閱讀推廣活動及其管理特點分析*

岳修志

（中原工學院圖書館 鄭州 450007）

對閱讀推廣活動特點進行分析是理論研究的需要，范并思認為探討閱讀推廣活動的特點，屬于“閱讀推廣基礎理論問題”中的“閱讀推廣實踐問題”[1]。同時，進行閱讀推廣活動的特點分析也是實踐的要求，系統地分析閱讀推廣活動的特點，有助于解決閱讀推廣活動“如何辦”和“如何辦得更好”的問題，能夠較為科學地評價閱讀推廣活動，提出相應的評價指標。

1 分析閱讀推廣活動特點的困難和相關界定

分析閱讀推廣活動的特點有些難度。一是對于閱讀、閱讀推廣、閱讀推廣活動的概念仍沒有統一的認識。張懷濤認為閱讀推廣“簡言之就是社會組織或個人為促進人們閱讀而開展的相關活動。”[2]鄧詠秋認為閱讀推廣工作是指各種以提升讀者閱讀素養為目的的活動的總稱[3]。一般說來，不會將閱讀推廣和閱讀推廣活動做刻意的區分，但在分析閱讀推廣和閱讀推廣活動的特點時，又有所不同。張懷濤認為閱讀推廣的特點是：文化傳承性、公眾參與性、社會公益性、定位多向性、主動介入性、成效滯后性；同時，他認為閱讀推廣活動具有“傳播性、載體性、項目性、可行性等特點”[4]。二是在實踐中，閱讀推廣活動的具體形式有著發展和變化的情況，也因其主體（組織方）、規模的不同而呈現出不同層次上的特點。

本文采用張懷濤對于閱讀推廣的定義，但既然探討的是閱讀推廣活動的特點，還要加上如下的限定：第一，應該是各種閱讀推廣活動中正式的活動，而不是隨意的、不連續和跳躍性的活動。因此本文不分析個人（或家庭）開展的閱讀推廣活動的特點，雖然這種閱讀推廣方式很有必要。第二，對于閱讀推廣活動，姚顯霞曾提出閱讀推廣活動應該分為：單個閱讀推廣活動、某單位在某一段時間內的閱讀推廣活動、某區域的各個單位在某一段時間的閱讀推廣活動三個層次[5]。本文討論的主要是某單位在某一段時間內的多個有相關性和連續性的閱讀推廣活動，比如某單位舉辦的某年度的讀書節系列活動。即使如此，分析單個閱讀推廣活動的特點，如分析“讀書征文活動”的特點仍是本文的基礎和重要內容。

2 基于公共項目視角的閱讀推廣活動的認識

分析閱讀推廣活動特點的一個目的，是為了合理和科學地評價閱讀推廣活動的績效。對于個人組織的閱讀推廣活動的績效，需要評價，但目前更重要的是評價由政府主導，全部或部分使用公共財政預算、社會事業建設費等資金進行的閱讀推廣活動。從這一角度看，閱讀推廣活動屬于公共項目的一類，屬于公共項目中公益性投資項目一類。本文重點分析此類閱讀推廣活動的特點，也符合人們對于閱讀推廣活動一般意義上的認識。

首先，閱讀推廣活動（無論是單個的活動，還是某單位某一段時間的一系列活動）屬于項目的范疇。比照項目的定義，如：為特定的目標所設定的、有組織的若干行動的結合；或一個特殊的將被完成的有限任務，它是在一定的時間內，滿足一系列特殊目標的多項相關工作的總稱[6]。因為閱讀推廣活動屬于人類社會創造精神與物質財富的一種特有活動，它會產生特定的產品或服務。閱讀推廣活動正是當前為了解決大眾的閱讀危機（閱讀問題），或者是為了弘揚閱讀這一優秀的行為而產生的活動。特定的閱讀推廣活動將會產生一定的產品，如“讀書征文活動”產生的“論文集”；或一定的服務，如“流動書車服務”，“專家報告會”現場知識服務。

其次，閱讀推廣活動屬于公共項目。閱讀推廣活動直接或間接向社會大眾（或某一范圍的讀者）提供公共物品，如館藏宣傳手冊、活動海報；閱讀推廣活動可以提高社會科學文化水平和人民素質，在無形中促進國民經濟和社會的發展；閱讀推廣活動著眼于創造社會效益而不是以商業利益為主；大多數單個的閱讀推廣活動是組織和配置社會資源的一次性活動。從產出品的屬性看，閱讀推廣活動提供的是公共物品和服務，這是有別于私人投資項目的最大特點。

