南通奧運冠軍的品牌經濟效應和社會效應研究

孫海勇，黃 貴，俞曉霞

(1.南通大學 體育科學學院，江蘇南通 226019；2.江蘇工程職業技術學院，江蘇南通 226007)

“南通體育絕對稱得上一種現象，這一現象，值得大家認真探討?！盵1]自1992年以來，南通市涌現了多位世界冠軍、奧運冠軍，形成了體育界著名的“南通現象”，南通市也被譽為“世界冠軍的搖籃”。以此為基礎，南通奧運冠軍品牌的經濟效應和社會效應也逐漸被挖掘起來，對人們的精神生活、個性發展以及社會經濟的發展都產生了微妙的影響。因此，筆者希望通過對南通奧運冠軍帶來的效應進行定量和定性分析研究，以探索在當前時代南通奧運冠軍所能引發的社會功效和經濟效應。

1. 南通奧運冠軍品牌的經濟效應和社會效應調研分析

1.1 對象與方法

1.1.1 研究對象

有穩定收入的20-50歲消費群體，共計發放問卷300份，回收有效問卷296份。同時，深度訪談3位南通籍奧運冠軍。

1.1.2 調查目的和方法

由商場進行消費者的信息收集，使用經相關專家討論并預調查后修改后的調查問卷，對消費者進行問卷調查，了解南通奧運冠軍品牌的效應，內容包括體育文化、體育產業、居民健身價值觀、群眾體育等。采用面對面訪談的方式，對3位南通籍奧運冠軍展開面談，了解南通籍奧運冠軍對自身品牌效應的理解。

1.1.3 統計學分析

使用SPSS 16.0對數據進行處理，采用相關分析和回歸分析研究南通奧運冠軍與品牌經濟效應和社會效應直接的關系。

1.2 調研結果分析

1.2.1 奧運冠軍各維度對品牌效益的總體回歸分析

以奧運冠軍的知名度、吸引力、專業性、信任度為自變量X1、X2、X3、X4，以品牌效應為因變量Y，建立多元線性回歸模型：

Y=-6.2336+0.8324X1+0.1473X2+0.0231X3+0.1009X4

從上述結果可以看出，南通奧運冠軍在知名度、吸引力、專業性、信任度等方面與品牌效應存在著正相關關系。并且，這四個方面因素的相關程度存在著一定的差異，依次是知名度>吸引力>信任度>專業性。

1.2.2 奧運冠軍各維度對品牌效應各組成部分的分別回歸

1.2.2.1 體育文化 以上述五個方面知名度、吸引力、專業性、信任度為自變量，以體育文化為因變量Z1，建立多元線性回歸模型：

Z1=0.8295+0.0825X1+0.0327X2+0.1362X3+0.0646X4

這一結果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業性、信任度與體育文化具有正相關的關系，并且這幾個自變量之間的相關程度存在著一定的差異，影響程度依次為專業性、信任度、知名度、吸引力。

1.2.2.2 體育產業 以上述知名度、吸引力、專業性、信任度為自變量，以體育產業為因變量Z2，建立多元線性回歸模型：

Z2=1.982+0.2018X1+0.1267X2+0.0973X3+0.0429X4

這一結果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業性、信任度與體育產業具有正相關的關系，并且這幾個自變量之間的相關程度存在著一定的差異，影響程度依次為知名度、吸引力、專業性、信任度。

1.2.2.3 居民健身價值觀 以上述知名度、吸引力、專業性、信任度為自變量，以體育產業為因變量Z3，建立多元線性回歸模型：

Z3=1.0326 +0.1247X1+0.0925X2+0.0642X3+0.0426X4

這一結果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業性、信任度與居民健身價值觀具有正相關的關系，并且這幾個自變量之間的相關程度存在著一定的差異，影響程度依次為知名度、吸引力、專業性、信任度。

1.2.2.4 群眾體育 以上述知名度、吸引力、專業性、信任度為自變量，以體育產業為因變量Z4，建立多元線性回歸模型：

Z4=2.0257 +0.0836X1+0.0267X2+0.1382X3+0.0925X4

這一結果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業性、信任度與居民健身價值觀具有正相關的關系，并且這幾個自變量之間的相關程度存在著一定的差異，影響程度依次為專業性、信任度、知名度、吸引力。

