“互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業的發展機遇與困境研究

蔡嬌嬌

（景德鎮陶瓷大學，景德鎮市，333001）

前言

景德鎮歷史悠久、陶瓷資源豐富，蘊含著深厚的陶瓷歷史文化。擁有豐厚陶瓷資源的景德鎮，依托強大的陶瓷資源優勢，以及諸如打造陶溪川文化創意產業園、雕塑瓷廠、舉辦陶瓷博覽會和積極推動陶瓷電商發展，等等，傳承并創新著景德鎮深厚的陶瓷歷史文化和精湛的傳統制瓷技藝，為景德鎮陶瓷產業在新時期的轉型升級提供了不竭的動力支撐。作為景德鎮的支柱性產業，陶瓷產業在景德鎮市的產業經濟發展中占據著十分重要的地位。

在互聯網時代，我們隨時隨地都可以獲知來自世界各地的消息，信息社會來臨，人們的消費觀念受到巨大的影響。李克強總理政府工作報告中提到：“把以互聯網為載體，線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”[1]。提倡把互聯網作為載體來提高傳統產業的發展水平與規模。互聯網快速發展時期，信息獲取的便利性改變了傳統產業的銷售模式，人們的消費觀念和消費方式受到影響。在傳統產業的轉型升級中互聯網扮演了重要角色，景德鎮陶瓷產業在互聯網快速發展的潮流之下，實現了產業的轉型升級，即借助互聯網平臺進行陶瓷的線上銷售，提高了景德鎮陶瓷企業的市場競爭力與經濟實力。“互聯網+”傳統產業的一種新型商業運營模式即電子商務形成，線上線下的結合與產業之間的相互融合成為現實，“互聯網”+陶瓷，景德鎮逐漸步入電子商務時代。景德鎮傳統陶瓷產業站在“互聯網+”的風口上，雖然面臨挑戰，但是也面臨著前所未有的發展機遇。

1 “互聯網+”時代來臨

中國互聯網第43 次發展報告數據顯示：截至2018 年12 月，我國互聯網普及率達到了59.6%，全年新增網民5653 萬，同時我國網絡購物用戶規模達6.10億，年增長率為14.4%[2]。從中可以得知我國互聯網發展速度之快，覆蓋率之廣，互聯網深刻地影響著人們的生活，從而也影響和改變著人們的消費方式。同時隨著電子支付方式的出現與普及，網絡購物成為人們的新型消費方式，人們無論身處何處都可以購買到世界各地的商品。中國網絡購物用戶規模逐年增長，互聯網熱潮勢不可擋，憑借強大的技術優勢對傳統行業的發展造成了沖擊。在此情況下，越來越多的企業選擇“觸網”，我國也相繼出臺一系列政策為“互聯網+”的發展保駕護航，如《電子商務“十三五”發展規劃》等，積極助推新時期電子商務的發展。

在互聯網快速發展的今天，互聯網打破了信息快速傳播而導致的信息接收不對稱現象，正在改變著我們的生活和生產形態。傳統產業順應互聯網快速發展的需求，積極擁抱互聯網，有效地促進了產業間的跨界融合，傳統商業模式被取而代之。互聯網打破了傳統行業經營發展中積累的固有思維模式，促進產業之間的跨界與整合，傳統產業站在“互聯網+”的十字路口，搭上互聯網發展的快車，可以快速實現轉型升級，突破自身發展瓶頸，創造線上線下相結合的產業發展新模式，“互聯網+”時代來臨。

2 景德鎮陶瓷產業在傳統經營模式下的發展

作為馳名中外的千年瓷都，景德鎮有著深厚的陶瓷文化基礎和豐富的陶瓷創作人才。景德鎮自漢代生產陶器開始，至唐初已能燒制瓷器[3]。景德鎮制瓷歷史悠久，在明清時期得到蓬勃發展，擁有著精湛的陶瓷工藝，歷史上的景德鎮陶瓷產業取得過輝煌的成就。陶瓷資源富有的獨特優勢為景德鎮大力發展陶瓷產業提供了其它地區無可比擬的優勢，當地政府更是出臺一系列政策助力陶瓷產業更好的發展。但是在互聯網時代，網民數量迅猛增加，網購群體的規模愈加龐大，數量驚人的交易額和蓬勃發展的快遞行業無不對傳統經營模式下的景德鎮陶瓷產業造成著巨大的沖擊，其發展在傳統經營模式下的弊端也日益顯露，主要呈現出以下特點：

