傳統家電企業的挑戰

跨界一個不好就容易成為“不務正業”的存在，尤其是在樂視、暴風等互聯網科技公司兵敗彩電市場后，即使“小米百貨”撐起了一片天地，卻也不禁讓人擔心榮耀、一加、Redmi等手機廠商爭先恐后推出智能電視產品前途，在這場手機廠商集體跨界彩電市場的狂歡中，除了給予傳統家電企業挑戰外，又將給市場和消費者帶來怎樣的改變呢？

喜歡上造電視的手機廠商

2019年下半年，電視行業顯得格外熱鬧，一大波新玩家紛紛涌入智能電視領域，以智能手機為主業的小米已在電視領域布局多年;華為則是在8月推出了榮耀智慧屏，9月還將推出華為智慧屏;Redmi品牌總經理盧偉冰在微博正式官宣了Redmi首款互聯網電視后，Redmi電視于8月底發布;10月底，在海外市場表現相當不錯的一加則在全球多個國家市場推出了一加電視產品……

電視這一極為成熟的產品市場在2019年成為眾多手機廠商眼里的香餑餑，一大波主流廠商扎堆進入的背后，“造電視”被譽為國內手機廠商下一個十年的希望。

事實上，當前手機廠商造電視，除直接以自有品牌向終端消費市場推出相應產品外，樂融TV（前身為樂視TV、）酷開TV等互聯網科技企業推出的智能電視品牌依舊存在市場，再加上傳統家電廠商的智能電視產品，整個智能電視市場再一次成為市場的風口及人氣焦點。

科技廠商沖擊電視市場第二波

早在手機廠商扎堆造電視以前，以樂視、小米為代表的互聯網科技企業早在2013年就沖擊過電視市場，在資本市場的支持下，樂視、暴風、風行、PPTV、微鯨等品牌爭先恐后地進入市場，“硬件免費”等口號一度令市場產生電視市場即將被顛覆的既視感。然而，硬件微利甚至虧損的模式顯然撐不起互聯網科技企業在電視領域的拼殺，在樂視生態陷入危機后，微鯨、CAN看尚等互聯網電視品牌已經成為人們記憶中的“歷史”。在業內人士看來，供應鏈是互聯網電視品牌們的共同“攔路虎”。由于缺

乏供應鏈經驗，很多互聯網廠商在供應商面前處于劣勢地位。以核心元件面板為例，一般來說，誰的量大就會優先供應誰，小玩家時常連面板都拿不到，逐漸在長跑中被淘汰。除了小米外，第一波沖擊電視市場的互聯網科技品牌大多黯然離場，不過在互聯網+思維的刺激下，智能電視在終端消費市場實現了快速成長，也為手機廠商本輪“造電視”運動打下了基礎。

定位于“電視的未來”的榮耀智慧屏8月10日強勢推出，突破了對電視的傳統定義，做到手機與電視的有機融合，像做手機一樣來打造智慧屏。從產品到應用再到生態，依靠華為龐大的生態圈，榮耀智慧屏體現了手機廠商在物聯網領域的戰略布局和野心。

跨界只為IoT

從2013年前后，樂視、暴風等互聯網科技企業第一次沖擊電視市場開始，其關注點顯然不是電視產品本身，或者1單純地賺取硬件銷售利潤，以智能家居為代表的物聯網生態才是互聯網科技乃至手機廠商們的目標。

一加科技創始人、CEO劉作虎通過微博宣布：一加將從智能電視入手，投身互聯網智能家居領域，“可以大膽想象，5年甚至是10年后，電視會以全新的形態存在，取而代之的是家庭生活中無處不在的智能顯示屏”。對于如今的用戶，移動、家庭、車載和辦公是4個最主要的生活場景，但“家庭”作為生活中非常重要的場景，還處在較為初級的階段。

