種子銷(xiāo)售四階段的細(xì)分化與管理要點(diǎn)

孟慶良 郎朗 張偉 王洲 宋翔宇 劉惠靜 陳立升

孟慶良，天津科潤(rùn)蔬菜研究所，蔬菜種質(zhì)創(chuàng)新國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，天津市蔬菜遺傳育種企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，300380，電話(huà)：022-82939287轉(zhuǎn) 808，E-mail：tjmseeds@sina.com

郎朗，張偉，王洲，宋翔宇，劉惠靜，陳立升，天津科潤(rùn)蔬菜研究所

導(dǎo)讀：種子銷(xiāo)售貫穿種子包裝、出售、種植到采收整個(gè)環(huán)節(jié)。詳細(xì)介紹了種子銷(xiāo)售過(guò)程的4個(gè)階段的主要內(nèi)容，以及各個(gè)階段管理工作的要點(diǎn)和方法等，并介紹了差異導(dǎo)向服務(wù)和培養(yǎng)潛在市場(chǎng)等內(nèi)容。

種子的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是復(fù)雜且有難度的，這是因?yàn)樯唐贩N子是活體的特殊商品，在市場(chǎng)流通和田間生長(zhǎng)過(guò)程中都會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)管理人員關(guān)注。我們把種子商店的貨架開(kāi)始一直到成品瓜果蔬菜到達(dá)蔬菜商店的貨架整個(gè)過(guò)程細(xì)分成種子銷(xiāo)售的4個(gè)階段，并將這4個(gè)階段進(jìn)行了較深入的分析論述。這些觀點(diǎn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐上或許能有指導(dǎo)意義。

1 細(xì)分銷(xiāo)售過(guò)程

1.1 種子銷(xiāo)售過(guò)程的第一階段

種子銷(xiāo)售過(guò)程的第一階段，即種子經(jīng)過(guò)清選、染色、包衣、晾曬等加工工藝后，按照規(guī)格要求灌裝入袋或罐成為合格的種子成品商品包裝好以后，在種子的銷(xiāo)售季節(jié)和種植季節(jié)，鋪貨在市場(chǎng)終端的貨架上，通過(guò)外包裝的標(biāo)識(shí)圖片、文字說(shuō)明，得到消費(fèi)者即種植戶(hù)的認(rèn)可選擇后，完成交錢(qián)拿貨的過(guò)程。該階段完成了種子在市場(chǎng)流通過(guò)程中作為商品的市場(chǎng)交易過(guò)程。

1.2 種子銷(xiāo)售過(guò)程的第二階段

當(dāng)種植者將種子播種到土壤里之后，種子萌發(fā)，發(fā)芽率、發(fā)芽勢(shì)都達(dá)到了國(guó)標(biāo)或者是種企的企標(biāo)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)種子質(zhì)量指標(biāo)的初級(jí)要求，即完成了種子銷(xiāo)售的第二階段。

1.3 種子銷(xiāo)售過(guò)程的第三階段

當(dāng)種子在田間抗病性、適應(yīng)性和整齊度，與包裝袋上的品種特征特性和栽培要點(diǎn)完全一致，且收獲的成品蔬菜品質(zhì)和豐產(chǎn)性達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期目標(biāo)，并與品種的說(shuō)明相吻合時(shí)，即完成了其第三銷(xiāo)售過(guò)程。

1.4 種子銷(xiāo)售過(guò)程的第四階段

當(dāng)用這個(gè)種子種出來(lái)的蔬菜進(jìn)入市場(chǎng)流通以后，蔬菜的豐產(chǎn)性、品質(zhì)以及銷(xiāo)售蔬菜的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到了種植戶(hù)的要求后即為種子銷(xiāo)售過(guò)程的第四階段。至此，才算種子的整體銷(xiāo)售過(guò)程結(jié)束。

2 穩(wěn)抓環(huán)節(jié)管理

種子銷(xiāo)售鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要種業(yè)公司的技術(shù)支撐、市場(chǎng)的引導(dǎo)以及成品消費(fèi)的拉動(dòng)，只有這樣才能使種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)狀態(tài)。

2.1 種子銷(xiāo)售第一階段的環(huán)節(jié)管理

①管理重點(diǎn) 這一階段的管理工作主要是進(jìn)行品牌和企業(yè)形象的宣傳廣告推送，要求把平面廣告充分做好。

②宣傳途徑 在經(jīng)銷(xiāo)商的店面張貼廣告畫(huà)；在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膶?zhuān)業(yè)雜志和廣播電視媒體制作形象廣告。