第三，閱讀推廣活動具有公共項目的一般特征。公共項目的公共物品或服務的特征具有非競爭性和非排他性，大部分公共物品或服務無法或不應該收費。從所提供公共消費品的內容劃分，閱讀推廣活動屬于文化體育項目，也具有一部分教育項目的特點；從投資來源劃分，閱讀推廣活動具有政府投資公共項目的特點，如宣傳部門、文化部門、教育部門和相關單位組織的閱讀推廣活動；從項目的運行機制特點看，閱讀推廣活動屬于公益項目，但也離不開某些基礎性項目的支撐，如公共圖書館、書店等機構；從是否最后形成資產劃分，閱讀推廣活動基本屬于項目實施后不形成資產的消耗型項目，因為其更偏重于較強的智力因素的作用；從項目的功能劃分，閱讀推廣活動屬于非經營性項目，因為其產品或服務可以免費為社會公眾提供。

3 閱讀推廣活動的特點

閱讀推廣活動屬于公共項目的一類，它具有公共項目的一般特征，可以從公益性、宏觀經濟效應、正外部效應、經濟福利、循環經濟五個方面分析。

3.1 以政府支持和投入為主導的公益性

李克強總理在2016年政府工作報告中再次明確提出：深化群眾性精神文明創建活動，倡導全民閱讀，普及科學知識，提高國民素質和社會文明程度[7]。近年來，國家新聞出版廣電總局、中宣部、文化部、教育部等部門持續貫徹國家“全民閱讀”戰略。如2016年初，國家新聞出版廣電總局下發《關于開展2016年全民閱讀工作的通知》；教育部、文化部和國家新聞出版廣電總局三部門聯合印發了《關于加強新時期中小學圖書館建設與應用工作的意見》。各省、市也陸續將全民閱讀納入政府工作任務。江蘇省將“開展全民閱讀活動、加快書香江蘇建設”寫入省政府百項重點工作任務；深圳市因多年來堅持的“讀書月”活動而榮獲聯合國教科文組織授予的“全球全民閱讀典范城市”稱號；武漢開通世界首個“書香地鐵”等。張懷濤總結了閱讀推廣主體，從主體的多層分擔上分為：國際組織、國家以及各級政府、社區、家庭和社會個體；從主體的多元分布上分為：教育機構、出版機構、書店、圖書館、民間組織、虛擬閱讀社群、企事業單位、媒體、服務業[4]1-7。

圖1 以政府為主導的閱讀推廣活動的主體結構

在政府的主導下，形成了全民閱讀的國家戰略，在各部委、各級政府的積極配合下，出臺支持全民閱讀的政策和文件，相關教育機構、圖書館、事業單位以及媒體，開展各種各樣的閱讀推廣活動。同時，一些民間組織、虛擬閱讀社群和服務業也在拓展全民閱讀活動，以各自的特長和文化自覺，弘揚閱讀文化。

對于閱讀推廣活動而言，作為建設主體的政府更有主導作用，閱讀推廣活動的組織方將會呈現多樣化的形式。黨的十八屆三中全會提出，要完善文化管理體制，推動公共文化服務社會化發展。政府向社會力量購買公共文化服務，也是推動公共文化服務社會化發展的重要途徑。

3.2 具有宏觀經濟效應

閱讀推廣活動的目的不在于刺激單個經濟單位的經濟行為，也不在于追求短時的利潤最大化。閱讀推廣活動對宏觀經濟具有刺激效應，激發了讀者對于圖書（無論是紙質還是電子）的需求，擴大了圖書文化市場的供給效應。閱讀推廣活動倡導讀書，至少把人們的消費觀念扭轉到一個正常甚至良好的方向。據統計，2013—2015年，人均教育文化娛樂消費支出比重為11.0%[8]。閱讀推廣活動通過擴大紙質和電子圖書的需求，間接地提高了出版社、媒體的生產能力，刺激了電子出版物的制作水平和利用水平的提高，提升了政府對于各類圖書館基礎設施的投資力度和重視程度。

3.3 具有正外部效應

外部效應，即項目對外界好的或壞的影響[9]。閱讀推廣活動，從狹義上來說，是閱讀推廣活動的主體將內容推送給對象的各類活動。但對于舉辦閱讀推廣活動的主體、內容以及對象所涉及的其他主體（因素）都會產生積極的影響。

圖2 閱讀推廣活動的外部效應

首先，閱讀推廣活動的開展使其依賴的基礎設施和設備，如圖書館、電子閱讀器等得到了相關部門的重視和改善；其次，閱讀推廣活動的推廣內容，如書籍或報刊的信息以及電子圖書和信息等，會引起出版機構和媒體的重視，加快出版物的質量提升，促進相關出版技術的提升，如電子圖書的出版、可視化、信息資源管理技術等，最終也會改善和加快創作者和讀者之間的交流；第三，閱讀推廣活動，或多或少會影響和改善參與者的讀書狀況，進而影響他們的學習、工作和生活。人們總是有相關的圈子，這都會影響相關人群，進而影響整個社會的文化氛圍，從而達到政府提出的“推進文化改革發展”的目標。