2.1 陶瓷產品營銷渠道單一化

創新是促進產業不斷發展的強大動力，在當下激烈的市場競爭中，一成不變、停滯不前，只會加速消亡，被市場所淘汰。在明清時期，景德鎮制陶業因為強大的創新力取得過輝煌的成就，如清朝創燒出粉彩瓷器，在宋元時期，則創燒出了青白瓷和青花瓷。景德鎮逐漸成為我國的制陶中心。在產品銷售方式隨著互聯網的發展而不斷多樣化的同時，陶瓷產業的創新不應只體現在陶瓷產品的內容創作方面，銷售方式的創新同樣重要。

景德鎮因陶瓷而聞名中外，歷史上的景德鎮陶瓷通過絲綢之路遠銷海外，成為傳播中華文化的重要載體。但是，景德鎮陶瓷在傳統的經營模式之下，主要的銷售方式是通過實體店銷售，還有集市甚至是地攤式銷售。在這樣的銷售模式之下，陶瓷的銷售量就受到了很大的局限性，因為陶瓷更多的是在近距離范圍內銷售，或者是通過顧客間口口相傳的口碑效應帶動的銷量，客戶的有限也就導致了陶瓷銷售量的局限。同時，觀察傳統經營模式之下的景德鎮陶瓷交易市場，我們可以發現市場中采用的交易方式更多的是當面恰談購買陶瓷，這也就導致了市場交易效率低。總而言之，景德鎮陶瓷產品在傳統的經營模式下營銷渠道單一化，不能很好地促進當地陶瓷市場的大力發展。

2.2 消費反饋不及時和客戶體驗差

對于商家來說，消費反饋可以讓他們更好地了解自己產品的優勢與不足，從而進行產品的改進與完善，消費者反饋信息的收集對于商家來說至關重要。另外，贏得市場的關鍵是以客戶為中心，打造出令他們滿意的產品，注重消費體驗。在傳統經營模式之下，因為空間和時間的局限性導致消費反饋的收集有限，商家不能全面地了解消費者的需求，而且商家生產什么，消費者才能購買什么，消費者在產品消費時只是被動的接受者，并不能得到滿意的消費體驗。

傳統經營模式下的景德鎮陶瓷產業，通過實體店這種面對面的方式進行交易，雖然節省了交易時間與成本，但是互聯網受眾廣泛以及消費者可以及時、有效的進行需求、消費反饋，可以最大程度地滿足顧客。所以傳統經營模式下的陶瓷銷售量以及成交額比不上“互聯網+陶瓷”的這種銷售方式帶來的收益。

2.3 品牌意識薄弱

品牌是和消費者溝通的工具，是一個企業走向長遠的關鍵。在傳統經營模式之下，企業在品牌推廣方面形成了一套傳統的固有思維模式，雖然互聯網發展的如火如荼，但是不具備互聯網思維，不重視互聯網時代的品牌傳播。市場競爭日趨激烈，由于缺乏品牌意識，企業產品之間競相模仿，也就失去了競爭優勢，打造擁有市場優勢的品牌才能在競爭中致勝。

景德鎮經營陶瓷的商店眾多，但是生產經營者多是小作坊和個人，在傳統經營模式之下，陶瓷生產者品牌意識薄弱，容易導致陶瓷生產缺乏創新性，一件新的陶瓷產品在市場上出現后，會被迅速復制、模仿，陶瓷市場同質化產品泛濫，生產的陶瓷不能很好的體現景德鎮文化特色。在各種陶瓷產品充斥市場時，消費者選擇某件陶瓷最為重要的原因就是品牌，品牌能夠創造出無限的商業價值。

