植入式廣告法律問題研究

黃婧怡

關鍵詞植入式廣告 法律規制 綜藝節目

一、綜藝節目植入式廣告

（一）類型及表現形式

宏觀上植入式廣告的表現形式包括三大類：視覺植入、聲效植入和情景植入。微觀上根據不同節目類型可以包括：產品擺放，將贊助商的產品擺放在場景中最顯眼的位置;使用植入，如嘉賓的著裝，電子產品等;道具植入;花字，即在后期制作中加入創意文案;情節植入;壓屏，即把品牌logo顯示在屏幕右下角;主持詞植入，即在各節目的開場白和結束語中直接明了的說明和感謝贊助商的支持;贊助商冠名等。

（二）特征

1.隱蔽性

植入式廣告是在不知不覺中影響著人們，廣告經常以人們渾然不覺的方式進入人們的視野，一般不會產生違和感，也不占用觀眾的時間，與節目自然地融為一體，具有很好的宣傳效果。

2.品牌訴求低

由于綜藝節目植入式廣告需要一個承載體，無法獨立出現，因此它不可能完整的展現品牌形象，宣傳品牌功效，而植入式廣告受制于綜藝節目的內容，必然不能高頻率出現，因此會相應的降低自己的宣傳要求。

3.廣告本身可以是主角

綜藝節目由于其娛樂性、靈活性和整體內容的松散性，可以很好的穿插各類廣告，甚至讓廣告成為主角。典型的例子是，綜藝節目《非正式會談》中，存在專門為植入式廣告設計的“金主爸爸硬廣時間”，傳統廣告唯恐遭人嫌棄，而綜藝廣告可以正大光明的成為綜藝節目的組成部分，以這種出其不意的方式，在搞笑的氛圍中起到了很好的宣傳作用。

4.植入方式靈活多樣

綜藝節目廣告幾乎可以以所有的植入方式植入，常見的有口播植入（即開場白，主持詞），產品擺放，后期植入。綜藝節目特有的植入方式有歌舞植入，情景植入，這方面典型的是《非正式會談》，節目嘉賓會專門為廣告上演一部情景劇，廣告受到此等“待遇”可謂之少見。

（三）利弊

1.綜藝節目植入式廣告的優勢

具有隱蔽卻又深入人心的宣傳效果，產品或品牌符號與綜藝節目很好的穿插在一起，觀眾在觀看節目的同時往往能留下深刻的印象。

數量與范圍大，相對于其他傳播媒體，不需要刪選特殊品種的廣告，理論上所有類型的廣告都適用。

自然曝光與間接代言效應，綜藝節目通常會有固定的場地，在以產品擺放等形式植入時，隨著鏡頭的切換，該種產品以背景或道具的形式入鏡，既讓人不感到違和，又能自然地獲得曝光率;而綜藝節目通常會請明星做嘉賓，當明星與該種產品或品牌符號處于同一鏡頭下時，往往會起到間接代言的作用。

2.綜藝節目植入式廣告的弊端

損害了綜藝節目的獨立完整性且容易起到“吃力不討好”的作用。如果在節目中過度增加該廣告的曝光率，很容易引起觀眾對產品或品牌符號乃至節目本身的反感，從而導致節目收視率下降，廣告的曝光率降低。

宣傳效果有限。植入式廣告有自己的獨特優勢，但是不能完全取代傳統廣告形式，因為它仍附屬于所依據的媒介，受該媒介的內容、表現形式的制約，不能全方面展示產品的特性，傳達給觀眾的信息相對來說比傳統廣告形式要少很多。

（四）法律困境

1.綜藝植入式廣告立法存在空白

即便《廣告法》在2018年進行了修訂，有關植入式廣告的法律法規仍然很少。依據《廣告法》的內容，綜藝節目中的植入式廣告屬于商業廣告，是可以適用其規定的，但其條文太過原則籠統化，植入式廣告這樣一個更細化的一個廣告業分支很難具體適用。如何植入、植入廣告的主體、受眾、時間、場合等如何限制、對受眾的權益侵害應該如何進行救濟、各監管主體需要如何監管，這些問題當今立法都未能很好解決。

2.綜藝植入式廣告監管存在漏洞

綜藝植入式廣告具有隱蔽性特點，有時難以察覺，當其與綜藝節目高度融合時很難分辨這是否是一個廣告。我國監管部門重事后監管，輕事前事中監管，很多時候只有不良后果出現時監管機構才引起重視，即使最后能得到糾正和改善，但必定會有相關方在此過程中利益受到損害。

3.違法成本不高

法律規章所規定的處罰措施沒有起到一個很好的預防作用，從經濟學的角度分析，當違法收益大于違法成本時，法律法規就形同虛設。當今一些熱門節目的冠名費甚至以億為單位，高昂的植入式廣告費用使得節目方不惜以違法來獲取利潤，打擦邊球的現象更是層出不窮，低廉的違法成本在其中往往起到了消極促進作用。

