淺談新媒體背景下網紅經濟的發展、存在問題及對策研究

金 晶，肖 明，陳瑞陽，劉 芳

（泰州職業技術學院，江蘇 泰州 225300）

網紅是“網絡紅人”的縮寫，是指由于某種契機，在網絡上被廣大網民所熟知討論，并在社交平臺積累了大量人氣的人[1]。網紅經濟指的是網紅運用自己的超高人氣和影響力制造商機，把粉絲轉化為購買力，最終達到變現目的的商業模式[2]。根據艾瑞咨詢《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，中國網紅粉絲總人數在2018 年4 月達到5.88 億人，和上一年度相比增長了25%，數據表明，網紅產業市場規模還處于不斷上升階段，因此對網紅經濟的發展、存在問題及對策進行研究分析是具有現實和商業價值的。

1 網紅經濟的發展模式

2016 年網紅這一詞語一炮而紅。但網紅其實并不是首次出現，最早可以追溯到BBS（Bulletin Board System）論壇時代。以網紅所使用平臺為分類關鍵詞，從1997 年至今，中國網紅經歷了論壇、博客、微博、微信、社交、電商平臺、直播、Vlog平臺等幾個階段。

1.1 發展原因

一是互聯網的普及。據第43次《中國互聯網絡發展報告》顯示，互聯網用戶在中國的總數到2018 年底已達8.29 億，其中使用手機上網網民比例為98.6%。由此可見，手機上網已經融入網民的日常生活當中，這也為”網紅”經濟的發展提供了穩定的基石。

二是國家對創新創業的支持。相對于傳統創業來講，網絡創業具有準入門檻相對較低、環境寬松、方式多樣等優點。在“全民創業”的大背景下，結合互聯網的創業項目日益增多，網紅經濟也是其中的一種熱門形式[3]。

三是移動支付的高速增長。據艾瑞咨詢《2018 年中國第三方支付數據發布》公布的數據，2018年第三方移動支付交易數額在中國達到190.5萬億元，同比增速58.4%。機不離手已經成為一種生活常態，使用移動支付在各種場景中完成消費的習慣已經養成。這也為網紅經濟的產生打開了便利之門。

四是碎片化觀看習慣養成。生活節奏的加快促使越來越多的人習慣使用手機來接收信息以拯救移動中、休息中、等待中、工作間隙、睡前的碎片化時間。當前流行的短視頻APP、頭條等移動應用正迎合了這種零散的閱讀習慣。

五是滿足多種心理需求。2019年第43次《報告》中指出10～39 歲中青年群體是中國網民主體，占到網民總數的67.8%，其中占比率最高的20～29 歲年齡段的網民達26.8%。這個年齡段的群體，承受著各種各樣的工作生活壓力，需要透過各式各樣快媒體接收信息、通過消費得到心靈安慰、利用無所不在的娛樂舒緩壓力與疲憊。同時他們在網絡上表現出注重個性、尋求他人認同感的趨勢。此時活躍于各種網絡平臺的網紅，憑借著自身的特色，滿足了中青年受眾的種種心理需求[4]。

1.2 網紅變現模式

網紅首先在新媒體平臺獲得關注、累積人氣。然后利用其高關注度和影響力吸收粉絲使其最終轉變為有效流量。當獲取了足夠的有效流量后，網紅依靠自己所擁有的資源，尋求恰當的途徑將粉絲轉化為購買力，實現商業化變現。目前有廣告代言、簽約、出版、打賞、內容付費、直播分成、電商等七大模式。網紅往往并不局限于采用一種變現模式，而是呈現出從單一手段向其他方式擴展的趨勢。

（1）電商。電商是網紅變現主要渠道。網紅將自己在各大平臺獲取的流量引流到電商平臺，獲利方式為售賣商品。目前網紅電商主要集中在時尚領域，販賣最多的是服飾和化妝品。網紅通過開設淘寶店鋪節約租金成本，利用新媒體平臺完成信息發布、商品展示、反饋意見收集的工作，采用整理平臺反饋意見再進行投產、對特定顧客精準營銷的方法降低存貨風險。張大奕是把網紅結合電商運作得較為成功的一位。2016 年5 月，在淘寶剛剛推出直播平臺之際，張大奕就創造了2小時近2000萬元的銷售紀錄。在雙十一期間張大奕的淘寶店面也屢創佳績，2016 年，它成為淘寶第一家銷量過億的女裝類店鋪；2017 年當天，銷售額達到了1.7 億元；2018 年，在28 分鐘內，銷量突破一億元。

（2）廣告代言。廣告代言是指企業看中網紅所自帶的龐大粉絲數量與其強強聯合，巧妙推介產品。合作主要有兩種方式，一種是企業挑選和自己產品性能氣質相符的網紅，通過免費提供產品給其試用、贊助其內容創作中所使用到的物品、支付傭金的方式，邀請網紅對企業產品進行非強制性的滲透推銷，以達到精準營銷的目的。另一種是網紅通過在所制作的視頻、直播中插入廣告、發布鏈接的方式賺取商家傭金?！?018中國網紅經濟發展洞察報告》表明，相比較2017年，網紅與廣告主簽約比率翻了一番達到57.53%。廣告收入的迅速增長，使得廣告成為繼電商之后網紅的重要收入來源。