總之，傳統經營模式下的景德鎮陶瓷產業發展有很大的局限性。網絡科技快速發展，信息流通加速，陶瓷產業這種封閉式的傳統制造業已被打破。傳統制造業從生產方式、生產組織、宣傳營銷到市場反饋等各個環節都被顛覆。未來制造業將會進入“私人訂制”時代，人人都是設計師，人人都是生產者[4]。

3 “互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業的發展

3.1 政策助力景德鎮陶瓷產業發展

近些年來，景德鎮為跟上互聯網快速發展的步伐，以及面臨著“互聯網+”時代到來而產生的互聯網與傳統行業的結合愈加緊密的現狀，景德鎮市政府積極制定和推出了扶持景德鎮電商產業發展的政策法規，如《關于加快電子商務產業發展的實施意見》等等；2015 年，為適應“互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業的發展，景德鎮陶瓷電子商業協會成立；景德鎮市瓷發局則積極推廣策劃了陶瓷電商的相關貸款政策，為當地陶瓷企業入駐淘寶等電商平臺提供政策上的支持，搭建互聯網與陶瓷產業發展的橋梁，為景德鎮陶瓷產業發展營造良好的外部環境。

3.2 “互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業發展面臨的機遇

“互聯網+”不僅僅是一種思維方式，更是提供了技術手段，是一場關于思維方式即互聯網思維的革新和技術的變革。在互聯網技術的席卷下，利用互聯網信息傳播速度快、受眾廣泛和參與性強等特征，可以實現“互聯網+”的各種可能，如“互聯網+制造業”、“互聯網+物流業”等等。2018 年景德鎮市人民政府工作報告中提到：景德鎮積極推動“互聯網+陶瓷”的融合，加快建設陶瓷產業大數據中心，全力幫助陶瓷企業打響品牌，規劃建設陶瓷電商園[5]。“互聯網+陶瓷”這一跨界融合的產業新模式使景德鎮陶瓷產業在新時期煥發生機，為當地陶瓷產業的發展提供了很好的契機，具體表現在以下幾個方面：

3.2.1 建立“互聯網+”交易平臺，拓展銷售渠道

在“互聯網+”時代，互聯網為傳統產業的發展提供了入口。對于傳統產業來說，沒有足夠的財力、物力去獨立打造一個互聯網商業平臺，但是他們可以借助現有的互聯網企業平臺實現跨界發展，拓展銷售方式。諸如淘寶、京東和微信等平臺擁有強大的用戶流量和豐富的信息資源，傳統產業通過在其平臺提供內容和服務從而獲得新機。

陶瓷產業可以與互聯網相結合，融合發展，開辟產業新路徑。作為千年瓷都的景德鎮在國內甚至是國外都具有極高的知名度，網絡市場的出現與繁榮為景德鎮陶瓷產業發展提供了前所未有的契機，借助互聯網平臺，景德鎮陶瓷銷售實現了線上交易，很好地拓展了銷售渠道。如在景德鎮的三河村，互聯網為三河村陶瓷銷售提供了新路徑，線下陶瓷產品借助線上的互聯網平臺銷往全國。三河村目前有2000 余戶陶瓷商戶在網上經營陶瓷產品，線上年交易額超過1000 萬元的有20 余戶[6]。由此可見，網絡陶瓷銷售模式為三河村陶瓷發展帶來了可觀的收益。

通過對景德鎮陶瓷商戶的實地走訪，發現大多數在網上進行陶瓷銷售的商戶都認為“互聯網+”為他們提供的最大機遇是銷售方式的多元化，他們除了實體店的銷售，更多的會借助淘寶等電商平臺進行產品展示和營銷，這一方面使他們資金周轉靈活度高了，另一方面互聯網平臺為他們創造了相對公平的競爭環境，有利于其可持續發展。

3.2.2 為消費者提供個性化服務，優化消費體驗

互聯網日新月異的發展，改變了傳統商業活動中生產者、銷售者與消費者的關系，相較于之前三者分工明確，生產者只負責商品的生產，商品的售賣和購買行為分別由銷售者和消費者產生，在互聯網時代，這些發生了巨大的改變。從生產者到銷售者再到消費者的線性模式被打破，制造者、消費者和銷售者的綜合體形成[7]。

