在機(jī)遇中前行
——淺析“網(wǎng)絡(luò)公益3.0”時(shí)代的到來

熊馨雅 龍雨馨

(華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079)

數(shù)字與通訊技術(shù)推動(dòng)我國(guó)公益?zhèn)鞑木€下走到線上，讓網(wǎng)絡(luò)公益逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)慈善，成為當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ闹饕问健＞W(wǎng)絡(luò)公益指在網(wǎng)絡(luò)上組織公益活動(dòng)，通過網(wǎng)絡(luò)向受眾傳播公益思想和公益理念；網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上探討關(guān)于公益活動(dòng)的內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)或從網(wǎng)絡(luò)上走到現(xiàn)實(shí)中開展公益活動(dòng)[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益作為信息時(shí)代的產(chǎn)物，其發(fā)展頗具燎原之勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的發(fā)展為我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑砹饲八从械臋C(jī)遇：傳播工具更多元、公眾互動(dòng)更直接、輿情影響更快速、直線型社會(huì)動(dòng)員模式向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變等等。基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動(dòng)性、破時(shí)空等技術(shù)特征，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公益呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)慈善所不同的嶄新特征，中國(guó)公益研究也產(chǎn)生了公益事業(yè)和公益實(shí)踐理論研究外的第三大研究領(lǐng)域，亦即網(wǎng)絡(luò)公益研究[2]。目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公益的研究主要集中于其自身傳播機(jī)制及實(shí)踐應(yīng)用層面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公益的代際發(fā)展還未做出系統(tǒng)研究。因此本研究將采取歷時(shí)性視角，探討隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程，其表現(xiàn)形式有哪些，在未來又將如何發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)公益1.0：傳統(tǒng)慈善向網(wǎng)絡(luò)公益的轉(zhuǎn)型

信息技術(shù)的發(fā)展促使傳統(tǒng)慈善向網(wǎng)絡(luò)公益轉(zhuǎn)型，“網(wǎng)絡(luò)公益1.0”時(shí)代誕生。在以門戶網(wǎng)站為主的web 1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公益的內(nèi)涵在于借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公益信息的發(fā)布與宣傳。相比于過去的傳統(tǒng)慈善，該種公益形式更容易做到信息的全面公開透明。由此，諸多以國(guó)家和政府為背景的傳統(tǒng)公益組織，如中國(guó)紅十字會(huì)、宋慶齡基金會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)等等，多創(chuàng)立官方網(wǎng)站或借助其他門戶網(wǎng)站，向廣大民眾進(jìn)行公益活動(dòng)開展、項(xiàng)目籌款情況等信息的公布，以提高組織的社會(huì)公信力，推動(dòng)組織的可持續(xù)性發(fā)展，同時(shí)也以此作為弘揚(yáng)社會(huì)價(jià)值觀的宣傳途徑。

“網(wǎng)絡(luò)公益1.0”時(shí)代的公益活動(dòng)主要由官方公益組織發(fā)起，開展形式較為單一。在此階段，網(wǎng)絡(luò)主要職能僅作為公益信息的發(fā)布平臺(tái)及社會(huì)價(jià)值觀的宣傳工具。而作為信息的接收者，社會(huì)大眾在公益?zhèn)鞑ミ^程中長(zhǎng)期處于孤立靜止的狀態(tài)，被動(dòng)消極地接受傳者所發(fā)布的公益信息，因此該時(shí)代下的公益?zhèn)鞑ト狈σ欢ǖ幕?dòng)性，公眾參與度及積極度欠佳[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)公益2.0：草根公益組織的崛起

網(wǎng)絡(luò)公益2.0時(shí)代的核心即中國(guó)公益2.0項(xiàng)目，該項(xiàng)目旨在向中國(guó)的民間公益組織引入web2.0工具，以助其更好地傳播信息及整合資源。在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)大眾使用最頻繁的媒介工具，影響力超越了報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體。新興的社交媒體及自媒體所帶來的強(qiáng)大賦權(quán)能力、自由寬松的表達(dá)機(jī)制、自下而上的社會(huì)動(dòng)員模式對(duì)我國(guó)公益?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)格局分布造成了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)格局中的“去中心化”大大消解了草根組織與權(quán)力中心間的物理障礙與信息鴻溝，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的權(quán)力來源，將話語權(quán)從國(guó)家行為體手中重新賦予社會(huì)中的“相對(duì)無權(quán)者”[3]。在這一背景下，民間公益組織對(duì)外的信息傳播不再依賴于傳統(tǒng)大眾媒體，信息傳播的視角、內(nèi)容和方式都不再受到大眾傳媒的局限，各組織可通過社交媒體平臺(tái)和自媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“自我發(fā)聲”，進(jìn)一步擴(kuò)大組織的影響力與公信力，以更好地整合社會(huì)資源，進(jìn)行公益宣傳與公益參與。

