基于價值鏈理論的三亞酒店經營策略研究

余有勇 閆靜

摘 要： 三亞酒店業存在產業密集競爭加劇、人才緊缺、區域發展不均衡和利潤下滑顯著等問題。海南自由貿易試驗區建設戰略部署，旅游產業不斷加大開放力度，為酒店業利用外資、品牌經營、引進國際人才、實現采購、生產、服務、消費等方面的國際化與高端化提供條件。

關鍵詞： 三亞酒店 價值鏈理論 經營策略

現代經營策略的理論演變從杰羅姆·麥卡錫的4P策略組合到科特勒的6P理論，到科特勒提出企業營銷10P理論以及4C理論，再到二十世紀90年代美國整合營銷理論創始者舒爾茲提出4R理論，通過顧客關聯、市場反映、關系營銷、利益回報論證保持與顧客之間的關系重要性。1985年，邁克爾·波特教授推出價值鏈理論，指出它是對增加一個企業的產品或服務的實用性或價值的一系列作業活動的描述，主要包括企業內部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業價值鏈三部分。價值鏈理論的提出至今經過35年的發展，隨著時代的發展，行業業態豐富，其理論的應用也在不斷更新和發展。酒店業是三亞旅游產業的支柱之一，也是三亞最有特色的產業之一，酒店經營在現代市場營銷觀念的指導下選擇服務的目標市場和決定適當的產品、服務和計劃，從而制定合適的經營策略。本文通過研究三亞酒店現狀及經營策略，探索價值鏈理論下的三亞酒店競爭力提升路徑。

一、三亞酒店業現狀及典型案例

（一）三亞酒店業現狀

截止2019年1月，三亞市共有酒店（含星級酒店、非星級酒店）252家，其中五星級酒店14家（例如銀泰度假酒店、萬豪度假酒店），四星級酒店17家（例如三亞珠江花園酒店、三亞南中國大酒店），三星級酒店6家（例如三亞渡假村、三亞灣銀苑臨海主題酒店），豪華型酒店47家，高檔型酒店37家，其他131家。三亞已經建立起亞龍灣、海棠灣、大東海、三亞灣等四個國內知名的濱海酒店帶?，F有17家國際酒店管理集團（例如萬豪、洲際、喜達屋等）、39個品牌（例如希爾頓、喜來登、萬豪等）。55家酒店（含在建），其中大東海9家、三亞灣10家、亞龍灣9家、海棠灣27家。國內及港澳臺其它管理集團11家、11個品牌、24家酒店，其中大東海及市區9家、三亞灣4家、亞龍灣7家、海棠灣2家。具有多種特色的文化主題酒店，其中三亞灣紅樹林度假世界、亞龍灣天域度假酒店以親子游文化為主題、三亞南山休閑會館以佛教文化為主題、三亞亞特蘭蒂斯酒店以海洋文化為主題、亞龍灣鳥巢度假酒店以森林文化為主題、三亞蜈支洲珊瑚酒店以海島文化為主題等、海棠灣康萊德度假酒店以婚慶旅游文化為主題。 數據來源：三亞市旅游和文化廣電體育局統計

亞龍灣國家旅游度假區是1992年10月經國務院批準成立的我國首批國家級旅游度假區，也是至今為止開發最成功的旅游度假區。目前，亞龍灣已建成萬豪、鉑爾曼、喜來登等23家國際知名酒店，是亞太地區高星級酒店管理品牌最密集的區域。亞龍灣逐步發展成為一個擁有海濱浴場、高星級度假酒店、會議中心、高爾夫球場等國際一流水準服務設施的旅游度假區。海棠灣旅游度假區定位為“國家海岸”——國際休閑度假區。目前，海棠灣區域擁有威斯汀、香格里拉、喜來登、紅樹林等15家高端一線海景酒店，成為國際頂級品牌濱海酒店帶。“吃住行游購娛”全要素融為一體的亞特蘭蒂斯度假酒店的開業，標志著三亞旅游業升級為30版。

（二）三亞酒店經營典型案例

1三亞老牌五星級酒店代表——三亞亞龍灣喜來登度假酒店。三亞喜來登度假酒店是由三亞盈灣酒店有限公司為支持海南經濟發展而投資興建的濱海度假酒店，以接待國內外的休閑度假客人，商務，展覽和大型的公司會議及團隊活動為主，倍受旅游客人及商務會議組織者的推崇，并吸引了眾多的港澳及國際客人。酒店于2003年1月正式營業，同年12月正式掛牌五星。營業至今，三亞喜來登憑借自身的優越條件，多次舉辦外事接待活動，同時也成為各類企事業單位及國內外大型集團公司進行接待活動的重點酒店選擇。酒店一直堅持關愛員工，關愛客人，關愛社區的企業文化。在對客服務中堅持投身行動，2017年品牌全面升級，“喜越期待”成為喜來登酒店人的新愿景，在“賦權、用心、抱負”三個核心價值觀的支撐下，企業重視品牌定位，以實現顧客旅行目標為己任，全面開展優質服務工作。三亞喜來登度假酒店樹立了超越海南島任何現在的五星級酒店的服務質量與標準的新高度。其作為五星級高標準的酒店與杰出服務為一體的全球性酒店集團，在員工方面還是回饋顧客方面都做到非常好，得到了社會的一致好評。

