企業危機公關策略淺析

趙沛琪

(南京理工大學，江蘇 南京 210094)

一、海底撈“老鼠事件”事件分析

(一)事件回顧

2017年8月25日10時23分，法制晚報看法新聞在其新聞客戶端“看法新聞”及新浪官方微博上發文爆料稱，記者暗訪近4個月，發現海底撈勁松店、太陽宮店老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗等現象，隨即，新華網等具有廣泛影響力的網站進行轉載報道，引發網民熱議。14時，海底撈官方微博就“老鼠事件”發表致歉信，承認問題屬實，致歉并決定整改。15時，法制日報看法新聞官方微博放出海底撈后廚視頻。17時，海底撈官方微博發布對海底撈勁松店、太陽宮店的處理通報，將對涉及門店進行停業并全面徹查處理。

與此同時，北京市食藥監局第一時間約談該公司北京地區的負責人，并啟動對全市餐飲服務單位為期兩周的專項檢查。8月26日，北京市食藥監局再次約談海底撈，限其一個月內完成后廚可視化、信息化的全面整改。

(二)事件分析

1.事件解決迅速

人民網輿情監測室曾提出了“黃金4小時”原則，指的是新聞發布的及時性，政府要第一時間發聲，第一時間處理問題，做突發事件的“第一定義者”。在危機問題的處理上，“黃金4小時”原則同樣適用于企業。海底撈通過官方微博在事件爆發出來的4小時內迅速發布第一份聲明，承認“老鼠事件”屬實，致歉并決定整改。海底撈對事件的回應速度十分迅速，能及時通過官方媒體發表聲明，第一時間表明態度，并開始轉移公眾視線，引導輿論的走向開始從“海底撈的后廚衛生令人堪憂”到“海底撈官方回應迅速，態度誠懇”的轉變，將輿論的主動權逐步控制在危機公關事件主體手中。

2.主動承擔責任

在海底撈發表的第一份聲明中，海底撈主動承認媒體披露的“老鼠事件”情況屬實，承認存在衛生安全隱患等問題。在公布視頻和被約談之后發表的聲明中表示，公司董事會對于該事件的發生發展全部接受。海底撈在迅速反應的過程中，完全由公司高層出面聲明、解釋、致歉，沒有出現將問題推給個別員工，也沒有將責任縮小在問題門店，而是將事件歸因于管理制度的問題，在輿論前竭力保全員工，不僅讓內部員工加深對企業文化的認可與信任，也讓公眾能夠接受一個愿意主動承擔錯誤的餐飲企業，并對于其后續的行動給予信心。

3.溝通真誠

海底撈在“老鼠事件”爆發出來后，由公司高層出面解決本次事件，展現了公司對此次事件的重視程度，也能讓公眾有良好的觀感。積極配合北京市食藥監局的約談，在聲明中明確表示虛心接受媒體、公眾的監督，對顧客以及社會公眾表示誠摯的歉意，并且感謝媒體提供的照片和建議。彰顯了積極正面的事件處理態度。

4.權威證實

從海底撈積極的行動層面看，海底撈多次提及“聘請第三方公司在衛生死角排查除鼠”等，主動解決問題。同時響應北京市食藥監局的約談，積極主動匯報事件進展，與政府媒體積極配合，實時公布事件處理結果，表現自身的整改決心。

從海底撈與媒體的配合上來看，在發布公開聲明與處理方案之后，擅于利用媒體為公司作積極正面的宣傳，公眾視線也隨之轉向海底撈的公關舉措。再結合海底撈先前樹立的優質服務的形象，公眾對海底撈的道歉逐步予以認可。

5.處理流程清晰

(1)第一時間進行調查取證，承擔經濟責任和法律責任。在事件爆發后，海底撈第一時間進行內部取證，證實事件的屬實，發表聲明，主動承擔經濟賠償和相應的法律責任。

(2)選擇用官方微博聲明的方式。微博是當下公眾視線關注、輿論的聚集地，能夠保證用最簡短的方式表明態度，用傳播速度最快的平臺之一使公眾知曉。

(3)門店自查，并提出具體的整改措施。海底撈對于涉事門店及時提出整改措施，并將整改效果透明化、公開化，接受社會公眾、媒體的監督。同時，主動將北京市級所有門店實現后廚可視化操作，接受消費者的監督。

(4)通過專家意見和公眾基于海底撈以往的良好影響以及優秀的危機公關為新一輪輿論導向，引導熱點轉移，將公眾的視線從海底撈的食品安全衛生問題轉移到此次優秀的公關，肯定海底撈承擔責任、積極整改的態度，并點出海底撈此前積累的優質服務的品牌，并給予公眾新的信心。

二、總結

海底撈在“老鼠事件”中展現了良好的危機公關的方式和態度，值得企業和政府學習。但其危機公關成功的可復制性仍有待考究，海底撈在本次食品安全衛生事件爆發之前，樹立了堅固的服務品牌、餐飲品牌，本次危機公關的成功與品牌以及完全接受并承認錯誤的態度息息相關，因此政府和企業在沿著海底撈的成功經驗進行危機處理時，要切實考慮先前品牌的建立以及對于危機處理的態度，及時變通，因事制宜。