在“網(wǎng)絡(luò)公益2.0”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ暮诵男袆?dòng)者由政府延伸至以草根公益組織為代表的社會(huì)團(tuán)體和組織機(jī)構(gòu)。在此階段，大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的參與渠道呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，其中既包含傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也包括微博、微信等社交媒體平臺(tái)，大眾的參與度較“網(wǎng)絡(luò)公益1.0”時(shí)代有了大幅度提升。因此該時(shí)代下的公益?zhèn)鞑ゾ哂辛溯^高的互動(dòng)性，但依然還未充分挖掘出互聯(lián)網(wǎng)的重要屬性和本質(zhì)特征。

三、網(wǎng)絡(luò)公益3.0：“平臺(tái)化公益”的大勢(shì)發(fā)展

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起，推動(dòng)了“網(wǎng)絡(luò)公益3.0”時(shí)代的到來。作為一種新媒體催生下的公益形式，該階段的網(wǎng)絡(luò)公益以互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間為載體，以志愿互助精神為引導(dǎo)，通過虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)世界之間的互動(dòng)來推廣公益理念，傳播公益文化，并積極組織廣大民眾共同參與到社會(huì)公益事業(yè)中。如今網(wǎng)絡(luò)公益開展形式在于：機(jī)構(gòu)與企業(yè)合作搭建公益平臺(tái)，引領(lǐng)并帶動(dòng)大眾進(jìn)行公益參與，充分展現(xiàn)出了“全民參與”、“共同創(chuàng)造”的新特征。依托于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播功能與互動(dòng)本質(zhì)，以“輕松籌”、“水滴互助”、“騰訊公益”為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為公眾公益熱情的釋放制造了條件，也讓更多有需要的人得到了及時(shí)的援助，提高了我國(guó)公益事業(yè)的民眾參與度，一種新型業(yè)態(tài)下的公益模式開始崛起，并以驚人的速度蓬勃發(fā)展。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化公益已成為公眾視野中的重要現(xiàn)象，并發(fā)展為我國(guó)公益捐贈(zèng)的一大重要途徑，其時(shí)效性及公信力都較傳統(tǒng)公益有了較大提升。公益活動(dòng)中的主角不再限定于政府、企業(yè)或社團(tuán)組織，在如今的網(wǎng)絡(luò)公益大環(huán)境下，每一個(gè)普通民眾也可以充分發(fā)揮出自我效能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)力量搭建起來的各類公益平臺(tái)上，公眾進(jìn)行公益參與的方式也愈加便捷化、多樣化。除去傳統(tǒng)的物資捐贈(zèng)以外，公益理念宣傳、對(duì)受益人提供間接權(quán)益等主題活動(dòng)成為熱點(diǎn)，以物易物、“點(diǎn)贊公益”、“轉(zhuǎn)發(fā)公益”等新型活動(dòng)形式輪番登場(chǎng)。借助各大互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)公益的參與人群日漸增多，參與范圍逐步擴(kuò)大，參與方式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)公益進(jìn)入了“全民公益”的新時(shí)代。

“網(wǎng)絡(luò)公益3.0”時(shí)代的公益活動(dòng)主要以網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)作為載體，社會(huì)大眾作為參與主體。在此階段，互聯(lián)網(wǎng)的主要職能不僅僅是信息傳播的工具，更是社會(huì)公益的新舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)公益的主要意義已經(jīng)從原來的以互聯(lián)網(wǎng)為媒介將捐助者和被捐者進(jìn)行簡(jiǎn)單的串聯(lián)，演變?yōu)楫?dāng)下利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的公益生態(tài)圈。“網(wǎng)絡(luò)公益3.0”將政府、企業(yè)、組織以及社會(huì)公眾全部整合進(jìn)了公益?zhèn)鞑ブ校渲械年P(guān)鍵詞如共創(chuàng)、體驗(yàn)、社群等，以及所秉持的公益理念“所有人幫助所有人，所有人服務(wù)所有人”成為了當(dāng)前公益精神之精髓。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)公益也逐漸從只服務(wù)于官方公益信息宣傳的1.0時(shí)代發(fā)展為幫助大量草根公益組織上網(wǎng)發(fā)聲的2.0時(shí)代，發(fā)展至今成為當(dāng)前“平臺(tái)化公益”“全民公益”的3.0時(shí)代。不斷創(chuàng)新的信息技術(shù)，為整個(gè)公益生態(tài)帶來了前所未有的繁榮，注入了無限活力因子。借助互聯(lián)網(wǎng)翅膀正在展翅翱翔的網(wǎng)絡(luò)公益，最顯著的特質(zhì)與能量在于：可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播功能與互動(dòng)本質(zhì)，推進(jìn)政府、企業(yè)、組織、個(gè)人等多方主體聯(lián)動(dòng)，將億萬大眾的愛心發(fā)揮出最大效用，最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公益的最大意義就在于，激發(fā)更多的人奉獻(xiàn)出自己的那份力量，聚愛心之水匯成公益之涓流。網(wǎng)絡(luò)公益的代際發(fā)展，不僅體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，更推動(dòng)了大眾公益理念的轉(zhuǎn)變，并且為今后范圍更廣、涉及更深的公益活動(dòng)拓展出新的行進(jìn)思路和發(fā)展空間。