互聯網+背景下IP劇廣告價值研究

陳杏娟 高啟

摘要：IP劇是IP改編中最主要的內容和產品形式。IP劇的改編水平、播出平臺、可替代性及可承載的廣告形式都是影響IP劇廣告價值的主要因素。因此，在IP劇廣告價值的評估測算中加入了對于上述因素權重系數的考慮。

關鍵詞：IP劇 廣告價值 ROI CPM

基金項目：本文為湖南省教育廳科學研究項目“互聯網+背景下IP內容產品的廣告價值預判體系構建研究——基于廣告投放的視角”（項目編號：16C0884）的成果。

互聯網時代，影視動漫游戲等產業的蓬勃發展與原創優秀內容匱乏之間的矛盾直接促使各種知名IP不斷被改編成影視劇、游戲、漫畫等各種形式的IP內容產品，其中最主要的形式就是IP影視劇（以下簡稱IP劇）。IP劇作為一種“自帶光環”的媒體資源，吸引了很多廣告商在其中投放廣告，即使以兒童為主要觀影對象的《熊出沒·變形記》也植入了方特歡樂世界、999感冒靈、蒙牛未來星三個品牌，加上現在廣告深度植入起步價1000萬元以上，運氣好的話，在影視劇未開播前僅僅通過廣告植入獲得的收入就能讓制片方獲利。

影響IP劇廣告價值的內部因素

IP劇相較于一般影視劇其特殊性就在于IP本身具有較大的粉絲基礎和較強的傳播力。優質IP屬于稀缺資源，其售賣價格年年走高。越優質的IP，其粉絲基礎越好，傳播效力越大，被改編為IP劇后的廣告價值就越大。優質IP一般具備三個特征：一是IP的主題鮮明、敘事背景宏大，主要情節、主要角色具有獨特的記憶特征，便于改編與衍生;二是粉絲的數量基數較大，忠誠度較高，消費意愿和能力較強;三是IP創作者自身的定位與知名度。比較典型的是盜墓題材IP創作者南派三叔和天下霸唱，據貓眼電影票房統計，南派三叔的IP電影票房為10.04億元，天下霸唱的IP電影票房為25.06億元。

優質IP如同優質原材料，要創造出美味佳肴，還需要改編者的妙手天成。

據網易娛樂公布的信息，影視植入廣告價格決定因素中，制片方實力占10%，導演、編劇占25%，演員占35%，這三項加起來占比達70%，可見影視劇創作團隊對于植入廣告價值評估起了關鍵性作用。對于IP劇來說這三方面的影響更為巨大，畢竟IP先入為主，“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”，改編團隊稍有不慎就會引來原著粉絲的口誅筆伐。IP劇近幾年主要被人詬病的問題“與原IP相差甚遠”的根源就在于改編質量未達到受眾尤其是原著粉絲的心理預期，自然地其廣告價值也大打折扣。

影響IP劇廣告價值的外部因素

IP劇廣告價值的發揮除了IP劇自身質量過硬外，更關鍵的要素在于播放平臺、可承載的廣告形式及不可替代性。

一、IP劇播出的媒體平臺。首先，播出平臺的類型、數量與IP劇廣告價值的預判呈正相關關系。播出平臺的類型越多、數量越大，代表著廣告信息接觸人數越多、接觸頻次越高，廣告客戶對于IP劇廣告價值的態度就越樂觀，其評估數值就越大。

其次，播出平臺的形象直接影響了IP劇的廣告價值。不同的媒體平臺具有不同的媒體形象，媒體平臺的形象對廣告投放效果有著潛移默化的影響，媒體平臺形象與廣告品牌形象匹配度高，有助于受眾將媒體平臺形象“愛屋及烏”地投射到廣告品牌上。典型的是中央電視臺賦予廣告品牌的專業權威、實力超群的形象，這一優勢被很多中小品牌利用得淋漓盡致。它們在中央電視臺非主流品牌非黃金時段只投放很短時期的廣告，但后面賣貨時都打上了“中央電視臺上榜品牌”的旗號。這一舉措極大地鼓舞了廣告品牌經銷商、供應商的信心，也在目標消費者心中留下了產品質量過硬、企業實力超群的印象。

再次，IP劇播出的媒體平臺對IP劇的重視程度間接影響了IP劇的廣告價值。不同的媒體平臺對于IP劇有著不同的分級宣推體系，比如騰訊采用S+、S、A+、A級等標注IP劇的重要程度，其中“S”指的是英文“super”。“S”級影視劇又叫超級劇，代表騰訊視頻對于該劇的播放情況寄予了較高預期，給予的配套資源會很豐厚，宣推力度也會非常大，自然該劇火爆的可能性就變大，其廣告價值當然也比較高。

二、IP劇可承載的廣告形式。網絡時代廣告的發展更加關注受眾的體驗和觀看習慣，廣告形式不斷創新，有角標、大頭貼、花絮貼、創可貼等，但究其本質而言還是植入廣告。植入廣告就是在受眾關注影視內容時，能夠不著痕跡地同步給予廣告品牌或產品露出，從而建立品牌或產品與消費者的關聯。

按照植入廣告動作發生的時間分為前期內容植入廣告與后期技術植入廣告。比較常見的是前期內容植入廣告，植入的廣告品牌或產品在IP劇拍攝前已經預先談好，在IP劇拍攝過程中以對白、場景、道具等形式在內容中露出，其露出形式與內容正文融為一體，不會隨著播放平臺的變動而變動。前期內容植入廣告由影視劇制作方發起，其廣告收益也歸制作方所有。

