異質性感知收益對消費者網購生鮮農產品行為的影響：理論與量表設計

殷志揚 鄧 婷

近年來，我國生鮮農產品電子商務進入了快速發展階段。根據尼爾森的預測，2018年我國生鮮電子商務的市場規模將有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。是什么因素在推動越來越多的消費者選擇在網上購買生鮮農產品呢？對此問題的回答需要深入分析影響消費者選擇在網上購買生鮮農產品的原因。

國內不少學者圍繞“影響消費者網購生鮮農產品的因素”這一主題，基于感知收益-感知風險模型（BRA）[1]、科技接受和使用模型（UTAUT）[2]、價值接受模型（VAM）[2]等理論開展了卓有成效的研究。主要的研究結論有：消費者對網購生鮮農產品這一新生事物的感知收益對購買意愿有正向影響，感知風險對購買意愿有負向影響[1][3-6]。其中，感知風險包括：產品性能風險、身體風險、財務風險、心理風險、時間風險及服務風險[6]。此外，影響消費者網購生鮮農產品的因素還包括：產品本身的特征[7-8]、網絡商店特性[9][10]、消費者的產品安全和質量預期[4][10]、物流服務質量、溝通和信任傾向[4]以及產品種類認知、品牌認知、食品安全與健康支付意愿、產品描述的詳細程度、描述與真實的一致性、食品安全認證標志、歷史評價、發貨速度、互動服務和附加服務等[11]。

通過梳理，我們發現現有研究對感知收益的考查不夠深入，大部分學者籠統地認為消費者對網購生鮮農產品的感知收益對網購生鮮農產品意愿具有顯著的正向影響[1][3][4]，只有朱戰國和邢青青[5]以網購蘋果為例，認為感官維度屬性是影響消費者支付溢價最重要的屬性。消費者對網購生鮮農產品的感知收益可以分為哪些維度？

為了回答這一問題，本文基于計劃行為理論，將感知收益細分為三個維度，設計了測量這三個維度的量表，并檢驗了量表的有效性。為今后進一步研究異質性感知收益對消費者網購生鮮農產品的影響提供了測量工具。

一、分析框架

1991年Ajzen正式提出計劃行為理論[13]，至今已在國外被廣泛應用于多個行為領域的研究，并被證實能顯著提高對行為研究的預測力和解釋力，因而被認為是社會心理學中最著名的態度行為關系理論。

計劃行為理論包含五個要素：（1）對行為的態度，是指個人對該項行為所持的正面（感知收益）或負面（感知風險）的感覺。（2）主觀規范，是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力。（3）感知行為控制，是指反映個人過去的經驗和預期的阻礙，當個人認為自己所掌握的資源與機會愈多、所預期的阻礙愈少，則對行為的知覺控制就愈強。（4）行為意愿，是指個人對于采取某項特定行為的主觀機率的判定，它反映了個人對于某一項特定行為的履行意愿。（5）行為，是指個人實際采取行動的行為。

計劃行為理論的基本假設為：個人對于某項行為的態度愈正向時，則個人的行為意愿愈強；對于某項行為的主觀規范愈正向時，同樣個人的行為意愿也會愈強；而當態度與主觀規范愈正向且感知行為控制愈強的話，則個人的行為意愿也會愈強。本文以計劃行為理論為分析框架，重點考查消費者對網購生鮮農產品的感知收益對其網購行為的影響。

隨著消費者收入水平的提高，消費者對生鮮農產品的消費行為有三種典型升級模式，即：由數量偏好型向質量偏好型轉變、由隨意消費型向環境友好型轉變以及由單一購買型向復合購買型轉變或方便快捷型轉變[14]，而生鮮農產品電子商務的快速發展無疑在一定程度上滿足了消費者的這些需求，從而給消費者帶來了三種不同的感知收益。

1、感知收益之一是：在網上可以買到優質的生鮮農產品。如果生鮮農產品電商能夠提供質量好、附加值高的生鮮農產品，而且企業網上銷售的生鮮農產品讓消費者感受到比較好的內在質量和外在質量，便可能得到消費者的信賴和認可[4]。因此，本文提出假說1：

H1：消費者對在網上可以買到優質的生鮮農產品感知越強烈，越有可能會網購生鮮農產品。

2、感知收益之二是：網購生鮮農產品可以降低購買成本。隨著消費者收入水平的提高，消費者采購生鮮農產品的機會成本增加，消費者對生鮮農產品采購地點的升級路徑如下：從專門赴農貿市場、生鮮超市等實體店采購單一生鮮農產品的時間成本增加，當在互聯網上下訂單集中采購更加節省時間成本時，消費者會選擇在網上購買生鮮農產品。此外，由于在網上購買生鮮農產品價格更加透明，消費者可以在各個電商網站之間對同類商品的價格、規格、質量等公開信息進行比對，幫助自己做出最好的選擇。因此，本文提出假說2：

