江南地區老字號品牌包裝形象的視覺語言

范立娜

經濟文化意義上的江南，多指蘇州、松江、南京、無錫、常州、鎮江、杭州、嘉興、湖州等地。這里經濟發展快，富庶且具有很大的發展潛力。該地區老字號數量多，種類多，理論界對此多偏于具體品牌的分析和介紹，對品牌形象加以系統研究和論述的很少。本文從包裝形象角度加以考察，主要研究該地區老字號食品、日用品、服飾品和文化用品品牌的包裝設計。現代社會傳遞信息要靠視覺符號，視覺語言成了構成現代老字號文化的主體。故本文將以視覺語言為主要分析對象。

一、江南地區老字號品牌包裝形象的整體狀況

該地區老字號大部分是食品企業，其中餐飲店的外帶包裝設計不做論述。休閑茶點或傳統食品的包裝形式多樣，設計以突出傳統文化、節日氣氛或產品為主，力求突出品牌文化，大部分包裝視覺效果統一。如蘇州的采芝齋，包裝設計讓人感受到強烈的整體性，它的圖形元素大部分為工筆畫（人物、名畫等），色彩以中純度的民間美術色彩或淡彩色為主，在視覺、心理上給人以全新、豐富和統一的感覺，極具江南風和文化特色。

還有一部分老字號是日化企業和服飾品、百貨公司。根據公司性質不同，包裝各有特點。日化企業受現代文化影響，由傳統的裝飾功能包裝變為現代識別功能的包裝。比如和黃白貓的洗滌用品包裝，是以logo為主要元素，并加入現代設計理念，用白貓進行明星代言，傳達品牌的思想和情感。郁美凈兒童霜的包裝也是如此，不過是用輔助圖形——小女孩的形象作為主要元素表現的。

經營服飾品的羿唐絲綢、都錦生、乾泰祥公司、王星記制扇等，包裝形象無一例外地使用了傳統圖形、傳統色調，與產品在視覺上形成統一感。這類包裝是根據產品性質來定格定調的。下文就從視覺圖形符號、色彩符號、其他符號三個方面談談視覺語言的表現。

二、江南地區老字號品牌包裝設計的視覺圖形符號

用視覺圖形來表現主題，藝術性強，也能傳播信息，具有很強的功能性、商業性和時代性，表達出品牌文化和思想內涵。

（一）運用勾線設色方法，以寓意吉祥的動植物、人物或風景為主

該地區的老字號食品集中在茶葉、休閑食品、餐飲等行業。包裝形式上偏向于古風，多用吉祥的圖形，使用線描風格或淡彩表現。上海品牌杏花樓，其月餅的包裝形象常以品牌的核心元素——嫦娥進行變化，搭配花卉進行演繹。這種做法糅合了歷史文化與現代消費要素，更加符合人們的需求。

通過化妝品的調研發現，它的包裝圖形以古代仕女或花鳥圖案為主。杭州孔鳳春的包裝圖形主要是名畫或工筆畫、花卉、鳳鳥，部分使用矢量風格裝飾圖案。矢量圖案設計不夠雅致，再加上圖案太突出，設計感覺不夠精心。拿蘇中戴春林的包裝做個比較：揚州戴春林的包裝圖形多以仕女或花鳥為主。仕女配花簇，部分還配蜂蝶，搭配清新淡雅的色彩，讓人感受到曉風拂面和氤氳香氣。戴春林還運用店鋪的建筑作為專屬形象，延伸應用在品牌廣告、手提袋、文化紀念品中，讓人印象深刻。與孔鳳春的包裝相比，就感覺更勝一籌。

（二）大量運用現代矢量風格圖案

矢量風格圖案裝飾味道濃，形式感強，體現出強烈的美感。通過研究嘉興五芳齋的包裝，發現它的賣點是江南風，圖形選取龍鳳、月兔、漢族兒童、花卉等吉祥題材，或是傳統元素。其中“五芳龍騰”月餅包裝使用“五芳”和龍紋結合進行設計，以“五芳”變化出的窗格作背景，把龍紋變為現代圖形，組合后效果十分突出。還有一種置換的方法。五芳齋包裝很多都是用一個形狀為基礎，根據創意，填充一些寓意相關的圖形。比如“和家五芳”是用高粱、牡丹、蓮花、水仙、茶花等植物環繞形出來的，中間的“和”字點出了以“和”為貴的主題。

再以月份牌插畫為例，蘇州品牌“摩登紅人”包裝，就沒有使用勾線設色的畫法，而用了中西結合的手法。是用素描加水彩結合中國題材的混合畫法，以“甜、糯、嗲、嫩”的特色表現江南名媛形象，塑造出的女性形象讓人過目不忘，很難不付諸消費。