3.4 具有經濟福利特征

所謂經濟福利，是指人們的各種欲望或需要所獲得的滿足和由此感受到的生理幸福或快樂[10]。對于讀書帶來的好處，古今中外，有不少名家提及，如培根的“讀書足以怡情，足以博彩，足以長才”[11]。閱讀推廣活動同樣具有福利經濟特征，尤其是公共福利部分。因為閱讀推廣活動主要是政府投資由社會成員共同無償消費的福利，其承載體是公共產品。當前的國人整體閱讀氛圍仍顯淡薄，閱讀方式也呈現快餐化、功利化及實用主義等特點。相對于社會系統 ，閱讀環境受到不良因素影響，需要政府投入一定數量的閱讀推廣公共產品或服務，使閱讀質量能夠得以恢復和改善。

經濟福利由個人福利和公共福利兩個部分組成。大家都知道閱讀的好處及其帶來的快樂，但真正將讀書付諸行動，并非人人都能做到。因為個人收入是決定個人福利的最重要的因素，所以很多人認為讀書不重要。這也是閱讀推廣活動的職責，即消除當前個人閱讀的一些錯誤觀點，如“讀書無用論”，或“百無一用是書生”，同時要引導社會公眾樹立正確的讀書觀。只不過對于當前社會公眾閱讀的欠缺，最大的原因不是個人收入，而是時間投入和讀物的選擇問題。范并思談到閱讀推廣的服務目標，主要是使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會閱讀的學會閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀障礙[12]。

3.5 具有循環經濟的特征

循環經濟是一種以資源的高效利用和循環利用為核心，以減量化、再利用資源化為原則，以低投入、低消耗、低排放和高效率為基本特征，符合可持續發展理念的經濟發展模式[13]。閱讀推廣活動主要以智力、知識為推廣內容，所形成的產品或服務可以信息化、數字化的形式呈現。例如，推薦書單內容以少量的紙質材料發放，盡量在各類網絡化平臺上保存和發布其數字化內容；專家報告會除了直接向公眾開放外，也可以網絡直播，或以數字化的形式在網絡上發布；對于閱讀推廣活動，其策劃、方案、實施、反饋等資料盡可能以數字化形式保存和發布。因此閱讀推廣活動需要具有循環經濟的特征，這也要求閱讀推廣活動的組織方，盡量采取低投入、低消耗和高效率的方式來舉辦活動，比如可以考慮是否一定需要大尺寸的印刷型展幅來舉辦開幕式、閉幕式等閱讀推廣活動，這僅僅是一次性的用品；是否一定需要投入大量的人力、物力、財力邀請領導、專家進行現場指導、報告，而忽視網絡上內容更加精彩的報告，能否考慮將同一專家在網絡上的類似報告與現場報告集成展現在公眾面前。所以，要考慮減量化原則，盡量減少不必要的紙質材料；考慮再利用原則，將紙質性的資料轉化成數字型的材料；考慮再循環的原則，將數字化的內容以各種形式在網絡上發布；考慮再思考原則，將多年來的各種活動資源化和系統化，形成數據庫，方便用戶檢索和利用。

4 閱讀推廣活動管理的特點

閱讀推廣活動若要取得良好效果，就需要對其進行有效、有序、系統的管理。將閱讀推廣活動視作一類公共項目，勢必要借鑒項目管理的經驗，探討閱讀推廣活動管理的特點。

閱讀推廣活動，需要將各種系統、方法和人員結合在一起，在規定的時間、預算和質量目標范圍內完成閱讀推廣項目的各項工作，也要對組織機構資源進行計劃、引導和控制工作[14]。閱讀推廣活動在管理上要解決的問題是改善其管理人員的工作效率和提高活動的效益和執行效率。閱讀推廣活動的管理特點如下：

4.1 操作的復雜性

閱讀推廣活動的主體不同，開展的閱讀推廣活動也就不一樣，甚至更為復雜。如一個區域的政府就負有“舉辦重大閱讀活動、購買全民閱讀公共服務、支持優秀讀物的出版、扶持開展閱讀推廣活動和加強公共閱讀設施建設”等責任；其下屬的各級政府就承擔“合理設置公共圖書館和農家書屋、社區書屋、職工書屋等公共閱讀服務場所，支持實體書店建設，加強閱報欄（屏）、書報亭標準化建設”等任務。國家機關、企業事業單位、人民團體和社會組織應當“根據自身特點和條件，設立相應的圖書館、閱覽室或者圖書報刊架等，提供多種閱讀載體，開展經常性閱讀活動”[15]。