在崇尚個性化消費的時代，對于一個企業來說，產品的售后服務和產品的設計研發都應該注重用戶體驗，以客戶為中心，為他們創造出真正想要的商品，優化消費體驗，打造人們喜愛的產品才能最終贏得市場。互聯網消費激發了人們的各項消費需求，并且促使人們的需求逐步向個性化方向發展，這種需求在互聯網技術的支撐下將成為現實。定制化本身是需要消費者去參與的，消費者可以參與到產品的制造過程中，包括設計、研發和生產過程，在這一過程中消費者充當了重要角色。隨著陶瓷市場的進一步發展，千篇一律的陶瓷產品將不能夠滿足陶瓷愛好者的需求，當“私人訂制”成為一種時尚，越來越多的陶瓷愛好者會追求能夠滿足自我需求的陶瓷產品。

如創造了景德鎮著名的紅葉陶瓷品牌的紅葉陶瓷股份有限公司，其酒店白瓷針對中高端會所、酒店及私人定制，瓷質優良，白瓷餐具可以在網上私人訂制，瓷具設計充分考慮客戶的使用滿足感，可以貼私人Logo 及底標，還可以網上聯絡業務員進行陶瓷講解和推薦，人性化的銷售方式提高了紅葉陶瓷公司的陶瓷銷售量。許多陶瓷客戶選擇線上定制陶瓷，通過互聯網向商家表達自己關于定制陶瓷的想法，極大地滿足了消費者的需求，提高了他們對于陶瓷產品的滿意度，從而減少了退貨概率，實現商家與客戶的雙贏。

3.2.3 推動電商園區建設，促進陶瓷經濟更好發展

我國各種類型的電子商務產業園預計到2020 年總數將會超過500 家[8]。隨著互聯網技術的發展，產業之間的整合營銷成為熱潮，電商產業園應用而生。在陶瓷產業領域中，依托互聯網發展的陶瓷電子商務從而形成的產業園區，對推動當地經濟轉型升級和形成新的經濟增長點具有很大的促進作用。

“互聯網+”為景德鎮電商產業園區的建設提供了良好機遇。為整合景德鎮陶瓷資源，促進“互聯網+”背景下陶瓷業健康有序地發展，應加速規范陶瓷市場，建設一批利于陶瓷行業良好發展的電商產業園。比如湖南醴陵市在2016 年就打造了陶瓷電商產業園，通過電商產業園的建設聚集了一大批陶瓷企業，并引進了眾多電子商務平臺，如淘寶、天貓和京東等，使線上線下的結合更加緊密，促進當地陶瓷市場的繁榮發展。因此,打造“互聯網+”背景下的電商園區，對于景德鎮陶瓷產業的發展也是一個莫大的良機，積極借助互聯網打造陶瓷電商園區，促進本地陶瓷產業更好發展。在“互聯網+”時代，跨境電商的園區建設將景德鎮陶瓷經濟的發展推上了另一個高潮。景德鎮市在國家政策的支持下，以及面對產業互聯網的浪潮，圍繞當地傳統陶瓷產業的轉型升級于2016 年成立了跨境電商創業園，為當地跨境電商在新時期的發展營造良好的服務、環境和條件。面對產業互聯網的潮流，作為景德鎮市首個電商創業園，自成立以來吸引了眾多陶瓷電商企業入駐，憑借資金扶持、網絡推廣等，創業園中的電商企業得到了整合發展，為消費互聯網時代景德鎮電子商務的發展創造了機會，為景德鎮建設“線上瓷都”和“線下瓷都”整合發展的網上瓷都新模式打下了夯實的基礎。

3.2.4 助推品牌戰略，提升景德鎮影響力

品牌是保障對產品性能的真實性與可信賴的承諾[9]。品牌塑造對于一個企業的發展來說至關重要。在互聯網時代，品牌營銷無處不在且呈現出多樣化趨勢，傳統企業固有的發展模式顯然已經不能適應互聯網的快速發展，市場上五花八門的商品使人們眼花繚亂，如何在眾多商品中脫穎而出，在同類商品中提高競爭力，對于每一個企業來說都至關重要。