三、江南地區老字號品牌包裝設計的色彩符號

（一）色彩傾向于識別功能

色彩是消費者關注的焦點，好的品牌在傳播中會對品牌、產品的色彩做出準確的定位。五芳齋的禮粽、月餅包裝色彩很好地詮釋了品牌色彩的統一性及如何尋求變化的原理，多年一直以紅色為主色。五芳齋的色彩系統是以中國傳統的紅黃色為主，其他暖色為輔。包裝設計多用紅色，有正紅、深紅、紅棕、朱紅等色，搭配各種黃色。這樣的包裝色彩讓人感受到強烈的識別性?，F代社會的消費主體是年輕一族。為了迎合他們的審美，五芳齋還有另一種風格，是各種粉色系，設計簡潔大方，但核心目的明確，就是要抓住年輕的消費群體。

前面提到，采芝齋的禮盒包裝是以工筆畫為主，色彩多清新淡雅，部分配以紅色，有很強的辨識性。塑料袋裝是用國畫色結合中純度色彩，包裝以突出主要元素——品牌logo為理念。由此可知，這些品牌包裝的核心思想就是建立獨特的品牌形象和鮮明的識別性。

（二）根據產品性質本身定色定調

該地區的化妝品包裝體現出根據產品性質本身定色的理念?？坐P春以女性為消費對象，包裝運用女性化的色彩。粉色系符合產品特性；土豪金和金黃與產品的百年國貨身份相符；紫、綠、寶藍、明黃等民間美術色彩與包裝上的仕女圖相配。百雀羚的包裝色彩有兩個方向，一是產品定位健康天然，運用綠色系；二是結合江南元素，使用現代裝飾風格的工筆畫，表現“甜、糯”的江南女性形象。后者用色為清新淡雅的色彩系列。佰草集也與百雀羚風格相仿，使用綠色系?？坐P春、百雀羚這些化妝品的包裝色彩都與產品性質本身相關聯。

杭州王星記的扇子產品，用料上乘，款式多樣。其扇子多有繪花、浮雕或繡花等工藝，視覺效果豐富。包裝設計為了配合產品華麗的特點，則為單一配色或素花設計。紙盒包裝為中國傳統用色，有厚重感；布藝包裝以淡雅亮色為主，對比柔和豐富，有雅致娟秀的氣質。

（三）江南地區老字號品牌包裝設計的其他符號運用

其他符號本文主要討論情感化設計?，F代社會過于強調功能性，忽略了人們的感性心理需求。情感化設計兼顧功能與情感需求，通過物品的形狀、色彩和材質等要素將情感傳遞給消費者。蘇州平江路的文化產品，主要有明信片、撲克牌、書簽、馬克杯、冰箱貼等，主要元素都是以當地的風景名勝為描繪對象的，設計簡單，卻體現出強烈的情感。運用針管筆、鋼筆描繪出的畫面細膩、柔和，運用馬克筆、毛筆表現的畫面豪放、大氣，能使消費者感受到情感共鳴。

常州麻糕店邀請了插畫師季全保為其繪制中國風插畫，插畫除了表現舊時炸油條、做麻糕等的情景，也表現幼時的生活場景或是景點、街區內容，很容易引起受眾的共鳴，也收獲了一大批熱愛傳統文化的消費者。

蘇州竹器品牌“綠竹翁”的標志設計是一個白描的老人像，字體為草書體。綠竹翁原是金庸小說中的一個擅撫琴、通文藝的人物?！熬G竹翁”三個字與竹器產品涵義上很貼合，既有文化感，也拉近了品牌與受眾的距離，讓人對產品產生很強的依賴感。因此，情感化設計可以傳達出不同商品、品牌想要傳達出的思想和情感，讓品牌銷量得以增長，品牌得到更廣泛的宣傳。

四、結語

江南老字號區域色彩強烈、文化特征鮮明，老字號包裝設計的視覺圖形，多用寓意吉祥的符號，使用線描風格表現，具有單純簡潔的特點。視覺圖形符號，要講“創新”而非“創造”，以品牌固有文化元素為基礎，并賦予新的視覺審美，構建特色鮮明的品牌形象。百雀羚的包裝插畫就是現代裝飾風格的工筆畫，設計美感很強，新包裝成功重塑了品牌形象。

再者，江南地區老字號包裝設計的色彩符號，多傾向于識別功能的顏色或遵從產品性質本身定色的理念。在運用時，要注意沿襲品牌文化元素。中國傳統的色彩都是有象征意義的，要結合品牌文化元素進行發掘、再造和創新，創新出具有跨越文化差異的色彩符號，以獲得不同區域消費者的認同。

現代社會競爭激烈，老字號面臨新的機遇和挑戰，我們需要一步步找出表象的內涵，深入理解消費者需求，將反映現代消費理念的元素融入到老字號的品牌形象系統中，構建個性鮮明的品牌形象系統，從而使品牌形象能從激烈的競爭中脫穎而出。