綜上來看，通過多元回歸分析，我們得到了南通奧運冠軍與品牌效應及其四個方面的關系，從而了解到南通奧運冠軍是如何影響品牌效應及其包含的各個方面。就體育文化而言，它在品牌效應中處于核心地位，是人類本身需求的特殊反映，是經濟效應和社會效應的重要前提，因此它有著不可替代的作用。對消費者來說，消費者感知其中的體育文化是特別值得重視的一個方面，它直接影響著消費者的基本態度，同時也是奧運冠軍所傳遞的主旨。對體育產業來說，它是物質屬性，能賦予消費者更多的附加價值，使得消費者對奧運冠軍的認知大大提升。如我國體育用品業，是體育產業的支柱，奧運冠軍品牌行業是體育用品業的重要組成部分，有著很高的開放度和競爭性，作為服務行業，在帶動地區經濟發展、帶動區域就業等方面有著巨大的推動作用。居民健身價值觀，主要指的是健身意識方面，它們是隱形的，很難時時刻刻地產生作用，但是卻需要首先作用于人們的精神價值觀，才能自然而然地對公眾產生較大的影響。隨著人們生活質量的提高，注重身心健康已經成為廣大居民的普遍價值取向，奧運冠軍以其特有的宣傳效應，推動了體育運動走進人們的生活，潛移默化的影響了人們的健身價值觀念。群眾體育屬于社會學的范疇，它以增強體質、增進健康、增長技能、增加交往、增添情趣為主要目的。在居民健身價值觀不斷提高的同時，推動了人們資源參加體育活動，這就是奧運冠軍的群眾體育促進性。因此，南通奧運冠軍在體育文化建設、體育產業開發、健康價值觀念形成、群眾體育促進等方面已經構成了品牌經濟效應和社會效應結構體系。在日后，應該加強南通奧運冠軍品牌的經濟效應和社會效應的開發和利用。

2. 南通奧運冠軍品牌效應存在的問題分析

雖然南通奧運冠軍具有重要的品牌價值，但是在實際上，奧運冠軍的品牌效應并沒有挖掘出來，仍存在著品牌文化缺失、產業技術含量低、雙重效益意識薄弱等方面的問題。

2.1 品牌文化缺失

品牌文化是對品牌的清晰定位，它是通過各種內外部傳播途徑，讓大眾對品牌產生精神上的高度認同，產生一種文化氛圍。因此，南通奧運冠軍品牌背后的文化非常重要。但是從目前來看，南通體育產品市場上，除了李寧、特步、雙星等特色鮮明的品牌外，尚沒有南通自己的品牌，沒有充分挖掘奧運冠軍的品牌價值，造成了體育品牌文化的同質化發展。

2.2 產業技術含量低

提到體育產業，更多的人會想到體育用品、運動服裝、運動器械等，產品的技術含量和附加值都比較低，品牌的價值不高。因此，如何利用奧運冠軍的品牌力量，改變重生產、輕研發、輕營銷的現象，促進體育產業的發展，至關重要。

2.3 雙重效應意識薄弱

奧運冠軍能產生雙重效應，但是長期以來，奧運冠軍更多的是采用代言、廣告等方式促成企業的經濟效應，而社會效應沒有被挖掘出來，作用于群眾的價值觀和大眾體育運動。從經濟效應來看，南通當地體育產業的品牌意識薄弱，沒有形成品牌價值觀、品牌戰略觀、品牌發展觀，并且缺乏創立當地品牌的信心和膽量。從社會效應來看，缺乏品牌建設觀，影響了南通當地體育運動事業的發展和全民健身運動的積極性調動。