2旅游綜合體型代表——三亞灣紅樹林度假世界。2012年9月，三亞灣紅樹林度假世界開業至今已成為三亞人流量最大的度假目的地之一，承接了國際拳擊聯賽中國區賽事、三亞國際婚禮博覽會、中國電影導演協會年會、4000人企業年會等盛大會議會展?，F擁有4600間客房，71個世界各地美食餐廳，極具特色的亞馬遜叢林水樂園，紅樹林兒童王國、電影工坊，國際奢侈品中心，中國藝術品、藝術衍生品、設計師產品一條街，以及眾多國際輕奢時尚品牌店，是由北京今典集團整合“地產、電影、藝術”等產業的優勢資源，傾力打造的集酒店、會議、會展、商業、休閑、娛樂等多功能為一體的亞洲最大的五星級酒店集群。在產品與服務上，主要以私人貼身管家的移動終端APP平臺系統、免費高速互聯網服務、紅樹林一卡通以及多元化系統集成為特色。三亞灣紅樹林旅游度假世界官網內容廣泛，發布及時，版面美觀，提升了營銷親和力。并通過新浪微博、騰訊微博、騰訊微信互動平臺、官網APP、三亞海鮮網等應用，打造一整套官方網的網絡集群營銷體系，以統一的形象和標準，及更科學有效的渠道方式，為廣大游客提供食、住、行、游、購、娛等旅游服務，真正做到線上線下互動，突出“互聯網+”的全域旅游新格局。

3新型超星級度假酒店代表——三亞亞特蘭蒂斯酒店。三亞亞特蘭蒂斯酒店是復星集團總投資110億元重金建造的占地面積達54萬平方米，擁有1314間客房，融匯東西方特色文化以及瓊島本土文化的設計風格的旅游綜合體，集“吃、住、游、購、娛”于一體的全要素于一體，作為三亞新的度假名片，是三亞旅游業高速發展的里程碑。自2018年4月正式營業就迅速成為三亞旅游新地標，成為游客必達的一站式娛樂休閑及綜合旅游度假目的地的。

以上三家酒店，是三亞三種類型酒店的典型代表，是三亞酒店業的濃縮呈現，在實際的經營中，其代表著三亞酒店業的發展現狀和趨勢。

二、三亞酒店經營存在的主要問題及對策

（一）三亞酒店經營存在的主要問題

作為國內最熱門的旅游目的地城市之一，三亞擁有良好的旅游資源優勢和區位條件，旅游業統計數據連年保持高速增長態勢，隨著一系列國家利好政策的出臺，都在激勵著三亞旅游業的發展。但近年來，隨著國際同類區域的競爭，以及三亞酒店業的迅速擴張，目前三亞酒店經營現狀并不樂觀。根據三亞市統計局發布的2019年上半年三亞市酒店業統計數據顯示三亞市多區域酒店呈現營收均不景氣，酒店業的發展面臨較大困境，主要問題如下。

1高端酒店密集導致行業競爭加劇。三亞作為海南國際旅游島主要的度假目的地之一，近年來連續落戶高端酒店，休閑度假市場競爭異常激烈。統計數據顯示，從游客規模看，2019年上半年，三亞旅游飯店接待游客同比僅增長39%，增速比上年同期回落46個百分點，進入到二季度，三亞旅游飯店接待游客人數增速持續放緩，4月、5月、6月接待游客人數增速分別為42%、41%、39%。此外，數據還顯示，從涉旅企業經營狀況看，2019年上半年納入統計監測的旅游交通、酒店、旅行社、景點以及文化體育娛樂企業中，一半以上企業營業收入同比下降。 數據來源：http：//financesinacomcn/roll/2019-08-29/doc-ihytcitn2758106shtml

2人才競爭慘烈與員工流失率高。三亞高端酒店之間的人才競爭也日趨激烈，行業內部挖墻腳事件頻發，由此引起了一連串不良反應。調研發現，由于員工流失，一些酒店就需要開出更高的工資挽留員工，從而增加了酒店的用工成本。另外酒店業因其勞動密集型的行業特點，目前普遍存在一線員工流失率高、薪酬低下、實習生選擇率低、教育培養缺失的問題，從而導致酒店整體服務水平參差不齊，也因此影響了客人的入住體驗，增加了酒店經營管理壓力。

3區域窘境和利潤下行。調研數據顯示，三亞三大灣區酒店群中，目前僅有海棠灣酒店群經營一直處于保持上行態勢，2018年，營業額同比增長411%，而亞龍灣片區酒店群和三亞灣片區酒店群均呈現下降，分別下降128%、133%。高端酒店群數量眾多，競爭壓力不斷加劇，從而導致很多酒店維持市場份額需要依賴“以價換量”的方式，利潤空間狹窄;以及受到三亞旅游市場同東南亞國家和地區之間的競爭關系的影響，越來越多的游客意愿選擇性價比更高的東南亞國家和地區出行，區域窘境和利潤下行態勢日趨顯著。