4.行業自律與社會監督作用有限

中國廣告業市場還沒有發展出高度規范自治的行業協會，在行業標準的制定與自我監督管理方面起到的作用有限，而且我國的監管多為政府主導，即便是行業協會，也往往跟政府有一定的聯系，行業協會的獨立性較差。社會監督的力量很強大，往往無孔不入，能起到很好的監管效果，但群眾普遍缺乏監督意識，建議的反映渠道也較少。

（五）境外立法借鑒

歐盟的代表條例是《視聽媒體服務指令》，其中贊助商廣告規則要求廣告不能影響節目內容和播放計劃，不能影響責任和編輯上的獨立性，不能直接向觀眾推銷或者承租商品或服務，觀眾應當被明確地告知有贊助協議的存在。

英國的代表條例是《廣播電視管理規則》，主要內容包括：確保節目及編排的獨立性，節目和廣告內容能夠明確區分，植入式廣告應該透明，保護消費者，不得在節目中特別強調或直接鼓勵購買某商品，同時具體規定了植入式廣告的節目類型，以及禁止植入的商品、服務、品牌。

美國主要運用“贊助商披露規則”來保護觀眾的合法權益，代表條例是《聯邦通信委員會贊助商披露規則》，主要內容包括，如果廣播電視臺獲得贊助時，播放節目時應當通告下列信息：一是部分或者全部內容是被贊助的，但如果這些產品服務是與節目有合理關聯的，那么就不必披露產品提供者的信息。二是贊助商的具體信息。三是觀眾必須清楚地被告知其觀看的節目是付費的。

日本對植入式廣告的管理主要依據依靠民間自律。涉及到植入式廣告的立法只有《放送法》中的一條規定，廣播電視從業者在播放收取報酬時的廣告時，應當讓觀眾能夠分辨出其是廣告。

二、法律監管制度建議

（一）立法層面

1.制定統一行為規范

在廣告法的范疇下針對植入式廣告專門制定一部實施條例，詳細闡明植入式廣告的定義、植入情景、植入時長、植入數量、禁止性植入、主體權利義務、法律責任、監管制度等等，做到有法可依是后續一切法律問題的基礎，這也是最根源的解決問題的方法。

2.日月確植入式廣告監管主體及監管職責

廣播電影電視行政部門與工商行政管理部門應通力協作進行監管，目前，植入式廣告的市場監管主要由工商行政管理部門進行，在前期，廣播電影電視行政部門可以側重對綜藝節目內容本身涉及植入式廣告的部分進行審查，并將大致情況備案，中后期主要由工商行政管理部門進行監管，包括抽檢，行政處罰，以及相關訴訟的參與。

3.明確植入式廣告相關主體的法律責任

廣告主、影視制作方、播出機構的法律責任，包括行政責任、民事責任和刑事責任。發布的廣告內容若與事實不符，存在欺騙性質，易誤導消費者，或是違反禁止性規定的，或是貶低同行惡性競爭的，根據情況判定三方主體承擔相應行政責任，停止侵害，消除損害并給與罰款，涉及民事責任的，需承擔損害賠償責任，造成嚴重后果觸及刑法的，需要承擔刑事責任。播出機構在特定情況下還要受到廣電行政管理部門下的整改通知，相關人員受到紀律處分，情節嚴重的，暫停營業。

（二）執法層面

1.完善植入式廣告監管制度

明確各監管主體負責的監管范圍，對于各監管部門管理的交叉領域，規劃好一個協調清晰的工作程序，一旦出現問題可以立刻定位到某一具體部門。在監管階段上，對于事前監管，要求廣告主與節目制作方將植入式廣告的畫面提交監管機構審查，同時應說明該植入式廣告的性質，確保監管部門能夠準確識別。對于事中監管，需要廣播電視行政管理部門實時跟進，全程監督。對于事后監管，一旦出現違法行為，及時給予制止及行政懲罰措施，觸犯刑法時移送給檢察機關。值得一提的是，建議監管部門外聘藝術學、美學專家分析植入式廣告對該載體造成的影響——是否破壞了該載體本身的藝術價值，是否影響受眾體驗，更好的照顧到人民群眾的精神需求而非一味的迎合市場利潤。

2.控制綜藝植入式廣告的數量和范圍

從受眾層面考慮，廣告植入可以給節目方帶來可觀收入，但是植入數量越多，節目的觀賞性趣味性就會下降，從而影響觀眾的體驗度，有必要設置硬性數量門檻。針對植入式廣告的范圍需要明確并嚴格執行，例如煙、酒、精神藥品等等嚴禁進行植入式廣告，針對兒童類綜藝節目植入的廣告類型需要明確限定，由專門部門進行審批。

（三）社會層面

加強廣告業行業協會自律管理，加強輿論監督，引發群眾廣泛參與。強制規定每一家廣告經營者、發布者加入廣告業行業協會，并集體制定行業準則進行自我監督管理，要求每一廣告商明確表明所植入廣告類型，作為對受眾的提醒，自主披露相關的植入信息，有利于加強受眾權益保護。政府可以投入資金，加大對行業協會的扶持，行業協會可以聘請廣告業資深專家組成委員會，為廣告業的發展和所遇困難提供智力支持。