3. 南通奧運冠軍品牌的“正能量”傳播思考

鑒于南通奧運冠軍品牌所具有的雙重效應以及目前南通市奧運冠軍品牌效應所存在的問題，我們應對癥下藥，傳播南通奧運冠軍品牌的“正能量”。

3.1 塑造卓有成效的榜樣文化

奧運冠軍自身就是榜樣人物，向特定群體提供了示范，激勵個體或社會群體效仿、學習，達到提升自我、整個社會精神品味的效果。榜樣文化一直是我國的傳統教育方法，是我國多年來文化教育工作的主體，在整個社會文化體系中占據非同尋常的地位。從教育學的角度講，只有讓公眾產生認同并促進其積極發展的榜樣才能真正實現精神的培育，即必須遵循教育的規律才能建立起積極的社會文化體系。但是在互聯網環境下，整個社會的風氣和思想觀念發生了變革，給榜樣教育帶來了新的挑戰。

為此，首先要確立新時代的榜樣概念，其次要采取多樣化的榜樣教育方式方法。南通市可以樹立以奧運冠軍為榜樣的城市榜樣形象，南通市體育局、文化廣電和旅游局、人民政府、教育局等多部門強強聯手，樹立“榜樣”，并建立多渠道、全方位、立體化的文化傳播體系。如奧運冠軍進校本教材、“南通十大杰出青年”等，強化社會對奧運冠軍榜樣人物的認知標準。值得注意的是，在榜樣教育中，切莫采用“子彈論”、“皮下注射論”等刺激——反應模式，而要采用“使用與滿足”理論，基于人們的需求定向傳播。

3.2 建設流行的文化生態格局

文化生態格局包括外部和內部兩個方面。文化的外部生態格局是精神、物質、政治文明的協調發展；文化的內部生態格局是文化內部各個部分、各個要素之間的相互協調，包括文化樣式、文化板塊、文化主體等，要形成相互促進、相得益彰的效應，建立和諧的文化內部生態秩序。目前，整個社會處在科技理性主宰下的文化生態系統嚴重失衡狀態，必須實現主流文化、精英文化、大眾文化之間的平衡。從南通市的文化生態格局來看，必須遵循多元化的文化生態規律，建立奧運冠軍引領下的主流文化，弘揚體育文化主旋律；將歷屆奧運冠軍作為精英，打造精英文化，讓精英擔負起文化傳播的歷史使命，使之“育人育己”；提升大眾文化這一帶有濃郁商業性質的世俗消費文化的價值品位，強化人文提供，從而建立一個結構合理的生態化局面。

3.3 加強奧運冠軍品牌優勢分析

隨著南通市奧運冠軍的數量增多，當地的體育文化品牌也逐漸發展壯大，如煌杰體育Sports Mall即為南通籍兩屆奧運會的羽毛球冠軍代言，帶來了體育行業的迅猛發展，形成了一批有競爭力的體育文化品牌。但是，從整體來看，企業還應強化奧運冠軍的品牌風險，準確測量奧運冠軍的代言價值，重視他們對現金流的影響；與此同時，還應健全風險規避和分散機制，擺脫企業產品的成功與否完全取決于奧運冠軍在競技場上的表現；增強體育產品的內涵與體育明星方向的一致性，基于產品、目標市場特征選擇合適的體育明星作為品牌代言人。只有這樣，奧運冠軍才能產生最大化的品牌經濟效應和社會效應。

3.4 規范公眾人物的社會管理

南通奧運冠軍在南通市內乃至全國都是公眾人物，對體育文化、體育產業、居民健身價值觀、群眾體育等方面都產生著潛移默化的影響，他們的言論、舉止、價值取向、是非功過，都難以避免得受到社會大眾的關注、評議、效仿。因此，社會不能讓奧運冠軍放任自流，而應制定相應的社會約束機制，規范和約束他們的言行，如職業規范準則、輿論氛圍、監管機制等，使之有利于社會風尚的優化、為青少年的發展創造良好的社會文化環境。

4. 結語

通過調研，我們得知南通奧運冠軍通過知名度、吸引力、專業性、信任度等對體育文化、體育產業、居民健身價值觀、群眾體育等帶來了品牌經濟效應和社會效應。鑒于其重要作用，在南通市今后的體育事業發展中，應該加強奧運冠軍名人資源的開發和利用，積極傳播奧運冠軍品牌的“正能量”。