后期技術植入指的是在IP劇制作完成后通過技術手段進行的廣告信息植入，一般是由播放平臺進行的二次植入，目的是最大化開發IP劇的廣告效益，常見形式是通過花字、彈幕等后期特效技術進行廣告信息的露出。在根據天下霸唱的《鬼吹燈》系列小說改編的網劇《鬼吹燈之精絕古城》中，雀巢咖啡以男主角的視角對女主角吐槽“我不盜墓，我偷心”的彈幕廣告就被網民戲稱為神廣告，說出男主心聲，在與觀眾“彈幕”互動的同時賦予了品牌人格化形象，增加了品牌曝光度，突顯了品牌消費的場景。比較高科技的技術植入是2014年愛奇藝推出的名為“Video in”的專利視頻動態廣告植入技術。愛奇藝首先通過“Figure Out”智能識別技術，為植入品牌找出劇中與其匹配度高的劇情場景，然后運用“Video in”技術將廣告品牌以靜態的產品、戶外廣告等形式進行露出，以期達到與場景合為一體的需要。同時，同一廣告位置可以通過大數據分析精準到不同的用戶，根據用戶的消費屬性進行個性化廣告品牌植入，比如男性觀看時在墻上看到的是百威啤酒的海報，女性觀看時看到的是椰樹椰汁的海報。“Video in”技術意味著植入式廣告將不再受影視拍攝周期限制，將使得植入廣告售賣周期和內容生命周期等長。

三、IP劇的不可替代性。隨著業界對IP價值的認可，誕生了越來越多的IP劇，IP劇之間的競爭逐漸白熱化，同類型IP劇因其互相可替代性而使得其廣告價值不斷被稀釋。IP劇要想在廣告市場取得不可替代的位置，通用的做法是請流量明星參演，在一定程度上形成競爭壁壘，有助于爭取演員代言的品牌作為廣告客戶。很多企業的廣告投放采用的是代言人追投策略，即圍繞代言人參演的影視劇、綜藝等進行廣告投放，除提高品牌曝光度外還可以將代言人在影視劇、綜藝中的表現投射到廣告中，增加品牌的場景露出與消費。

IP劇廣告價值測算的原則與方法

一、廣告露出形式。首先，軟廣至上，硬廣配合。IP劇廣告合作的權益中，廣告主的軟性廣告權益占比不低于70%，硬廣權益30%左右。軟性廣告權益通過使用硬廣相對應秒數的刊例價（一般按照15秒）進行折算。軟廣收益一般按硬廣正一位序折算，考慮到IP劇的收視比廣告收視高，另外再乘以125%系數。此外，軟廣權益還根據形式大小、是否直接體現廣告主的形象（產品圖更好）來設定相應的系數，系數從50%～100%不等。

其次，露出時長、形式、頻次等因素。IP劇里面所有軟廣的計算邏輯都是根據所植入的產品/品牌的露出時長、暴露頻次、露出形式（畫面大小、創意展現）等要素折算成硬廣價值。不同公司折算的具體標準不同，陽獅廣告旗下的實力媒體的標準是按照正一貼片硬廣購買的價值進行折算。

第三，露出平臺。IP劇播放平臺越多，其廣告價值就越大。最好是臺網聯播，既可以覆蓋電視收視人群，也可以影響網絡端用戶，而且兩部分人群的重合率很低，變相擴大了收視人群，在廣告價值計算時會考慮給予權重系數。

二、廣告價值量化原則。在廣告業界，廣告媒體資源采購的首要原則就是所有廣告權益都需要進行量化，不能量化的資源不買。IP劇作為一種廣告媒體資源，其廣告價值的量化一般需要通過ROI、CPM兩個維度進行測定。

（一）量化為ROI。ROI全稱Return on Investment即投資回報率，即投入的廣告費和獲取的利潤回報的比例，計算公式為評估折算出的廣告價值/媒體合作凈價，ROI越高，該IP劇合作的性價比越好。一般情況下，廣告客戶會要求IP劇內容合作的權益價值ROI不得低于100%，還有部分客戶要求不低于120%。

目前ROI有兩種測算方式，第一種方式是依據述電視媒體內容合作的測算邏輯，使用硬廣對應秒數的刊例價進行折算，對IP劇植入廣的各種權益（時長、頻次等）做好列表進行折算算出ROI。第二種方式按照收視點成本CPRP計算（CPRP=廣告費用/GRP毛評點），計算方式為合作內容的軟性+硬廣權益計算出所獲得的GRP，再根據正常情況下該平臺的CPRP合作獲得的GRP，推算出廣告價值，繼而算出ROI。

（二）量化為CPM。CPM （CostperMille）千人成本指的是廣告投放過程中，平均每一千人分別接觸某廣告一次一共需要多少廣告成本。CPM是一種展示付費廣告，只要展示了廣告主的廣告內容，廣告主就為此付費。因此，CPM經常被廣告主用來比較不同媒體種類、不同廣告形式觸達人群的相對成本。CPM值越高，媒體或廣告形式的相對成本就高，反之則低。

硬廣的CPM計算很容易，直接根據公式CPM=廣告費用/觸達人數×1000計算可得。IP劇中的廣告都是軟廣，一般按照正一貼片硬廣的CPM計算，同時乘以一定系數。臺網聯播的IP內容，業界一般不計算視頻端的廣告播出價值，計算的方式和電視端保持一致，秒數按照15秒貼片的CPM進行折算。

綜上所述，IP劇作為影視劇的一種，IP粉絲的“自來水”流量確實增加了IP劇的廣告價值，使其在廣告價值評估過程中加入了權重系數的考量。但更值得重視的是IP劇廣告價值的最大化還需要在具體的運營中才得以發揮。

（作者單位：湖南工商大學 陽獅廣告）