從小屏到大屏，客廳電視智能化趨勢給手機廠商開辟第二戰場的機會，榮耀、一加、Redmi等手機廠商等手機廠商更多時候是將智能電視作為第二戰場打造，通過產品生態的布局強化綜合競爭力。而OPPO、vivo在進軍物聯網時并未選擇自己生產家電，而聯合美的、科沃斯、陽光照明、極米科技等在內的多家廠商共同成立名為“IoT生態開放聯盟”。該聯盟將與設備廠商共同實現控制與互聯，對消費端來說，可以使用一個APP控制多款設備;對開發者來說，只需要開發一次便可適配多個控制端。

龐大的IoT生態從布局到落地需要漫長的時間，但蜂擁進入電視領域的手機廠商對整個市場的改變卻是非常明顯的，從價格到渠道，電視市場已經在手機廠商的沖擊下發生明顯變化。

不斷給消費者驚喜的價格

在上一輪樂視、暴風等互聯網科技品牌沖擊電視市場時，價格就是最好的武器，而智能手機廠商本次登陸電視市場，同樣選擇了價格作為立足點，新一輪的智能電視價格戰不僅讓消費者享受到了實實在在的優惠，更極大地降低了產品購買門檻。

以32英寸的小米電視4A為例，2018年5月上市時售價為999元，而在2019年雙11大促中，599元的售價給不少消費者都帶來了驚喜，而Redmi首次推出的70英寸產品同樣以3799元的價格開售，點燃了不少終端市場消費者升級客廳電視的欲望。

事實上，近年來隨著上游面板廠商產能投產，主流尺寸面板價格一直在跌，終端電視產品降價也是必然，不過更懂互聯網思維的手機廠商顯然每一次新品定價或降價都能搶先一步，而在電商平臺比較如此方便的今天，傳統家電廠商旗下電視產品跟隨調價動作其實也不慢，在這樣一場又一場你追我趕的降價潮中，各尺寸智能電視售價不斷激活消費者購買欲。低價的智能電視不僅降低了消費者購買門檻，讓消費者更輕松擁有產品的同時，也能有效縮短消費者換機周期。

降價對于消費者而言自然是好事兒，不過電視早已是公認的公海市場，對于需要“紙箱盈利”維持的傳統電視廠商而言，調價更多是被動迎戰。在過快降價不利于品牌形象和自身價格體系的情況下，用新品打價格戰成為眾多品牌共同的選擇。

扎堆上市的智能電視

隨著大量手機廠商旗下電視產品的上市，傳統電視廠商也推出了一大批智能電視新品。早在7月13日，長虹就發布了年度CHiQ系列旗艦新品ARTIST，并號稱是國內首款8K量產電視。據悉，這款電視搭載長虹第四代人工智能系統，可作為家庭的AIoT核心，開機時是智能電視，關機時可作為物聯網音箱。

8月16日，TCL發布了XESS智屏產品，這是國內首款可旋轉（橫豎雙形態）智慧大屏，橫屏時它是一臺智能電視，豎屏時它就變成一臺55英寸的大手機，可以共享手機App生態。8月19日，海信發布了首款搭載海信HiTable系統的社交電視S7產品，支持大屏和手機同時在線的六路視頻暢聊及共享放映廳，也可以用來控制家里的智能產品。8月28日，創維推出了創維S81自發光智能電視和創維Q60真全景聲智能電視。8月29日，康佳發布了APHAEA高端電視品牌，并發布了該品牌下的首款產品APHAEA-A3。

回顧傳統電視品牌今年三季度的新品發布時間軸會發現，各家新品幾乎和手機廠商進入電視行業的時間節點針鋒相對，而且在具體新品功能設計上，都強調IoT交互及智能化，并且升級了大屏電視和手機之間的交互方式，顯然在功能覆蓋上也同手機廠商產品實現了重疊。一大堆智能電視新品的出現，不僅給與消費者更多選擇空間，更推動了整個智能電視生態的成長。

重塑中的銷售渠道

手機廠商跨界進入電視圈，不僅為終端市場帶來大量低價產品，推動智能電視大眾化進程，更將手機廠商擅長的線上渠道帶入電視領域。康佳、長虹等傳統電視品牌以往同樣會在京東、天貓等電商平臺上銷售自家產品，但以小米為代表的手機廠商，在第三方B2C平臺的基礎上，卻往往擁有自己的電商平臺。