產品有產品的價值，品牌也有品牌的價值。產品可以帶來銷售，品牌也可以帶來銷售[10]。品牌作為一種無形資產，成功的品牌能夠為企業帶來比產品本身更多的價值，增加產品附加值。在“互聯網+”背景下，互聯網品牌營銷應運而生，企業良好的品牌形象通過互聯網來樹立，產品通過互聯網得到營銷推廣，以此增加人們的關注度，越來越多的人了解并熟悉到這個產品，形成品牌效應，進而來增加產品銷量。景德鎮陶瓷企業眾多，但是影響力比較大的企業卻很少，特別出名的陶瓷品牌也很少，因此在品牌建設方面景德鎮陶瓷產業的發展還是任重而道遠的。互聯網技術的發展為景德鎮陶瓷品牌塑造提供了良好機遇。在“互聯網+”時代，為培育和建設陶瓷品牌，景德鎮陶瓷產業積極利用互聯網達到陶瓷產品展示與宣傳的目的，從而讓客戶從了解認識陶瓷到積極購買陶瓷產品，增強品牌建設力，促進陶瓷銷量的提高，也提高了企業知名度，增強景德鎮影響力。

例如在2018 年，作為國內最早開設的用于藝術品產權交易平臺的景瓷網，參與了在武漢舉行的第四屆國際電子商務暨“互聯網+”產業博覽會，在此期間，景瓷網以景德鎮千年陶瓷文化為主題，宣傳推介景德鎮陶瓷，景德鎮陶瓷的品牌知名度將得到快速傳播，從而有效地達到了品牌宣傳的效果。景德鎮地理位置偏僻，其陶瓷產業的發展更需要借力互聯網，通過網絡視頻、網絡圖片等方式讓更多的人了解景德鎮陶瓷，促進景德鎮陶瓷產品的銷售。

總的來說，互聯網發展得如火如荼，在“互聯網+”時代，陶瓷產業之間的競爭愈演愈烈，傳統陶瓷產業的轉型升級迫在眉睫。“互聯網+”為景德鎮陶瓷產業的發展提供了一系列發展新機遇，成為引領陶瓷產業煥發生機的不竭動力。在景德鎮傳統陶瓷產業的轉型之下，景德鎮陶瓷產業利用互聯網，創造了“互聯網+陶瓷”的營銷新模式，實現了新的突破。

3.3 “互聯網+”背景下景德鎮陶瓷產業發展面臨的挑戰

借助互聯網平臺，景德鎮陶瓷業迎來能夠創造繁榮景象的新機遇，網絡營銷新模式促進了當地陶瓷產業的轉型升級。但是另一方面，傳統的陶瓷企業在嘗試“互聯網+陶瓷”這一模式進行陶瓷銷售時，由于缺乏相關經驗，也面臨著諸多問題，如網絡市場魚龍混雜和很多不法網絡營銷行為的存在等，一定程度上不利于當地陶瓷業的發展，具體表現如下：

3.3.1 網絡市場混亂，無序競爭、信用造假等現象嚴重

隨著“互聯網+”上升為國家戰略，越來越多的陶瓷企業選擇依托互聯網進行陶瓷宣傳和營銷，行業內競爭加劇，而這雖然為景德鎮的陶瓷銷售提供了一個全新的渠道和模式，但是由于網絡市場準入門檻低，相關政策法規不完善等，導致網絡市場秩序混亂，不利于景德鎮陶瓷的網上銷售。