（二）價值鏈理論應用下的解決途徑

1細分市場，培育酒店的核心競爭力。酒店通過市場細分將目標客戶進行具體分類和定位，有助于減少經營成本和提升經營效率。通過目標市場分類，能夠設計具體的需求制定的產品和營銷方式，從而讓酒店的資源進行有效整合，合理調配，使其優勢產生最大效益，最終形成酒店的產生在價值鏈的各環節基礎上的、能夠使酒店獲得持續競爭優勢的各種要素集合的核心競爭力。

2改變用人策略，加強激勵機制。一般酒店采用社會招聘與校園招聘等形式來招聘員工的方式可以通過同省內外（尤其要加強與本市旅游院校的合作，制定合理的戰略人才儲備計劃）多家旅游院校合作實行定向委培的方式培養人才，在校生在實習期間便到酒店開始實習實訓，熟悉酒店晉升機制和了解酒店的企業文化，為擇業做充分準備，打造從招募、培養到輸送的系統化人才供應體系。另外，要構建人性化管理機制，并實行動態的科學的薪酬福利制度，在激勵機制上也要不斷創新，特別是在三亞這樣的城市，更要通過激勵機制來發揮員工的積極性和堅定對職業發展的信念。

3調整經營策略應對區域發展困境。價值鏈理論中不能忽略行業價值鏈部分的加強，在大數據時代背景下，三亞酒店業要有區域發展意識，主動開展競合關系研究，從局部到整體進行合理規劃。要順應市場發展潮流開創三亞酒店特色，重構服務，創新產品，重視顧客體驗，為其創造價值，讓三亞酒店成為三亞旅游市場中的亮點所在。

在現代酒店營銷中，三亞酒店業，應充分利用互聯網平臺，大數據手段，現代新媒體技術手段，聯合建立營銷數據平臺，利用微博、抖音等新媒體營銷渠道，以及微電影等平臺，提升三亞旅游目的地及三亞酒店全球旅游客源市場中的關注度及知名度。另外要重視培育青少年用戶的忠誠度，隨著追求個性的年輕消費群體的崛起，酒店需要投入和消費者更多的互動體驗，注重客戶的在線點評，關注客戶的入住體驗，都是培養潛在客戶群體的有效手段。

三、結論及建議

三亞酒店具有國際酒店品牌酒店密集，高星級酒店、精品酒店、中低檔酒店、經濟型酒店等各類酒店種類齊全、數量眾多等特點。隨著國際品牌的不斷入駐三亞，傳統高星級酒店面臨者生存和發展的巨大壓力，轉型升級成為必然趨勢。以三亞灣紅樹林度假世界為代表的旅游綜合體型酒店，即新型酒店經營模式已經不滿足于傳統酒店經營模式，普遍朝著打造聚集旅游六要素為一體的綜合體，凝聚特色的核心競爭力。以三亞亞特蘭蒂斯酒店為代表的新型超星級度假酒店是現代游客追求極致享受的目標，預示著三亞酒店業的高度和超越的目標。但目前，三亞酒店業整體發展相對不均衡，消費新業態培育基礎薄弱，產業經濟效應不夠顯著等問題。因此，在當前環境下，三亞酒店核心競爭力的提升需求顯得尤為迫切。

價值鏈理論揭示，企業與企業的競爭，不僅僅是某個環節的競爭，更是整個價值鏈的競爭，而整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。企業的價值創造是通過一系列活動構成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等;而輔助活動則包括采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。酒店競爭力提升涉及提供產品到消費者消費的各環節，其中包括酒店企業內部價值鏈和酒店外部產業價值鏈等方面。從酒店內部價值鏈提升角度出發，酒店要凝聚核心競爭力，提升生產作業和外部后勤的協同性，加強對市場調研和分析，注重宣傳和銷售的一致性，努力提升服務質量，增強消費者的消費體驗。在人力資源管理上強調人文關懷，構建良好的薪資待遇和晉升渠道。從酒店外部價值鏈提升角度出發，酒店應找準在行業中的產品定位，構建合理的銷售渠道網絡。同時要在競合中尋求發展機會，在外部環境上，準確把握大的形勢及機遇。隨著國家海南自由貿易試驗區建設戰略部署，旅游產業不斷加大開放力度，為三亞酒店業在利用外資、提升品牌經營、引進國際人才、實現采購、生產、服務、消費等方面的國際化與高端化提供了便利條件。三亞的酒店經營管理者，應提高標準，認清當下形勢，找準提升競爭力方向，通過促進產品及服務的轉型升級，從而找到最適合酒店的發展路徑。

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〔本文系海南省社科規劃課題（項目編號：HNSK（GJ）19-04）研究成果〕

（余有勇、閆靜，三亞學院旅游與酒店管理學院）