這類品牌自由電商平臺的出現，不僅為消費者提供了更多的購買選擇，更重要的是手機品牌通過自由網站、論壇、社群等渠道的維護，強化了產品口碑，加強了產品文化的宣傳，這樣的文化凝聚力反過來體現在終端銷售渠道上，通常是傳統家電所不具備的。

對于手機廠商們伴隨著品牌文化輸出的電視銷售模式，傳統電視品牌也在積極學習和嘗試，除加強產品發布溝通外，通過智慧社區的建設，用更適合自己的方式完成同用戶的交互。消費渠道的豐富和方式的多樣化，讓售前服務不再是一句口號，而在持續的交互過程中，品牌產品系列矩陣的拉力也開始顯現，以電視市場爭奪為目標的品牌陣營博弈開始改變整個電視產業生態。

打破彩電市場的天花板

作為一個發展數十年的產品領域，人們早已習慣電視市場波瀾不驚的整體環境，而在城鎮化速度相對放緩、人口紅利逐漸淡去的背景下，電視市場多少有些疲軟。據前瞻產業研究院發布的《中國智能電視行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，2017年中國彩電市場零售量達到4752萬臺，同比下降6.6%，創2003年來最大降幅。截止2018年底中國彩電市場零售量達到了4774萬臺，同比微增0.5%。零售額達到1490億元，同比下降8.6%。

電視市場這些年整體疲軟的狀態幾乎是公認的，中國電視市場“天花板”的出現，讓這個市場一直區域穩定，很少有新的品牌進入。然而，如果說樂視、暴風們是用低價嘗試打破電視市場“天花板”的話，那本次手機廠商涌入電視市場，則在新品牌、新技術、新生態、新服務合力下，漸漸改變了電視市場整體環境。

進入2019年后，公開數據顯示，2019年5月中國彩電市場整體零售量為317萬臺，其中4K電視增幅最大，量份額+4.0%。令根據《IDC中國智能家居設備市場季度跟蹤報告》顯示，2019年第一季度中國智能電視市場出貨量約為1084萬臺，同比增長1.7%;預計2023年市場出貨量將達到4938萬臺。

顯然，4K智能電視成為電視市場中的“一股清流”，無論是當下的市場表現還是可期待的巨大成長空間，都足以吸引到廠商入局，而這一市場也將成為未來眾多廠商爭奪的主戰場。

加速產業鏈的成長

4K智能電視帶來整個電視市場環境的變化，也成為吸引手機廠商入局的因素之一，而隨著越來越多新勢力的進入，大量新品的出現以及消費市場的激活，整個智能電視產業鏈也隨之變化。

在手機廠商涌入電視市場以前，京東方、深天馬等上游液晶面板廠商規劃產能持續投產，讓大尺寸液晶面板供應充足的同時售價持續走低，新加入電視市場的手機廠商不僅能低價獲得大量面板產品，更能幫助面板廠商消化產能，讓其獲得更多資源投入下一代液晶面板的全球話語權爭奪中。

除液晶面板外，智能電視對處理器、存儲顆粒等半導體元器件需求巨大，從樂視、暴風到今天的小米、榮耀、一加，智能電視快速普及的同時，也帶動我國相關半導體產業鏈的不斷成熟。目前已經有華為海思、海信、海爾、銳迪科、晶晨半導體等知名電視芯片廠商，他們目前制造的芯片在國內企業的運用超過六成。

手機廠商入局后不僅會雜終端智能電視產品上展開廝殺，從版面到半導體芯片等上游廠商恐怕未來也會選擇不同的陣營加入，從而充分攫取市場紅利。

滿足終端消費市場的期待

手機廠商的跨界行為不僅僅會推動整個電視產業鏈格局變化，消費端同樣面臨變化。技術的快速發展，打破了電視原有的信號接收模式，將“老電視”原有的視頻接收模式變為智能電視跨時空的隨機欣賞模式，改變了受眾的視頻觀看習慣。同時，在智能手機的沖擊下，目前我國電視日均開機率僅有30%，且用戶年齡普遍在40歲以上。