互聯網平臺為傳統陶瓷企業發展提供了新渠道，但是與此同時，景德鎮陶瓷電商也要面對網絡平臺上眾多的競爭對手。如在淘寶平臺搜索景德鎮琺瑯掐絲杯，我們會發現除了景德鎮的陶瓷電商在銷售，福建泉州也有商家在銷售同樣的產品，而且價格比景德鎮低很多，但是銷量卻比景德鎮的店鋪高很多。由此可見，很多陶瓷網店會打著出售景德鎮陶瓷的旗號，實際陶瓷產品并非出自景德鎮，而進行假冒偽劣產品的銷售，以促進銷量的提高，通過惡性競爭獲取收益。還有的陶瓷電商為提高銷量，采用刷單等方式，進行行業間的競爭，這很大程度上對景德鎮陶瓷發展造成了極為惡劣的影響，不利于健康、有序的陶瓷市場的建立。

3.3.2 陶瓷質量無保障

互聯網具有信息量大且傳播速度快、參與性強、全民性等優勢，全民互聯時代，越來越多的企業選擇加入互聯網的浪潮之中，來提高自身的行業競爭力。觀察一些電商平臺銷售量高的陶瓷店鋪，我們能夠發現電商做得好，不一定是其陶瓷產品質量好而是運營策略好，比如上首推，讓更多的人關注到它等。因此，“互聯網+”背景下的景德鎮陶瓷發展面臨著質量無保障的挑戰。

首先，因為互聯網普及率高，人們的消費習慣漸漸發生改變，網絡購物成為消費潮流，從而導致了網上消費需求量擴大，也就是說陶瓷電商企業的產品生產率要比傳統經營模式下的高很多，而大批量生產的同時保證陶瓷產品的質量就困難很多，所以電商平臺難以保證陶瓷質量；其次，消費者購買陶瓷或許是因為它的圖案色彩，但是有的陶瓷電商為增加產品銷量，會在網上故意美化產品圖片，或是直接盜圖，消費者收到貨物時，物品與實物不符，難免會有落差心理，這種欺騙消費者的行為不利于陶瓷銷售；最后，人們在網上購物時并不能觸摸到陶瓷，更不能真實感受到陶瓷實物質量的好壞，所以容易買到假冒偽劣產品。一系列的問題就使得“互聯網+”背景下的景德鎮陶瓷發展面臨挑戰。

3.3.3 陶瓷易碎，運輸成本大

傳統行業借助互聯網技術實現快速發展與轉型升級，催生了快遞物流行業的產生，隨著線上交易愈加頻繁，物流業進入興盛期。隨著電子商務的快速發展，各類商品開始借助電子商務的巨大流量進行線上銷售。對于傳統陶瓷行業來說，面對著一個前所未有的轉型升級良機，越來越多的陶瓷企業加入到電子商務的行業大軍，但是因為陶瓷產品本身的特殊性，不利于開展電商業務或者說在開展電商業務時面臨著巨大的挑戰，即陶瓷屬于易碎品，并不適合遠距離運輸。

物流運輸是電子商務業務中的關鍵環節，通過“互聯網+陶瓷”陶瓷產業在新時代重新煥發生機。但是，景德鎮陶瓷電商業務發展過程中也存在一些問題。景德鎮陶瓷多種多樣，但并不是所有的陶瓷都適合網上營銷，如手工瓷等一些精品瓷制作耗時長、成本高，而陶瓷在遠距離運輸時極易受損，因此，賣家更傾向于實體店銷售，而消費者為保證陶瓷質量也更多的會選擇實體店購買。在“互聯網+”時代，陶瓷運輸時應充分考慮其安全性。

4 總結

“互聯網+”時代來臨，互聯網企業實現快速發展，顛覆了傳統行業既有的營銷模式。面對互聯網的強烈沖擊，傳統行業如何觸“網”實現自身的快速發展至關重要，傳統產業與互聯網的跨界整合成為必然趨勢。作為千年瓷都的景德鎮，站在“互聯網+”的風口上，搶占先機，把握機遇，積極利用互聯網平臺探索網上陶瓷營銷新模式，從而壯大了景德鎮陶瓷市場。景德鎮陶瓷產業面臨一系列發展新機遇的同時，在“互聯網+”時代也面臨著諸多挑戰。在跨界中繼續發揮自身優勢，借助互聯網延長陶瓷產品的價值鏈成為新時期景德鎮陶瓷產業發展的重要途徑。