基于品牌構建的農商行零售業務研究
——以某農商行為例

田 嫻

(福州外語外貿學院，福州 350202)

一、引言

某農村商業銀行股份有限公司(以下簡稱某農商行)前身為某市農村信用合作聯社，于2015年10月26日在福州市市場監督管理局登記成立，為地方性法人銀行業金融機構。其服務對象為“三農”，為農民、農業及農村經濟提供有效、有特色、差異化、多元化的綜合金融服務。其業務是存貸匯兌及為政府、國企、同業提供各項代理業務[1]。

現階段我國社會主要矛盾表現為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。互聯網背景下，百姓對金融服務需求日益增進。聯合國于2005年提出普惠金融概念，我國在G20杭州峰會及十八屆三中全會提出了要發展普惠金融的論斷。所謂普惠金融是指以可負擔的成本為有金融服務需求的社會各階層和群體提供適當、有效的金融服務。這與銀行零售業務的內涵不謀而合。零售業務是指商業銀行向個人、家庭和小微企業提供的小額的、綜合性、一體化的金融服務。這恰恰契合了某農商行以小微企業、農民、城鎮低收入人群等弱勢群體為其重點服務對象的事實，即某農商行的業務大部分都是零售業務。然而某農商行在針對其服務對象所提供的金融服務上任重道遠，開拓市場的同時充斥風險。

二、某農商行零售業務現狀

(一)市場定位準確，傳統金融業務收益穩定

從某農商行2017年的資產負債表中可以看出，資產業務中“貸款和墊款”總額83.09億元，同比增長16.05%，負債業務中各項存款余額達117.41億元，同比增長15.55%[1]。傳統資產負債業務增幅接近，農村市場和中小微企業的貨款市場穩定。某農商行收益主要來源有兩項：一是本地中小企業，為其提供大型商業銀行和城市商業銀行無法準確提供的流動資金貸款、銀行承兌匯票、股權質押貸款及機器設備貸款等特色融資業務；二是個人業務，以覆蓋全鄉鎮的網點優勢為個人提供個人自助循環貸款、普惠金融卡、安居貸及助學貸款等。

(二)小微金融產品供給結構和服務日益完善

某農商行積極進行貸款結構調整，囊括農戶和居民、個人和企業、抵押貸和產業的金融產品和服務。推廣“萬通寶”個人自助循環貸款，普惠金融卡、農戶“誠意貸”等小額貸款；簡化手續、材料，并結合可貸戶建立檔案，提高辦貸效率；對資金周轉困難的、正常經營的企業或者個體經營者，給予“樂續貸”或房產免評估政策，降低融資成本；繼續推行二次抵押、10年期按月分期抵押、“鄉居貸”等，不斷鞏固和維護新老客戶；與長樂力帆集團推出紡織產業供應鏈融資，解決企業融資難問題。根據某農商行歷年年報，2013—2017年小微金融貸款年年遞增，在2017年放貸了23.85億元，同比增幅12.05%，累計扶持了近兩千家小微企業[1]。

(三)網點布局合理，重視品牌效益

截至2017年某農商行在崗員工266人，勞務派遣工42人，按學歷劃分，大專(含)以上學歷的職工295人，占比95.78%，中專、大專及以下學歷13人、占比4.22%；按年齡劃分，50歲(含)以上的有9人、占比2.92%，30歲(含)至50歲的有205人、占比66.56%，30歲以下的有94人、占比30.52%。截至2017年末某農商行在長樂區內建立了多個網點，在其管轄范圍內建立105個信用村和1個“信用鎮”，在18個鄉鎮和街道合理布局經營網點41個和小額便民點、助農服務站216處[1]，為了更好更方便地為長樂人民提供小微金融服務。為了更好地推廣自身的產品，某農商行在2017年進行了強化品牌提升，對玉田支行、湖南支行進行了新的網站規劃，同時完成了爐峰支行的升格工作，進一步優化網點環境及布局。

(四)差異化戰略以應對市場競爭的加劇

工商銀行等國有控股銀行和招商銀行等全國性股份制銀行均以零售業務作為自身發展轉型的重點。國內上市銀行數據顯示，2017年零售業務在各項業務中占比已超過30%，零售銀行業總收入超過2.56萬億元人民幣。零售銀行業務已成為銀行業應對未來競爭環境下的戰略選擇。從數量上，國有控股銀行和全國性股份制銀行在長樂均有布局，區域性銀行如福州農商行和福建海峽銀行在長樂設有網點，長樂首家村鎮銀行已順利開張，競爭對手數量多；從業務上借力互聯網和移動互聯網，涌現出了一批優秀的手機銀行、直銷銀行、電子商城、企業網銀等互聯網產品，意在結合本地資源優勢，打造線上用戶入口，以特色服務為切入，構筑用戶“流量墻”，業務品種包羅萬象。而某農商行亦抓住這波浪潮，提供基于移動互聯網的比較豐富的服務功能，諸如線上金融服務、電子商城、線上生活服務。