用戶不缺電視，缺的是有新技術的電視。國內家電消費已經從滿足剛需的功能性消費轉向滿足改善型、享樂型需求的品質性消費，用戶不僅需要電視產品提供傳統影音娛樂內容，更需要類似在線教育、電商購物等新內容，而且在全屋智能化趨勢下，智能電視也扮演了IoT平臺的角色，從而更貼近用戶日常生活。

智能電視能從功能設計與產品互聯互通兩個方面滿足消費者剛需，手機廠商賦予智能電視的智慧，則能讓其跳出傳統電視產品單一顯示功能設計，在5G時代全新應用可期的情況下，開啟客廳娛樂新時代。

在智能化上占優的手機廠商

無論是市場端的產品售價、數量還是產業生態端的智能電視占比、上游供應鏈格局，跨界進入電視圈的手機廠商必將從方方面面改變著電視領域，而推動其完成這一切的，顯然不會是一腔熱血和單純對市場的期盼。

除了畫面顯示效果外，智能化才是電視領域新一輪競爭的焦點，而手機廠商在軟硬件智能化布局上，顯然具有明顯優勢。國產的智能電視大多采用的都是基于安卓系統開發的電視操作系統，作為安卓陣營的一大硬件終端應用領域，手機廠商自然擁有深厚積淀。

相對傳統電視品牌，手機廠商往往更“熟悉”安卓系統及應用一些，更貼合用戶需求的系統顯然能更好地打動用戶。小米的PatchWall系統，簡潔的圖形化操作界面，操作方便，并且與多家機構合作，內容方面也更加豐富。而榮耀智慧屏這類產品的推出，也讓大屏設備加入更多手機操作的元素。

憑借手機領域的深度合作，APP應用開發者能夠很快跟隨手機廠商的步伐，開發適配大屏智能電視使用的版本，能夠很快充實智能電視應用內容。同時，從電商購物、在線教育到娛樂，憑借手機領域的積淀，手機廠商能夠快速為電視用戶提供全面的互聯網服務，讓電視成為家庭互聯網服務平臺。

智能家居布局優勢

除定制化更優的系統外，手機廠商打造的智能電視在物聯網、智能家居生態布局上也頗具優勢。有百貨店之稱的小米的在智能家居、智能穿戴等物聯網領域的產品布局已經相當完善，而華為在5G時代也定下了"1+8+N"全場景戰略。其中，“1”為手機;“8”為平板、TV、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、PC八大業務;“N”指的是移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂及智能出行各大板塊的延伸業務。智能手機廠商本身在硬件產品生態布局上就具有一定積淀，而隨著電視與智能

手機交互密切度的提升，電視已經有了成為智能家居控制中心的能力，小米此前發布的壁畫電視已經開始加入智能家居的控制功能，榮耀智慧屏也加入了智能家居控制的功能。

未來，用戶不僅可以使用智能電視觀賞節目，其電視能更顯示著家里智能家居產品的運行狀態，比如家里的溫濕度，洗衣機運行狀態，空調溫度等等這些信息，再通過智能語音助手與用戶完成交互，同樣，小米、榮耀等手機廠商本身在手機產品上就已經同語音助手磨合已久，這些都是手機廠商造電視的基礎。

品牌陣營優勢

整家居設備雖然種類繁多，但細化到存儲芯片、傳感器甚至電容、電感等半導體元器件物料，其本身又有很大的共通性，手機廠商跨界進入電視圈，不僅能豐富其產品布局，在自身智能家居產業鏈布局上，同樣能依靠集中采購和精細化管理，獲得綜合成本優勢。這樣的成本優勢同樣能反饋到品牌勢能上，當手機企業在硬件產業鏈上的

規模發展到一定時候，龐大的用戶族群不僅能協同品牌方完成傳播，更能讓品牌布局相關領域的時候面對較小阻力。以小米為例，從最初的智能手機到照明燈、空氣凈化器、凈水器、電飯煲等品類，龐大的品牌勢能讓越來越多相關企業甘愿加入小米生態中，并持續壯大小米生態。