雖然不少組織，如各類圖書館在開展閱讀推廣活動，但是基本沒有形成正式的內部機構來執行。另外還牽涉到上級管理機構的指導、同級組織的協調，尤其是閱讀推廣活動對象（用戶或讀者）參與隨意性大，導致閱讀推廣活動操作起來較為復雜。閱讀推廣活動目前已有不少的案例和經驗借鑒，但簡單移植難以達到預期效果。在執行過程中，還有一些未知因素，如上級領導的態度和時間、讀者的興趣和到場的便利性、專家講座的知識性和趣味性、時間限制等。總之，閱讀推廣活動的復雜性超過一般的業務流程。

4.2 方法的創新性

目前有關閱讀推廣活動的圖書等指導材料有限，閱讀推廣活動在一個周期內具有一次性的特點，閱讀推廣活動管理既要承擔一定的風險又要發揮創新性。如何將閱讀推廣的內容及時、有效地傳遞給特定人群，不僅依賴于組織方的學識和經驗，還依賴于某些技術的發展和支持，如圖書從紙質到電子化的發展，推介平臺從實際場所、網頁到微博、豆瓣、QQ群、微信等移動平臺的發展。一是要繼承和積累傳統平臺上的經驗、成果，在此基礎上繼續發展；二是要綜合地利用各種技術，將活動內容在不同的平臺上以不同的形式推送給不同類型的用戶。閱讀推廣活動要非常重視文獻信息的選擇、用戶閱讀行為和心理信息的組織和管理。

4.3 模式的探索性

創新性也具有探索性，會具有一定的“不成功”或“被指責”的概率，這在對當前閱讀推廣活動的評價中，也同樣存在。比如“讀書征文活動”，在網絡不發達時，一般能夠選出原創的征文作品，活動舉辦效果良好。但在信息交流發達的網絡時代，舉辦者經常為讀書征文是否抄襲感到苦惱。有的單位會放棄這樣的活動，也有單位會一如既往地舉辦活動，而不考慮是否抄襲的問題，有的單位會利用網絡技術，進行查重、采取公示等方法，將讀書征文活動做得更好。還有就是讀書征文活動的成果匯編形式，是繼續印刷成冊，還是僅僅是電子版發布，是在相關網頁上發布，還是以其他方式發布等等，都需要進一步探索。

4.4 時間的周期性

一個單位的閱讀推廣活動，會根據工作的性質、用戶的類型進行時間安排。同樣是讀書節，有的是一天，有的是一周，有的是一個月，有的在一年內分為兩個階段，有的一年一個周期。閱讀推廣活動一般為一年一個周期，有一個較為明確的階段順序。在閱讀推廣活動的每個階段，會涉及不同的管理問題，提出不同的任務。在一個周期內，閱讀推廣活動每一階段開始和完成的條件和時間要明確，以便核實其完成程度和效果。一些免費的項目管理軟件可以輔助閱讀推廣活動管理者使用，如：TeamLab、2-plan、WhoDoes、Collabtive、Planner中文版、今目標等。

4.5 主體的組織性

閱讀推廣活動的復雜性隨著范圍的不同而變化。例如，一個單位的閱讀推廣活動相對簡單，一個地區的閱讀推廣活動就較為復雜。一個單位閱讀推廣活動的開展需要協調單位內外的人力等資源，一個地區的閱讀推廣活動的協調就更為復雜。一個單位的閱讀推廣活動出現的問題往往貫穿于各個部門之間，要求相關部門及時響應，但傳統的職能組織無法盡快做出橫向協調和配合，因此需要建立圍繞專一任務進行決策的機制和相應的專門組織。比如有的圖書館成立了閱讀推廣部，有的學校成立了讀書節活動組委會。就一個地區或區域而言，也需要成立相應的協調組織，如江蘇、湖北等省成立省級全民閱讀活動領導小組，領導開展系列活動。

5 結語

綜上所述，閱讀推廣活動具有如下五點特征：以政府支持和投入為主導、具有宏觀經濟效應、具有正外部效應、具有經濟福利特征、具有循環經濟的特征。借鑒于項目管理，閱讀推廣活動管理具有如下五個特點：操作的復雜性、方法的創新性、模式的探索性、時間的周期性、主體的組織性。將閱讀推廣活動納入公共項目的范疇，使閱讀推廣活動更加正式化和理論化；將公共項目管理的理論引入閱讀推廣活動，使得閱讀推廣活動能更加有效地開展，為進一步探討閱讀推廣活動的評價體系做好理論基礎。

（來稿時間：2018年1月）