(五)主打傳統金融產品與服務，利潤增長強勢

銀行業利差的日益收窄、風險的波動加劇、日益高漲的資金成本，需要銀行提供多元化的客戶資產配置和不斷提升的客戶金融服務。2016年某農商行的凈息差和凈利差在全國400家銀行里位列前茅(前30名)，受傳統以存貸利差作為立行之本和盈利來源的慣性思維約束，說明該行的生息資產規模及客戶貸款及墊款平均收益率較大，成長空間大，利潤增幅大。從表1和表2可以看出，通過某農商行的盈利能力和成長能力的縱向對比，我們發現自2014—2017年凈資產收益率、營業收入同比增長率、營業利潤同比增長率、利潤總額同比增長率平均保持兩位數增長；在主營業務中將近九成收入來自表內業務，其中發放貸款及墊款利息收入占八成。

表1 2014—2017年某農商行盈利能力和成長能力 (單位：%)

資料來源：WIND數據、某農商行2017年報

表2 某農商行主營收入構成(單位：%)

資料來源：WIND數據

三、某農商行零售業務存在問題分析

從形式上看，某農商行已屬于零售銀行一列；但從業務內容上看，離零售銀行還很遠。因為某農商行的業務利潤主要來自小微企業的貸款，而依靠自身競爭力提供的表外業務產生的利潤不到10%。這意味著某農商行在金融業務中僅是守著“一畝三分地”的死板的銷售方，在零售時代，這是很危險的。從營銷的角度分析，某農商行缺乏品牌優勢。

零售商品有注冊的商標。商標只是品牌的一種易被客戶感知與識別的標志。所謂品牌就是客戶思想中的概念，品牌的形成過程就是人類知識概念的形成過程，包括識別特征、利益特征、屬性特征、文化特征和價值特征，是將產品或者服務與客戶聯系起來的紐帶。一般認為，品牌是在某個行業中具有一定美譽度和知名度的商標。某農商行是有商標的，但品牌優勢不突顯，沒有讓人“開卡”的沖動。

(一)缺乏與移動時代匹配的企業文化

企業文化是對員工有凝聚力對客戶有吸引力的靈魂。先進的企業文化以人為本，有利于充分調動員工的積極性和創造性，有利于吸引客戶的眼球，有利于增強核心競爭力。某農商行的企業文化更多體現為規章制度和獎懲機制或口號，在科技信息技術飛速發展、金融企業提供的產品和服務在技術支持、營銷手段等方面的差異日漸縮小的時代，對客戶有沒有足夠吸引力。試想在手機幾乎成為生活必不可少的要件時代，連菜市場交易的老頭老太都在用智能手機，某農商行靠什么“博眼球”？

(二)缺乏自主品牌管理致品牌形象不清晰

品牌是企業的無形資產。目前某農商行還未形成市場意識，不夠重視品牌的構建，缺乏規范、有序、合理的品牌管理，感覺只是由農信社換名為“農商行”的馬甲。某農商行受省行的影響很大，延續農村信用社時期的做法，品牌建設的宣傳力度不夠，未能充分向客戶和公眾展示農商行的品牌戰略，缺乏明確的品牌訴求，在目標市場變化之后，仍以“農民朋友的金融好伙伴、平民化”的形象自居，導致受眾難以形成新印象，造成整體品牌形象不清晰的狀況。

(三)缺乏對客戶潛在需求的挖掘致無明星產品

某農商行擁有大量的基礎客戶群，同時任何一種客戶群對零售業務的需求都有異同，但沒有深入挖掘或歸納客戶的一般需求、潛在需求，只提供普遍的金融服務，“福萬通”卡的存貸業務。在客戶有多家銀行選擇時，某農商行就沒有優勢。此外，某農商行也推出了20種通用信貸產品及個人存款、結算，簡單復制他行的產品，沒有有針對性的產品。產品設計偏保守，作為主要利潤來源之一的中間業務僅限于傳統的代收代付和代理保險，沒有專門針對目標客戶群的金融產品集。

