節目IP化 煥發廣播新活力

鄒淑芳

摘要：從最初吸納傳統廣播節目進入平臺，到搶占頭部資源，自制優質內容產品，眼下，互聯網音頻平臺上，聲音內容包羅萬象，滿足了聽眾多層面需求。面對互聯網音頻的崛起，廣播線上節目如何有效應對，這是廣播媒體人必須思考的問題。

關鍵詞：音頻平臺? 廣播線上節目? IP化

長期以來，傳統廣播一直把報紙、電視以及后來興起的互聯網視為競爭對手，始終處于聲音與聲音以外的競爭。突然有一天，廣播發現一場更為殘酷的競爭正不知不覺襲擾而來，那就是來自聲音與聲音之間的同類競爭。這些聲音不僅來自互聯網聲音平臺，還有各類特色鮮明的自媒體電臺，正吸引著越來越多的聽眾轉變觀念，愿意主動為其付費買單。面對同處聲音領域的內容競爭，廣播節目亟須調整應對，以節目的IP化助推平臺的IP化，挖掘廣播新潛力，煥發廣播新魅力。

廣播呼喚有號召力的IP節目

IP的英文是Intellectual property，也就是知識產權。隨著IP概念的不斷深化，其內涵不斷擴展，從網絡小說到影視劇及音頻產品等方方面面，它所引起的關注度和產生的市場價值無比巨大。縱觀各大互聯網音頻平臺，從最初的集合全國廣播電臺節目，到推出豐富多樣的音頻產品，再到打造IP節目，各音頻平臺在優質內容上的布局層層加碼，由此誕生了像《蔣勛細說紅樓夢》《矮大緊指北》《吳曉波頻道》《蒙曼說唐詩》等一批現象級的付費音頻產品。這些音頻產品點擊量動輒過億，粉絲千萬，他們用知識和智慧的力量，實現“坐地收錢”，讓“四處找錢”的傳統廣播艷羨不已。

狹路相逢勇者勝。沒有內容，拿什么抗衡。隨著聽眾素質的提高，隨著從小伴隨視頻、音頻產品一代的成長，廣播呼喚更多有特色、有個性、有品質、有號召力、有集群效應的IP節目，滿足新生代廣播聽眾的聽力需求。然而，反觀一些廣播節目，有些沿襲原有套路和形式，風格常年不變;有些內容不夠水分來湊;還有一些辨識度不高，可有可無地存在著……分析起來，這其中有創收壓力大、頻率經費不足、人員不夠等客觀原因，也有一些主觀因素。一些頻率保守地認為，廣播已經養成一定的收聽群，節目調整容易導致聽眾流失，還是守住現有收聽人群穩妥些。一些頻率則認為，廣播吸引廣告更依賴于對平臺的認知，而不是某個節目，在新媒體的劇烈沖擊下，即使是高收聽率的名牌欄目也無法換來相應的廣告，花大力氣辦節目不如多做點線下活動來得更現實些。

打天下難，守天下更難。當廣播節目收聽率與創收不成正比，頻率單位時間產出率越來越低時，廣播節目尤其需要打破小作坊式生產模式，向IP化的產出模式靠攏，鑄就品牌，刷新廣播的存在感。事實上，即使是音頻平臺之間的內容爭奪戰也異常激烈。當蜻蜓FM聯手張召忠、許知遠分別推出付費音頻節目《局座講風云人物》《艷遇圖書館》，并吸引梁宏達、李開復等知名人士紛紛進駐蜻蜓FM時，喜馬拉雅FM也吸引郭德綱、馬東、蔡康永等在內的各領域名人先后進駐喜馬拉雅FM，帶來了大批流量。而競爭的作用力更是推動著精品內容生產一路狂奔，競爭的風口也逐漸吹向了各類細分垂直領域，衍生出的IP節目品種和類型也越來越多。為此，廣播迫切需要突破固有思維，克服實際困難，亮出更多看家節目，推出重量級的IP節目，進而在音頻市場保有一席之地。

打造廣播節目IP的三要素

什么是廣播節目IP？顧名思義，主要是依托廣播平臺建立起來的節目品牌。它通過廣播、網絡、融媒體等手段大量傳播，具有較大的影響力，并獲得較多的盈利。具體來說，有以下幾點：

一、內容真誠。對照各類火爆的付費音頻節目，當前，越來越多的聽眾更喜歡聽到好聽而又專業的節目。這些節目并不局限于某一類型，也不局限于時間長短，只要深度滿足聽眾的身心、情感和實際需求，就有形成IP的可能。江西廣播電視臺旗下交通廣播、農村廣播、財經廣播近年來推出的《馬路密探007》《道德經里有故事》《媛媛幫你忙》等節目，分別涉及交通、文化、服務等內容，節目一經推出，收聽排名就位于頻率所有節目前列。尤其是《馬路密探007》，盡管節目時長僅有一分鐘左右，因其提供的交通知識非常實用，主持人播報生動有趣，引起聽眾和廣告客戶極大關注，節目冠名費一度達百萬元，堪稱廣播節目的“爆款”。

“春江水暖鴨先知”。聽眾對節目的評判是感性的，也是敏感的。節目的好壞，直接反映出的是節目制作者用心與否，只有飽含真誠的節目才能打動人心。在這方面，廣播曾經享受過紅利，未來廣播也應秉持這種經驗與優勢，用精益求精的工匠精神，打造口口相傳的精品內容。

