從符號學角度剖析公益廣告的視覺非語言符號

胡婷

摘 要：公益廣告在現實生活中如同一股清流，默默影響著民眾的生活。隨著廣告業的發展，近幾年來公益廣告大多由少量的文字和視覺非語言符號組成，并且視覺非語言符號在其中占有重要位置。它的成功一方面是擁有最具正能量的主題，另一方面是由于視覺表達的準確性和審美性也逐漸占有重要地位。本文從符號學的角度探究公益廣告的非語言符號，研究其組成、類型和意義，以期為廣告更好地利用視覺非語言符號進行傳播提供有參考價值的建議。

關鍵詞：視覺非語言符號 符號學視野 廣告

一、索緒爾能指所指理論看視覺非語言符號組成

“現代語言學之父”索緒爾是符號學的開創者。在《普通語言學教程》中他首次運用結構主義方法分析語言系統，他指出了語言和言語的區別：語言是社會群體約定俗成的規則，言語是個人行為。索緒爾提出符號是概念和音響形象的結合，保留符號這個概念后，他把符號分解成能指和所指，能指是音響形象，所指是人的心理概念，只有兩者結合才是一個完整的符號。

索緒爾認為能指和所指之間具有任意性，比如說我們看的書，心理概念就是我們觀看的有字的著作，但音響形象上就有很大差異，在中國叫“書”，但在英語為母語的國家叫“book”，在德語中叫“buch”。不管哪種叫法，在人類的心理概念上是一致的，但一經約定俗成后就不能隨意更改，具有強制性。

和語言符號一樣，視覺非語言符號同樣是由能指和所指構成的。通常情況下，符號的能指和所指是一對一的關系，上文中我們也提到了一旦約定俗成后就具有了強制性，但是在平面公益廣告中我們看到了新的關系。在廣告中，表達信息所用的符號具有一對多的關系，這里的視覺符號是社會約定俗成的，但并沒有一對一的嚴格的標準。每一則公益廣告中，特定視覺符號都是由傳播者也就是制作者結合我們心中的符號和自己的設計結合共同表達的。這種一對多的關系一方面是一個“所指”由多個“能指”表達，如圖1-1和圖1-2，都是表達拒絕酒駕的意思，其中表達酒這個符號概念的分別采用酒杯和酒瓶兩種形象。另一方面可以是一個“能指”對應 多個“所指”的關系，比如一個杯子的形象，在圖一中表示酒這個符號，在別的廣告中表示杯子的概念。

二、巴特理論看視覺非語言符號的雙層意義

羅蘭 ·巴特是現代符號學的奠基人之一，在歐美文學理論中極具影響力。他以索緒爾的語言理論為基礎繼續進行符號研究，與索緒爾相比，他的獨創性在于他沒有執著于結構的研究，而只轉向了意義研究。他將符號意義分為兩個層面：外延意義與內涵意義。

1.外延意義：

第一個意義是在直接意指層面，也就是索緒爾提出的能指所指系統，是表層的意義系統。對于視覺非語言符號來說，這兩層意義同樣適用。

第一層是外延意義，外延就是較內涵意義更加確定的明顯的和常識性的意義，是一種直接意義的表達，生活在社會中的人們第一時間可以看出視覺非語言符號所反映出來的意義。在平面公益廣告中，外延意義就是直觀的顏色、形狀、圖像等的直接所指。如圖1-5，這則廣告是一則倡導環保，少開車少排放二氧化碳的廣告，直觀上看，這則廣告有一輛車，后面牽著一個冒出來的尾氣一樣大氣球。表層系統中的能指就是氣球，所指就是代表車的排放尾氣二氧化碳。

2.內涵意義：

這一層含義是在表層系統基礎上的深層含義系統，也是巴特在索緒爾的能指所指結構基礎上發展出來的。內涵意義是高于外延意義的深一層系統，這個系統中包含上一層系統中能指所指的結合及新的所指。巴特認為外延意義的能指所指的結合共同生成內涵意義的能指。因為公益廣告的隱喻性，平面公益廣告更加能表達這兩層含義。內涵意義即平面公益廣告的主題。接上文的圖1-5，內涵意義的能指是車輛和排放的二氧化碳，所指就是指少排放二氧化碳，少開車，提倡環保的主題。因此，在分析了視覺符號的兩層含義后，我們了解到傳播者要把握好兩層含義的關系，尤其是內涵意義的表達，對于一則優秀的、令人心動的平面公益廣告，巧妙地將兩層意義有效的結合是關鍵性的步驟。

本文的分析表明，從符號學角度進行平面公益廣告的視覺分析，能夠更加有效的分析視覺符號的內在規律，本文主要研究了視覺符號的組成類型和意義，并且著重分析了影響視覺符號傳達信息效果的因素，為設計者更好的設計公益廣告以及更準確的到達受眾提出了一些建議。

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