③宣傳方式 主要以產(chǎn)品的包裝版面圖片和文字為藍(lán)本進(jìn)行直接宣傳。要求于品種在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售季節(jié)2個(gè)月之前和整個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)中不間斷地進(jìn)行。可以制作平面宣傳廣告、媒體廣告等。

④產(chǎn)品培訓(xùn) 在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，種子公司內(nèi)部的企劃宣傳部和品種研究室聯(lián)合起來(lái)，對(duì)蔬菜品種的栽培管理技術(shù)進(jìn)行高差異化的科學(xué)普及培訓(xùn)服務(wù)。

2.2 種子銷(xiāo)售的第二階段的環(huán)節(jié)管理

①時(shí)間 在種植戶(hù)播種到幼苗定植或者花期之前進(jìn)行。

②內(nèi)容 種子供應(yīng)商派駐栽培管理專(zhuān)業(yè)人員幫助種植育苗公司選定適合自己品種的育苗盤(pán)、營(yíng)養(yǎng)配方土等，有針對(duì)性地培訓(xùn)育苗和苗期管理技術(shù)。也可直接攜帶播種機(jī)械幫助種植戶(hù)播種育苗。

③方法 跟蹤到位，公司廣告宣傳部在田間懸掛品種商標(biāo)和名稱(chēng)的彩旗，彩旗上印刷廣告語(yǔ)，突出表明品種的芽率芽勢(shì)和整齊度等優(yōu)勢(shì)，蔬菜栽培研究室直接幫助免費(fèi)播種育苗。

2.3 種子銷(xiāo)售的第三階段的環(huán)節(jié)管理

①時(shí)間 主要是在植株定植以及開(kāi)花坐果中期和果實(shí)成熟期之間進(jìn)行。

②作業(yè)地點(diǎn) 在田間。

③作業(yè)方法 廣告宣傳部在田間掛條幅、插彩旗，邀約當(dāng)?shù)胤綀A50 km以?xún)?nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商和種植大戶(hù)代表來(lái)田間觀摩，市場(chǎng)部組織召開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)，詳細(xì)推介品種、發(fā)放宣傳資料、贈(zèng)送試種樣品以及禮品券，凡參加會(huì)議者掃描二維碼收錄信息進(jìn)入客戶(hù)管理資源庫(kù)。

④技術(shù)培訓(xùn) 請(qǐng)種子公司內(nèi)部蔬菜栽培研究室的病蟲(chóng)害防治專(zhuān)家，現(xiàn)場(chǎng)講解病蟲(chóng)害防治、施肥追肥技術(shù)，并直接帶來(lái)有針對(duì)性的蔬菜生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、藥劑、肥料和器械，免費(fèi)為種植戶(hù)的蔬菜田進(jìn)行病蟲(chóng)害防治和施肥追肥。技術(shù)培訓(xùn)講解時(shí)要突出該品種的抗病性、抗逆性等優(yōu)勢(shì)。

2.4 種子銷(xiāo)售第四階段的環(huán)節(jié)管理

①管理內(nèi)容 這一階段的管理主要是種子銷(xiāo)售的延續(xù)，即成品蔬菜的銷(xiāo)售，成品蔬菜的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)成品蔬菜的青睞度。

②作業(yè)地點(diǎn) 可以選擇蔬菜采收前1天的田間進(jìn)行。

③作業(yè)方法 a.種子公司廣告策劃部安排懸掛條幅，播放語(yǔ)音和視頻，種子公司市場(chǎng)部組織召開(kāi)品種現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)，由該品種的種子經(jīng)銷(xiāo)商召集其市場(chǎng)所輻射范圍的下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和種植大戶(hù)參會(huì)。

b.種子公司可以邀請(qǐng)蔬菜收購(gòu)商、蔬菜收購(gòu)管理經(jīng)紀(jì)人以及當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ氖卟伺l(fā)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人參會(huì)。

c.種子公司方面要有品種研究室負(fù)責(zé)人、市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人以及更高層次的公司負(fù)責(zé)人參會(huì)。

d.安排中蔬菜栽培技術(shù)講座；視頻回放該品種在當(dāng)?shù)卣麄€(gè)生育期的表現(xiàn)；新品種的推介；未來(lái)類(lèi)似品種的更新時(shí)間表；其他品種不同地域的田間展示等。

e.種子公司可安排攜帶蔬菜采收的機(jī)械設(shè)備，安排田間人員幫助采收蔬菜，負(fù)責(zé)蔬菜產(chǎn)品的包裝等。比如芹菜、小白菜、油菜、韭菜等葉菜類(lèi)蔬菜，在蔬菜采收時(shí)用印有種子研發(fā)公司商標(biāo)二維碼和廣告語(yǔ)的膠粘帶打捆，這樣既美觀又實(shí)用；對(duì)于茄子、辣椒、番茄、西瓜、甜瓜等果菜類(lèi)蔬菜，可以在每個(gè)果菜上粘貼印有種子研發(fā)公司的商標(biāo)文字和二維碼等不干膠，這樣瓜果既有檔次又可吸引消費(fèi)者的注意力，更有利于成品蔬果的推廣。

