上給觀眾帶來了疑問，即創投節目到底是創業者的舞臺，還是導師們的舞臺？如果第一季還可以看做是導師和創業者平分秋色，那么第二季純粹變成導師的個人魅力展示，觀眾看到的更多的是哪位導師辯論的能力更強，甚至做出投票選擇的評審團也是以辯論標準來判斷勝負，節目的核心創業項目以及創業者則淪落成了背景。創投節目的核心競爭力是創業投資的項目是否有市場，能否得到認可。辯論的議題關鍵雖然是對創業項目的討論，但辯論的結果難免偏離節目的內容核心。

除了根據觀眾的需求進行節目內容定位之外，廣告商也是傳媒行業無論何時都不可忽視部分。和傳統廣告冠名中插等方式相比，目前的廣告商更多的是采用嵌入式傳播，將廣告內容和節目融合，在傳播節目的同時擴大廣告的影響力。《異想天開》第一季因為嵌入了部分政府機構與社會機構，所以節目始終沒有冠名商。在第二季中微博漫畫作為冠名商投資了整季節目，但是二次元的漫畫吸引的人群和創投吸引的人群重合度還有待研究。雖然通過增加漫畫效果帶來搞笑輕綜藝的成分，但是如果廣告方和節目方都想繼續深入研究用戶畫像，交互成分有待觀察。

作為省級衛視媒體，山西衛視一直深耕自己的創作領域，在民歌戲劇等小眾文化領域堅持創作創新，相繼做出了全國性品牌。然而，針對傳媒行業與國內行業現狀，小眾文化領域加上小平臺，終究只能影響一小部分人，并且還是與傳媒重度消費用戶年輕人生活距離較遠的民歌與戲曲。針對這一現狀，山西衛視不斷進行自我改造升級，在全國“雙創”的背景下，在山西經濟轉型升級的需求下，緊隨政策研發出該檔創新創業節目。節目初創宗旨是走科技創新路線，但因范圍過于狹窄，概念性較強，通過電視媒體播出容易引起失真幻想的感覺，節目最終落實為敢想敢做，你有創意我來實現這樣的路徑，把創新創業作為節目的主旨。節目在策劃初期，就把內容和呈現定位在“新”上，自2017年3月起，導演組在廣州、深圳、南京、長沙、上海、杭州、成都、重慶、合肥、南昌、北京、太原等12個城市進行全國海選，聯合黑馬創業營、紅杉資本、洪泰基金、青山資本、3W孵化器、創業邦等上百家創投機構挖掘優質資源，最終從幾千個創意中，挖掘出最富創意、最具代表性的項目。

此檔節目雖然與山西衛視傳統研發節目的類型差異較大，但是契合了山西省發展的需求，在媒體輿論層面傳播山西新形象，響應山西新政策。山西衛視在研發該檔節目的同時，致力于山西省新經濟的發展，與中國傳統文化結合，響應“講好中國故事”的呼聲，繼續研發創作諸如名人名言類、老字號類、文物博物類節目。其中，老字號與文物博物雖然是傳統文化的代表，在宣傳文化的同時，尋找它們的可持續發展的落腳點，結合創新產業的發展，也能產生新的經濟效果。這與《異想天開》的節目宗旨正好契合，所以雖然看似節目相差甚遠，但是在內部邏輯關系上，山西衛視還是打造出了傳播渠道的連續性。

當然在傳播過程中還有一些問題需要解決，最典型的就是在第一季的節目當中，因為缺少冠名商，節目包裝方面做得較為簡陋，缺少相應的視覺符號來不斷提醒受眾對節目的認同感與歸屬感。在品牌傳播中，VI視覺符號是其中不可或缺的一環。《異想天開》在選手從準備到入場時在錄制現場門口擺放了一個一米高的名牌臺，一張粉色A4紙上邊打印著“異想天開”四個字， 未免太過草率，降低了傳播價值。第二季第三季雖有改善，但是整個包裝還是欠缺強辨識度。

該節目合作的網絡視頻媒體為騰訊視頻與優酷視頻，這兩大視頻媒體在傳播力度上無可比擬，但是因為公司背景大、資源廣、合作方眾，如果不能做出頂尖內容，極容易被埋沒其中。山西衛視要抓住一切可以利用的機會，與視頻網站之間建立更深的合作，增加節目在門類、時段甚至在首頁的曝光度，延長節目的影響力。

在節目的營銷傳播方面，山西衛視主要利用的是微博和微信這兩個平臺，因為自有的網頁疏于管理，節目即使在其中曝光也毫無影響力。微博平臺自去年開始基本保持每天不間斷更新，主要轉發導師微博、視頻內容拆條，但是對創業者的傳播較少，所以引起的爆點也比較少，傳播量受限。微信主要作用一方面是傳播節目內容，另一方面是進行節目合作，比如報名、招商事宜，微信的特點是圈層性，在小群體當中通過爆點轉發逐漸給更大的范圍帶來影響。目前該公眾號雖然更新較為頻繁，但是并沒有顯示出與微博傳播的差異。在對節目的傳播中沒能達到全方位多角度的媒體滲透，依然還是采用的較為傳統單一的方式，這對節目的運營來為不利。

（作者單位：山西大學商務學院）

本文責編：樂 禾