為了擴大生態鏈條，營造品牌生態，手機廠商入局電視行業也是情理之中，不過對于電視這一關乎家庭智能生態平臺的產品，傳統家電廠商顯然不會坐視手機廠商發展，就如同當年奮起反抗樂視、暴風等互聯網科技品牌一樣，在手機廠商攜自身優勢強勢進入智能電視領域的同時，傳統電視廠商的反擊也在進行中。

傳統家電廠商的反擊

樂視、暴風、風行、微鯨、CAN看尚等互聯網電視品牌沖擊電視圈的時候，傳統電視廠商曾推出了不少互聯網品牌進行反擊，創維旗下酷開、TCL旗下雷鳥、康佳旗下KKTV等傳統彩電企業的互聯網子品牌用強硬的反擊回應了互聯網科技企業對電視圈的窺視。

而在互聯網品牌電視紛紛啞火后，酷開、雷鳥、KKTV等傳統電視扶持起來的互聯網子品牌也紛紛從單純賣硬件轉向互聯網電視運營。運營TCL智能電視平臺業務的雷鳥科技，繼引入騰訊作為第二大股東后，5月又與京東簽訂戰略合作協議，加快大屏價值變現。康佳KKTV則由一家純硬件公司向“內容+硬件+運營”的互聯網運營公司轉型，已引入了廣東南方愛視娛樂科技有限公司入股10%，后者擁有全牌照的聯合運營權、豐富內容資源及多年的OTT運營經驗。

本輪面對來勢洶洶的手機廠商，傳統家電廠商不僅通過上一輪互聯網子品牌加強互聯網營銷和運營，更著力自身產品的精耕細作。無論是創維主推的OLED電視，還是海信專注的激光電視，在細分品類獲取市場成為著競爭中的關鍵點。同時，TCL還將XESS升級為旗下高端子品牌，并推出了一款全新的浮窗全場景TV，這也被看作為了其提升品牌溢價的表現。

需要時間積淀的制造業

成熟的代工產業鏈有效降低了手機廠商進入電視領域的門檻，可傳統電視廠商在研發、制造等環節數十年的積淀，又豈是手機廠商一早一夕能夠顛覆和改變的。

手機廠商或許更了解用戶的應用習慣和互聯網內容服務需求，但制造業設計太多流程和環節，稍有把控不慎就容易對最終產品品質造成影響，以錘子科技為例，頻繁更換和矛盾重重的代工廠體系讓錘子手機近乎“難產”，良品率不足讓錘子手機一直處于掙扎求存的狀態。或許小米、華為等巨頭能在元器件物料上做到高效率協同，可并不意味著所有進入電視圈的手機品牌都能有一樣的執行效力。

硬件的試錯成本遠高于軟件開發，面對極大的創新風險，恐怕大部分進入電視圈的手機廠商都傾向選擇代工廠提供的成熟硬件產品方案，這無疑會讓手機品牌在電視產品的硬件創新上弱于傳統電視廠商。以畫質為例，電視屏幕越大，對于芯片要求更高。就提升畫質而言，各家公司都有差異，也呈現出價格的差異，索尼、夏普等品牌在電視芯片、畫質調校等領域多年來積淀的優勢恐怕是手機廠商短期內無法超越的。

硬件技術驅動無疑會成為傳統電視廠商的一大利器，憑借和上面面板廠商的緊密聯系，創維、康佳等品牌在OLED電視研發、制造上具有領先優勢，而海信也是全球四家能夠研發畫質芯片的企業之一，這部分必將成為傳統電視廠商同手機廠商競爭的核心優勢。

不可或缺的服務體系

從購買到使用再到售后，電視本身是一個需要全生命周期服務的產品品類，電商平臺為手機廠商進入電視圈降低了銷售渠道的構建成本，可同樣剝奪了消費者售前親身體驗產品的機會，對于5000元及以上售價、定位中高端用戶群體的電視產品而言，實機體驗環節的缺失，必然大大降低售前服務價值。