(四)缺乏服務品牌致服務不到位

服務品牌是指金融企業通過商品或勞務的服務過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式，是客戶對金融企業的服務態度認知度和美譽度的評價。服務品牌樹立的成功與否，必然影響到品牌構建和傳播力的提升。某農商行網點服務態度很好，很多農村老人都深有體會，但未凝聚成服務品牌，沒有響亮且“接地氣”的服務品牌將其作為價值觀和服務理念。在提供金融服務時，銀行很難通過優質的消費體驗提高自身的品牌價值，贏得客戶的認可。根本上，缺乏服務品牌也是企業文化缺失的結果。

(五)缺乏品牌宣傳與推廣的整體規劃

某農商行會定期在人流量大的區域投放廣告，但主要是產品方面的推廣，附帶宣傳品牌。因此品牌宣傳方面雖然會采用多種手段進行推廣，但整體上還是相對分散，沒有一個宏觀上整體的品牌宣傳推廣規劃，宣傳合力沒有形成，這樣宣傳效果就大打折扣。

四、進一步拓展零售業務建議

營銷理論認為客戶對有品牌的產品更偏愛。開啟品牌構建計劃，賦予農商行靈魂是某農商行拓展零售業務的當務之急。品牌對外表現為產品質量和服務的特有標志，是企業的形象、文化、價值的外在表現，是企業存在與發展的靈魂，賦予產品生命力，通過與產品感應，讓客戶覺得某種服務的唯一性，是身份和地位的象征，能給企業帶來巨大的市場份額和經濟效益。某農商行要逐步擺脫上級農信社的影響，通過一整套科學的方法，從品牌的基礎入手，對品牌的成長飛躍、管理、擴張、保護等進行流程化、系統化科學的運作，實現品牌構建。如某農商行開拓公司、業務、具體產品三級品牌架構，提出“支農支小，立足本土”的定位，推出“太陽卡”等零售產品，改造行徽和營業網點，突出“藍天以襯，如日東升”的企業文化，通過多渠道投放多系列精心設計的品牌形象類及產品類廣告、促銷優惠、網點及營銷業務人員、公益基金等手段，潛移默化地宣傳該行的品牌和整體形象。該農商行的做法在其輻射區域打造出自己的品牌，讓客戶覺得產品服務與其身份地位匹配，進而自然將自己融入為品牌一員。某農商行可以借鑒其做法。1.品牌架構：從品牌角度，構建某農商行及其產品和服務、合作伙伴之間的關系；2.品牌定位：根據市場定位后推出的產品，配合實施企業形象識別系統，達到產品與品牌合一；3.品牌宣傳：通過多種手段及渠道，綜合推廣自身品牌；4.品牌維護：以服務配合產品，激發品牌內涵，保障品牌內在品質。

(一)修煉企業文化內功，增進品牌含金量

品牌建設離不開銀行員工對品牌的高度認同感。這個高度認同感就是企業文化。企業文化對內表現為培訓、活動及激勵措施等建立的銀行與員工的共同利益、共同目標。大型國有控股銀行員工所體現出來的企業文化不適合區域性的小銀行。企業文化應該是企業家精神帶動起來的“員工粉絲群”所產生的集合效應。企業家精神是企業家在長期的企業經營實踐活動中積累而形成的獨特的心理態度、價值觀念、思維方式、精神素質和行為準則，是承擔創新和風險活動的能力，關系著中小企業經營者的經營、管理能力和水平以及企業的成敗。如某銀行開展“綠色中國”植樹活動、知識樂園活動等一系列活動以契合客戶非常重視家庭和子女教育的價值觀。再如羅永浩主導的“smartisan”文化，就是員工踐行羅永浩本人的企業家精神，通過數據創新發現相對于外觀消費者偏愛內在性能，通過創新產品實現定位于年輕人的“smart+artisan”理念。某農商行嘗試建立以企業家精神為主心，凝聚員工對本行的高度認同，激活人才動力。這需要該行企業家在企業內部做到努力提高自身的綜合素質，身體力行，言傳身教，在企業經營全過程作表率，讓員工成為該企業家的“忠實粉絲”，創新協作，愛企如家；對外以產品和服務為依托宣揚企業文化，以員工的實際行動踐行企業文化，讓客戶收獲很好的感知。