H2：消費者對網購生鮮農產品能夠降低成本的感知越強烈，越有可能會網購生鮮農產品。

3、感知收益之三是：網購生鮮農產品的過程方便。隨著消費者對購買生鮮農產品的環境要求會越來越高，消費者越來越傾向于在清潔舒適的環境中購買生鮮農產品。顯然，消費者在網上購買生鮮農產品的購物環境絕對屬于清潔舒適。此外，網上購買生鮮農產品還具有可以在更大范圍內選擇商品、在網上可以通過其他買家的評價了解所購生鮮農產品商品的質量以及網上購買生鮮農產品可以更多地了解貨源的基本情況[1][3][4]，因此，本文提出假說3：

H3：消費者對網購生鮮農產品過程的方便程度感知越強烈，越有可能會網購生鮮農產品。

基于以上分析，本文將消費者對網購生鮮農產品的感知收益劃分為三個維度，分別是：能買到優質生鮮農產品、降低購買成本、網購過程方便。

二、網購生鮮農產品感知收益量表的設計

（一）量表題項的來源

為了能將消費者對網購生鮮農產品感知收益進行科學的細化，在設計量表時，首先參考了其他學者的量表設計[1][3][4][14]，其次對消費者進行了預調查，并對生鮮農產品電子商務領域的專家學者進行了訪談，消除了問項中語義不明確的地方。所有問項的測量方法均采用里克特五點量表來測定被調查者的信念。

（二）量表題項的篩選

1、數據來源。本次調查的時間是2016年9月-10月，調查地點是蘇州市主城區和4個縣級市（常熟市、昆山市、張家港市和太倉市）。鑒于網購生鮮農產品的主要消費人群是對網購有一定了解的中青年群體，因此本次調查的主要對象的年齡主要是20-50歲，并且是家庭食品消費的決定者。本次調查采用現場調查和線上調查相結合的方式。現場調查的地點選擇在商業中心、大型超市及農貿市場附近，因為這些地區的人流量比較大，具有不同階層的消費人群。調查員為蘇州農業職業技術學院經濟管理類專業學生。調查前，對調查員進行了系統的培訓。調查方式采用街頭隨機攔截的方式，共發放調查問卷300份，回收填寫完整的調查問卷280份，回收率為93.33%。線上調查則是委托專業調查公司問卷星網站進行在線問卷發放，調查對象主要針對蘇州地區城鎮居民，共回收調查問卷300份。本次現場和線上調查累計共回收問卷580份，其中剔除掉對題項的回答明顯前后矛盾的問卷30份，這樣獲得的有效問卷共計550份，有效率為92%。

表1 感知收益的維度及測量項

2、量表題項的篩選方法和量表的形成。根據程培堽等[15]采用的量表題項的篩選方法，最終確定了消費者對網購生鮮農產品感知收益的三個維度中“購買到優質生鮮農產品”有4個問題，“降低購買成本”有3個問題，“網購過程方便”有5個問題。具體維度和相應的測量問項如表1所示。

（三）量表的信度和效度檢驗

內部信度分析常用項目分析來實現。通過考察指標的相關度(CITC，Corrected Item-Total Correlation)的大小，如果CITC小于0.5，則須刪去該指標；同時計算α系數，如果α值在0.6以上，說明指標可靠性是可以接受的，否則也應予以刪除。本文運用SPSS17.0進行量表的信度檢驗，各個維度的Cronbach’s α系數均大于0.6，說明量表不需要刪除現有題項，并且具有較高的內部信度。具體結果如表1第三列和第四列所示。效度是指測量結果在多大程度上反映了概念的真實含義。測量的效度越高，表示測量的結果越能反映測量對象的真正特征。本文主要檢驗兩種常見的效度：結構效度和內容效度。結構效度是指某一測量工具能夠測得某一種特質的程度。本文利用SPSS17.0進行主成分分析的結果表明，每個維度的所有題項均只能提取一個因子，且每個維度所有題項的標準化因子載荷值均大于0.5，這表明量表的收斂效度很高，具體結果如表1第五列所示。內容效度指量表內容（題項）的合適性，即量表內容能否反映所要測量的某一種特質。本量表的測量項目在參考了國內學者研究成果的基礎上，又請專家對量表進行了審核，對測量項目進行完善和補充。這些舉措保證了量表的內容效度符合要求。

三、結語

本文基于計劃行為理論，提出了消費者網購網購生鮮農產品行為模型。為驗證理論模型，本文借鑒了有關學者的量表設計，通過對消費者進行預調查，并對生鮮農產品電子商務領域的專家學者進行深度訪談，在此基礎上構建了一個用以測量消費者對網購網購生鮮農產品不同維度的感知收益的量表。量表的信度和效度均通過了調查數據的檢驗，鑒于目前國內尚無相應的量表，本文開發的量表對此做了探索性的工作。

今后進一步研究方向有以下兩點：（1）擴大樣本的采集范圍，增加樣本量，使樣本更具代表性，從而使研究結論的適用面更廣；（2）為了分析不同維度的感知收益對消費者選擇在網上購買生鮮農產品的影響程度，應用本文構建的量表收集數據，采用合適的計量模型進一步進行驗證各變量之間的關系。