老字號品牌視覺形象研究

一、中國老字號品牌視覺形象的設計思考

（一）老字號文字的現代化設計

文字設計是老字號品牌視覺形象元素的重要組成部分，同時也是企業品牌視覺形象個性化的一個重要標志，因而文字在企業視覺識別系統中有著舉足輕重的地位。

“ALCA”采用的襯線英文字體很好的傳遞出品牌的歷史感，“LAOSHAN”的英文字樣則恰如其分的契合了一種潮流感，無襯線字體不及襯線字體的悠久歷史，卻憑借簡約的形式受到人們的青睞，由于無襯線字體較為醒目，適宜于強調每一個字母，因而突出了嶗山礦泉水的水源產地。仔細觀察不難發現，“LAOSHAN”在整體以的無襯線英文字體上，略微保留了襯線字體的風格，這樣的處理與“ALCA”產生了良好的協調性，在彰顯時尚的同時，又與“ALCA”襯線字體產生呼應，很好的協調了整體的文字氣氛，完成了較為統一的設計風格。嶗山礦泉水轉入1943年，此時的“嶗山礦泉水”字樣放置在昔日“LAOSHAN”并采用板報式繁體宋體，值得注意的是嶗山礦泉水上依舊保留著一行引人矚目的襯線英文字體，此時“ALCA”的位置被“LAOSHAN”字樣所取代，在“LAOSHAN”下方保留了無襯線字體且與“嶗山礦泉水”字樣對齊，字體高度只有“嶗山礦泉水”的一半。我們可以看到“LAOSHAN”英文字樣采用意大利手寫體風格，這種風格的特點就是強調是一個詞語，不是形成獨立的字母，當嶗山被定義為一個地理詞語時，意大利手寫體產生的連筆使之字母之間有著更為緊湊的感覺。

（二）老字號圖形的概括化設計

早在20世紀30年代初，被稱為“ALCA健康水”的瓶身上就印上了“嶗山”圖案的標志，那是嶗山華嚴寺對面的山峰，中間一條小溪沿巖石裂縫流下來。整體圖形標志呈三角形，采用較為寫實的風格突出了嶗山泉水所在的山峰上，華商控股公司之后的圖形標志，在保留原有標志的基礎上，更加強調了嶗山礦泉水所在主體山峰，并加入了一些其他的山峰，作為遠景出現，從而產生更為真實的空間感，呈現群山環繞的畫面，頗具中式山水畫意境。這樣的組合在保持穩定感的同時，融入了輕松愉悅的氣氛。此外，新的嶗山礦泉水的正負空間對比明顯，光源的方向明確，陰影增加了山體的層次感和立體感，實現二維到三維的轉變。

（三）老字號色彩比重的思考

現在我們看到的嶗山礦泉水的標貼，除保留了“嶗山礦泉水”五個白色字體，其余文字均為紅色字體，嶗山礦泉水的一大亮點，就是“嶗山”使用了特殊印刷工藝，整個嶗山反射出獨特光澤，猶如被陽光照射一般。再來看一下農夫山泉對色彩的處理，雖然圖形標志的顏色也是紅綠對比色，也未加入特殊印刷效果。但是農夫山泉的拼貼以掌控色彩比重見長。其瓶貼約占整體瓶身的40%，紅色則約占瓶貼一半。如此大面積的紅色讓人一下子就注意到了“農夫山泉”的產品名稱，綠色的圖形標志因而稱托的精致小巧，遠景山水的色彩飽和度不及主體山峰，主體山峰和遠景山峰的通過明度上區分，形成了近景與遠景；而山體陰影和湖水波紋則是墨綠色，兩種近似色和諧搭配，給人一種綠色健康的品質感。

現在使用的嶗山礦泉水標貼約占整個瓶身的20%，相較于農夫礦泉水縮小了一半的比重。紅色主要出現在英文字體“LAOSHAN”，以及“嶗山礦泉水”所在的紅色矩形邊框。以白色為底色的瓶貼干凈純粹，與透明的塑料瓶身幾乎融為一體。對比農夫礦泉水而言，瓶貼上大比重的紅色能瞬間抓住消費者的眼球，尤其是瓶蓋采用紅色的設計，多層次的利用色彩來刺激視覺感受。

二、老字號視覺形象應用要素的設計思考

（一）老字號產品包裝的創新升級

一、品牌文化的包裝升級

嶗山礦泉水的傳奇故事有若干版本，但每一個都會有這樣開頭：1897年，那時位于古老山東半島的太平山麓還是一片山巒起伏、古樹參天的景象，正在在打獵的德國商人馬牙，發現了幾株古樹懷抱下的清泉，最有趣的是幾只小刺猬也聚在泉旁飲水。見到如此場景的德國商人馬牙迫不及待地俯身試喝，頓感清爽甘甜，瞬間消除了剛才打獵的疲憊。1903年，德商羅德維在此打井，從地下深層花崗巖隙間找到了優質的礦泉水資源，中國第一個礦泉水品牌就這樣誕生了。我們可以利用嶗山礦泉的傳奇故事，使消費者對百年老字號礦泉水產生了更多期待，激發消費者的購買欲。

三、包裝的造型和視覺表現

當代包裝造型豐富多變，視覺設計富有沖擊力。如今很多新品牌及國外品牌的包裝創意獨特，同一件產品有著多種包裝樣式。依云礦泉水作為國際知名品牌，其珍藏版系列的礦泉水包裝設計總是會讓人眼前一亮。千禧年之際，依云礦泉水推出珍藏紀念瓶，獨具匠心的設計出水滴瓶型。2005年，依云礦泉水又以阿爾卑斯山山脈為靈感。2008年，依云設計出宛如呈現出雪花結冰在窗戶上的紋案，依云礦泉水的純凈一覽

無遺。

（二）老字號產品營銷的創新策略

Contrex是法國礦泉水品牌，在法國有瘦身之水之稱，許多法國女人都依賴長期飲用。這次活動在某個繁華廣場，放上一排粉色自行車，五個同時騎之后會觸發主體墻面的3D投影。當然最有趣的地方是畫面中的男子會隨著大家踩動的能量一件一件的脫掉衣服，女士們都瘋狂了，而在最后，脫到最后一件的時候，男子私密部位取而代之的是廣告語“bravo vous avez depense 2000 calories”（恭喜！你已消耗了2000卡路里?。┩ㄟ^此次活動，contrex不僅成功推廣其產品，其品牌印象亦得到很大加強。像contrex這樣的體驗式營銷就是一個很好的借鑒。

參考文獻：

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[4] 孫波，楊靜. 企業形象設計理念中色彩定位探究[J]. 企業研究，2011，（6）.

作者簡介：張琦（1992-11-03），女，漢族，籍貫：山東省青島市，單位：山東工藝美術學院，作品名稱：老字號品牌視覺形象研究——以嶗山礦泉水為例。