(二)加強自主品牌管理，樹立清晰品牌形象

加強自主品牌管理，樹立清晰品牌形象，需要企業內部提供資源、制度、組織內部關系協調，進而產生品牌形象的提升、品牌價值的提高、市場績效增加的協同效應。樹立清晰品牌形象，要建立企業形象識別系統(CIS)，即MI(理念識別)、BI(行為識別)和VI(視覺識別)。如某農商行以太陽公益基金會這一平臺強化企業文化建設和社會責任；在內部借助組織管理模式和一系列制度的改革，使其更適應市場邏輯；對外借助太陽公益基金會、系列傳統文化營銷向社會傳播企業理念和形象；構建三級品牌架構，通過網點形象、員工服務傳達該銀行形象[2]。根據Michael Porter(1985)的理論，獲取競爭優勢有以下五個重要手段。一是增強客戶的轉換成本；二是降低自身相對于供應商的轉換成本；三是產品創新；四是減少替代物；五是精準市場細分及定位。某農商行在市場細分及定位明確，已把大型商業銀行和城市商業銀行無法準確提供金融產品和服務的中小微企業及個體戶和農戶作為自身的服務對象，實施差異化戰略。當下要拔除某農商行“農”字頭形象，以拓展零售業務。一要通過媒體開展品牌營銷。某農商行要抓住移動互聯網時代人人是行走的“廣告體”的特征，制造一系列“關注點”，統一產品和服務廣告形象，提升整體形象的識別度，提升品牌傳播效率。二是通過特色產品和服務為新市場打開一角。某農商行可以營造“社區管家”或“社區金融便利店”形象融入定位區域。

(三)挖掘客戶潛在需求，打造金融明星產品

由于欠缺專業知識，客戶的金融需求是隱藏的，需要挖掘出來，改造現有產品，形成真正需求。否則客戶可能因為不了解金融產品而不愿意去面對并且采取積極的理財活動去應對。在識別客戶群時，銀行必須結合其職業、教育程度、家庭人數、收入、性別、年齡、生活方式和消費偏好評價某客戶[3]。如領退休金的老人和新入職的小年輕，收入可能一樣，但生活方式和消費偏好必然不同；學習能力強的人可能通過匯率變化或國際局勢中看到收益的可能；移動時代客戶可能在早起刷牙、等地鐵等“碎片化”的時間里完成交易；客戶可能通過金融機構專業資產管理獲得不錯的收益……客戶的潛在需求可能“高大上”也可能“接地氣”，不能完全信任系統評價。某農商行的部分客戶，生活在農村，習慣節儉，手頭會有閑置資金，如何讓閑置資金收獲市場收益、存貸雙方互利就是一項產品；根據“二八”法則，既要發掘產生80%利潤的20%“貴族客戶”的需求，又要滿足一般“草根客戶”的需求。在打造產品方面，某農商行的定位及市場戰略，著力于控制“灰犀牛”式風險，致力于區域金融產品及服務改造和適用的創新；調整信用評價體系，將農業供應鏈、社會保障、交通出行、旅游分期等“三農”多種應用融入一張卡中；嫁接“互聯網+”等新工具與傳統業務，締造新商業模式，實現“跨界”擴張和融合。

(四)維護良性合作關系，提升品牌效應

金融業除了產品更具影響力的是服務，因為銀行零售業務就是向客戶提供一種金融服務。金融服務無實體，沒有客觀評價標準，只有客戶的主觀心理感知。這時利用金融品牌效應刺激客戶，隱射其附加價值就顯得很重要。某農商行要根據客戶的特點實施良好服務。如某農商行的客戶不需要如大型國有控股銀行提供的那么專業的相對而言過于“高大上”的服務，人與人之間隨意溝通反而更適合他們。識別高價值、高回報客戶，對客戶實施客戶生命周期管理，維護良好合作關系，增進雙方收益，做到“打車叫滴滴”的品牌效應。

(五)注重品牌宣傳推廣，形成合力效應

利用移動互聯網特點開展碎片化、體驗化、感性營銷，讓行走“廣告體”，自帶流量，隨時隨地宣揚產品和服務。1.品牌宣傳與推廣貼進客戶生活，利用客戶碎片化的時間實施感性營銷，看一場關于某農商行融入人們生活的微電影；2.品牌宣傳與推廣強化社會責任，用幽默詼諧之語宣揚社會美德。

五、結束語

品牌是某農商行拓展零售業務的助力，是開拓市場的必備良藥，也是深入挖掘滿足客戶潛在需求的信任基礎。某農商行零售業務拓展問題隨著技術更新與客戶潛在需求被挖掘浮出水面。因此要走出該困境首先要解決的是品牌，通過品牌搭建與客戶的信任紐帶，構建品牌，使金融產品和服務變成有靈魂之物。