二、主持人有聽眾緣。主持人是廣播節目的核心，是實現節目IP的核心。打造IP節目，主持人的表現空間很大，無論是在策劃、采寫、表達、互動等方面，都要保持較高的水準，由此也才能確保節目的高水準。《我的新聞會唱歌》是湖南廣播電視臺瀟湘之聲推出的一檔新聞“脫口秀”節目，節目以30分鐘為單元，選取時下的熱點社會新聞，加入主持人的觀點，運用脫口秀的表達方式，將大千世界的“無奇不有”帶給聽眾。節目連續四年都是湖南臺瀟湘之聲廣告吸附力最強的節目，2016年單體節目廣告創收259萬元，2017年單體節目廣告創收330萬元，2018年單體節目廣告創收471萬元，節目輸出29個市縣級電臺。該節目從策劃到采編播，全部由一個主持人完成。

三、節目能實現市場變現。不能變現的節目，最終都不可持續。大數據與付費模式等手段為互聯網音頻平臺打造節目IP提供技術和經濟支撐。對傳統廣播而言，IP節目不僅要能積聚線上粉絲，還要能收割市場，除了直接吸收廣告、冠名外，可以利用節目IP，通過線下活動，延伸節目的生命力，增加節目收益，也可以依托融媒體等形式，在新媒體平臺和社區充分展示和推廣，與聽眾互動，贏得點贊，贏得打賞，贏得廣告商。

圍繞IP，挖掘廣播潛力任重道遠

無可否認，與日益增多的IP化的音頻節目相比，廣播打造節目IP方面還有較大差距。當務之急，還是要抓住核心，放大優勢，補齊短板。

一、強化節目IP意識，讓優秀節目脫穎而出。要進一步細化頻率節目收聽調查，篩選出收聽率和點擊量位于前列的節目。不僅明確節目在頻率內部的排名，還要分析同一時間段各頻率之間的排名和市場占有率。除了內部比較，還要習慣與外部的同類音頻產品進行類比，并通過完善節目考核評價機制，實現節目的優勝劣汰。

強化節目IP意識，要注重節目在各類垂直領域的專業性。在這方面，傳統廣播應該打開思路，向自媒體電臺學習。例如劉筱的情感節目《夜聽》，就是憑借節目的細膩，撫慰了無數人孤獨、疲憊、悲傷、壓抑的心靈，在不到半年的時間，聚集粉絲1000萬，如今微信公號號粉絲已高達3200多萬。

二、賦予主持人和節目團隊更大的空間，讓優者更優，強者愈強。品牌的塑造要保持一致性，因此要為節目配置最佳的主持人，并賦予主持人更多的空間，讓其依托節目各展所能、盡放光彩，同時在利益分配、待遇方面獲得傾斜，產生價值感，進而更加專注節目，不斷把節目推向新高度。

與傳統廣播不同，互聯網音頻平臺十分注重借助名人名家打開影響力，這些知名人士是節目的核心和靈魂。他們的進駐，使節目迅速吸人眼球，形成流量，成為大IP。盡管在資本、資源占據方面，傳統廣播有些望塵莫及，但借鑒這一經驗，廣播主持人的概念也許可以更寬泛一些。例如，可以通過引入名人大家和各行各業的精英等，并策劃包裝他們，錄制出有影響且能發揮長尾效應的節目。

三、加大新媒體推廣力度。應該說，一些廣播節目設計初衷很好，節目也有IP化的品相和潛質，但在實踐過程中，很多節目始終停留在小打小鬧的初級階段，既做不大也做不強，這和推廣不無關系。針對這一現象，廣播要通過微信公眾號、媒體自有APP等方式推廣優質節目，同時開通打賞等功能，所得收益讓主持人或主創共同分享。例如，一些電臺規定所有打賞收入都歸主持人個人所有，極大增強了主持人工作熱情。

四、圍繞統一IP進行商業運營。長期以來，為方便廣告主加強對平臺認知，廣播更注重以全頻率的形式，而不是以節目形式開展活動。新形勢下，廣播完全可以探索頻率平臺與節目融合的方式和方法，依托節目細化聽眾對頻率的認知，引導聽眾在節目追尋中，進入頻率平臺。廣西教育廣播私家車930的《老夫是個文化人》節目，就是與本土網紅書店合作，推出廣西廣播首個固定演出會館品牌“漓江老夫文化會館”，收獲了900多萬元的演出費用。他們還通過建立會員體系，開啟音頻付費模式，為商家定制專場演出，推出《老夫是個文化人》周邊產品等方式形成一系列IP產業鏈，從而也進一步打開了節目的知名度，使節目有了更多的追隨者。

因此，廣播要打破節目和經營兩張皮、平臺與節目之間無法相互引流的問題，圍繞IP節目延伸IP產業鏈，發展豐富多樣的媒介產品甚至是綜合的社會項目，以豐富的周邊產品、實體項目牢牢維系粉絲，拓展影響力，實現社會價值。

聲音的世界是優美的、令人充滿無限遐想的，聲音市場的競爭卻是紅海競爭。當蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等音頻平臺精心布局，帶著海量的優質內容，大規模嵌入汽車、家居等場景時，未來的廣播將何以自處？唯有以更多優質的IP節目呈現，以更有力的營銷推廣，才能讓聽眾在茫茫大海般的音頻市場重新認識廣播，了解廣播，記住廣播，保留廣播，分享廣播……

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責編：樂 禾