當(dāng)果蔬銷(xiāo)售管理做到細(xì)致入微的程度時(shí)，就讓讓蔬菜的最終消費(fèi)者直接認(rèn)知到哪個(gè)品牌的種子種植出來(lái)的果蔬品質(zhì)好，同時(shí)還可完成果蔬產(chǎn)品的訂制，也為蔬菜品種的育種家提供了第一手資料。

經(jīng)過(guò)這4個(gè)銷(xiāo)售階段的管理，種子銷(xiāo)售過(guò)程才算全部完成。

3 差異導(dǎo)向服務(wù)

3.1 客戶(hù)服務(wù)差異化

蔬菜種子銷(xiāo)售過(guò)程的差異化是種子公司內(nèi)部的相關(guān)職能部門(mén)相互聯(lián)手、攜手合作為客戶(hù)提供及時(shí)服務(wù)來(lái)完成的。這種差異化的技術(shù)支撐服務(wù)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)工作而言，需要大量的資金支持和人力付出。例如麥當(dāng)勞公司的漢堡包大學(xué)，是培養(yǎng)麥當(dāng)勞公司經(jīng)理人員的搖籃，這種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是同類(lèi)型產(chǎn)品企業(yè)無(wú)法望其項(xiàng)背的。

差異化的客戶(hù)服務(wù)不但能把普通客戶(hù)關(guān)系維持得更好，而且能夠把普通客戶(hù)培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶(hù)，同時(shí)可以降低客戶(hù)關(guān)系管理的成本，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率。

3.2 市場(chǎng)導(dǎo)向服務(wù)

所有為客戶(hù)的服務(wù)都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)和導(dǎo)向的，包括公司內(nèi)部的職能部門(mén)的聯(lián)合行動(dòng)服務(wù)，以及免費(fèi)提供的機(jī)械設(shè)備、藥劑和材料等。

4 培養(yǎng)潛在市場(chǎng)

4.1 創(chuàng)造客戶(hù)

蔬菜種子的產(chǎn)品銷(xiāo)售周期很長(zhǎng)，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員維持客戶(hù)關(guān)系所承擔(dān)的責(zé)任很大。但是，這也為銷(xiāo)售人員培養(yǎng)和創(chuàng)造新客戶(hù)提供了機(jī)會(huì)。吸引客戶(hù)的不只是產(chǎn)品本身，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的環(huán)節(jié)，每一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)欲望，形成市場(chǎng)需求。

4.2 挖掘潛在市場(chǎng)

市場(chǎng)是需要挖掘的。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)關(guān)系維持，建立良好的客戶(hù)資源生態(tài)環(huán)境，做好每個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，使得種子的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值的總和極大地超越客戶(hù)的整體消費(fèi)成本，這樣客戶(hù)的期望值增加，那么種子產(chǎn)品的附加值也增加，再利用每個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的廣告宣傳，潛在市場(chǎng)即會(huì)最快地浮出水面。

每一粒種子從播種到綠體長(zhǎng)大再到果實(shí)成熟采收的田間生長(zhǎng)階段，被營(yíng)銷(xiāo)管理人員細(xì)分為4個(gè)銷(xiāo)售管理階段，即從貨架到種植戶(hù)是第一階段，從播種到成苗是第二階段，從定植到蔬菜成熟是第三階段，從蔬菜采收到蔬菜銷(xiāo)售是第四階段。這4個(gè)階段組成了蔬菜種子的4個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。整個(gè)過(guò)程的管理工作又凝結(jié)著種子公司的企劃策劃、廣告、宣傳人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售管理人員和栽培技術(shù)人員的辛勤勞動(dòng)和付出。通過(guò)他們的勞動(dòng)，讓每一粒種子充分發(fā)揮出最大的能量，使種子的優(yōu)良基因以高品質(zhì)的果實(shí)等食用部分展現(xiàn)出來(lái)，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。同時(shí)，這樣健康的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)造就更優(yōu)良的品種出現(xiàn)，因?yàn)閮?yōu)良新品種產(chǎn)生的機(jī)會(huì)也潛藏在銷(xiāo)售服務(wù)延伸的每一個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)。