同時，動輒四五十英寸的智能電視安裝本身不算便利，雖然電商平臺也能同第三方合作，為用戶提供上門安裝服務，但售后渠道一直以來都是這類跨界品牌的“痛點”，即使品牌與第三方合作實現一二線城市的售后渠道布局，可三四五線城市渠道卻很難覆蓋完全。

對于電視這樣的品牌而言，售后渠道的缺失意味著城市市場的放棄，可龐大的售后渠道又需要漫長的時間建設和投入，配件方面更需要同代工廠商、售后渠道方多方面協調溝通，對于電視只是部分業務的手機廠商而言，對于售后體系的建設和完善恐怕遠不如ALLIN的傳統電視廠商。

用戶時間與數據的爭奪

智能電視的出現，改變了電視領域傳統依靠硬件產品銷售賺錢的商業模式，從APP應用到互聯網內容服務，可持續盈利的內容必將成為未來電視領域爭奪的關鍵。不同于手機、PC等個人消費設備，每一臺電視背后，往往是以家庭為單位的

用戶數據，在同用戶家人、智能家居設備交互的過程中，智能電視往往能獲得海量數據，除最簡單直接的廣告流量變現外，生態協同便攜可以為企業打開更大的空間。

大量數據的獲得與分析，能夠讓智能電視及其它智能家居設備根據用戶偏好進行自動調節，從而主動地為用戶提供更優的服務體驗，進而讓用戶在科技廠商的生態閉環中呆更長的時間，在未來的全屋智能場景爭奪中搶占先機

被撼動的電視行業格局

手機廠商大舉進入電視圈的舉動，除帶來品牌陣營上的變化外，電視產品結構也將快速變化，傳統非智能電視大概率會被加速邊緣化，智能電視滲透率持續提升的同時，伴隨著5G、WiFi6等新一代網絡通信技術的落地，4K乃至8K智能電視有望成為未來發展的主要方向。

值得注意的是，在傳統電視廠商在面板畫質上優勢相對明顯的時候，手機廠商選擇以功能和應用體驗為突破口，尤其重視電視設備的人機交互設計理念，攝像頭、NFC、藍牙和深度開發的系統都能成為手機廠商發力點，這也讓終端市場產品具備了相對明顯的差異化特征。同時，雖然短時間看，硬件供應鏈會成為不少涉足電視領域手機廠商的短板，但隨著時間的推移和品牌整合能力的提升，擁有多產品領域和量能優勢的手機廠商，或許有機會同上游供應鏈結成緊密的盟友關系，共同爭奪未來智能電視領域話語權。

造電視或許只是開始

在即將到來的IoT時代，手機廠商跨界造電視不僅能幫助手機廠商打開新的市場想象空間，以尋求更多的盈利增長點，更在于構建自身IoT硬件產業鏈的需求，從小屏到大屏的跨越，謀求的依舊是整個智能家居領域話語權。

實際上，電視只是手機廠商們未來戰略布局的一個縮影，除電視外，空調同樣可以看做是手機廠商向傳統家電廠商挑戰的產品品類，除小米這樣的競爭對手外，蘇寧小Biu這樣涵蓋空調、洗衣機等眾多傳統家電品類且擁有銷售平臺鼎力扶持的智能品牌，同樣是傳統家電廠商們需要面臨的挑戰。

在爭奪用戶數據流量的未來，硬件產品更多是產業生態獲取用戶時間，進而覆蓋用戶生活的渠道。在這樣的目標下，電視僅僅是智能手機異業擴張的一個領域，未來，或許我們能在更多的家電領域看到熟悉的手機品牌。

寫在最后：進攻，最好的防守

手機廠商跨界電視圈除了人們看到的強勢擴張外，同樣包含了手機圈逐漸飽和、競爭日益激烈下的轉型突破。實際上，在手機廠商激進地跨界時，傳統家電廠商同樣進行過跨界嘗試，長虹、格力等家電品牌其實都有推出過手機產品，只不過市場反響與聲音相對較小罷了，而在IoT大潮下，固守電視疆土顯然是行不通的，唯有不斷出擊，布局智能家居生態，才有可能在市場的變化中讓自己立于不敗之地。