（3）簽約、網紅職業化。網紅產業的蓬勃發展促成了一批孵化公司的建立壯大。網紅孵化公司為簽約的預備網紅或已成名網紅提供包括產品供應、內容制作、營銷推廣、粉絲轉化等多種專業的商業化服務，填補了網紅在營銷管理以及供應產品方面的不足[5]。目前，網紅與孵化公司合作根據出資方式的不同分為三種：1）由孵化公司出資，網紅獲得銷售額10%～20%的抽成；2）由網紅出資，孵化公司提供服務，網紅獲得銷售額70%～90%抽成；3）由網紅和孵化公司共同出資，網紅獲得底薪和抽成。“辦公室小野”這個知名IP 就是洋蔥集團把普通人孵化成為網紅的成功案例。

（4）出版、版權。網紅寫手轉型成為撰稿人、作家、編劇、編輯等，通過傳統線下出書、出售版權等方式獲得收入。網文《盜墓筆記》著者南派三叔就順利完成了轉型。出版了數本實體書，成為《超好看》雜志的創始人，擔任了《盜墓筆記》網劇的編劇工作。

（5）打賞。微博、微信、映客、頭條等應用都開通了打賞功能，用戶如果對某一作者所發布的內容滿意，可以使用此功能獎賞些錢財給作者表達贊賞之意。在直播平臺，用戶通過購買虛擬貨幣兌換禮物贈送給主播的方式來表達心意。主播可以實時看到粉絲所刷禮物數額，所送禮物價值越高在粉絲貢獻榜單的排名就越靠前，也越容易被主播發現得到點名答謝。“流浪大師”沈巍，自2019年4月底開始直播，截至2019年6月初，粉絲達到90萬，依靠直播打賞獲得收益十多萬元。

（6）內容付費。與打賞閱后消費不同，內容付費是閱前消費，讀者基于對作者的信任，預付了后面所能獲得的信息的費用。內容付費一般采用會員訂閱固定年費制?！暗玫健本褪且豢顑热莞顿MAPP,“網紅經濟學家”薛兆豐在“得到”上開設了音頻專欄《薛兆豐的經濟學課》，已有超過27萬訂閱人數，按照每人199/年的收費標準，薛教授在“得到”上的收入突破五千萬元。

（7）直播分成。直播平臺遍地開花，為了在激烈競爭中脫穎而出，網紅主播成了各大平臺爭搶的對象。平臺往往采用與主播簽訂高價合約的方法留住主播穩住用戶，簽約后主播在約期內只能為該平臺工作[4]。網紅主播在直播時所收取的打賞和虛擬禮物需要按照合約所規定的比例和平臺進行分成。以虎牙直播為例，1000金元寶=1元人民幣，下設公會（分為普通公會與認證白金公會）是虎牙在分成上區別于其他直播平臺的地方，公會參與頻道下的禮物提成。普通公會頻道主播實際收入為所獲打賞總數的百分之二十。白金公會頻道主播在刨除虎牙平臺收取的百分之五十抽成后和公會共享剩余收入。

2 網紅經濟發展中存在的問題

2.1 網紅素質參差不齊，網絡平臺缺少監管

不需要學歷、不需要工作經驗、沒有任何限制條件，只要有移動設備和網絡，人人都可以成為網紅，超低的準入門檻使得網紅隊伍魚龍混雜，再加上部分網紅進入行業的目的就是謀取個人利益，為了快速實現這一目標，吸引更多的眼球，有些人不惜通過傳播低俗、惡俗淫穢的內容來滿足部分觀眾的獵奇心理，一些網紅甚至利用其自身的影響力進行詐騙、非法集資。門檻低也使得夢想著不勞而獲的人看到了爆紅、暴富的可能性，加劇了社會浮躁氛圍[6]。這種扭曲的價值觀不僅給所謂的網紅自身帶來了傷害，也給尚未成熟的青少年的身心發展以及社會風氣帶來負面影響。這一問題的出現大部分集中于直播網紅以及內容創作型網紅當中。

從法律和監管層面來講，對網紅的約束和監督存在不足。僅僅依靠網紅的自律性，相信其會自覺履行與平臺所簽訂的合約與協議，并不能起到過程性監督的作用。很多情況下都是等到事件發酵，對社會產生實質性的負面影響之后再對其進行追責懲處。

2.2 內容創作持續性不足，生命周期短

“網紅行業現實又最殘酷的現狀是，只有極其頭部的網紅才能維持較長的生命周期，而絕大多數位處于中部的網紅，在平臺上火爆的生命周期只有一周?！盵7]最典型的代表就是事件型網紅，因為顏值或者行為偶然爆紅，一時間成為趨勢話題，引發大眾的熱烈討論，但是由于后期缺乏高質量、高水平、高吸引力、高話題度的作品跟進鞏固，止步于變現環節，很快消失于大眾視野，成為曇花一現。內容的持續性不足導致粉絲黏性降低，進而變現周期拉長，商業價值減少，惡性循環下，最終提早結束網紅事業。

2.3 同質化嚴重，缺乏創新性、獨特性和差異性

當一個熱點出現后，無數網紅蜂擁而上，競相模仿，輸出內容的同質化難以滿足網友求新求變的口味，缺乏創新性、獨特性和差異性。內容的同質化也導致內部競爭激烈，惡意攻擊出現，大量詆毀、互掐、謾罵內容出現在網絡上，給網友帶來不良觀感，對網紅行業產生了負面的影響，一定程度上阻礙了網紅行業的健康發展。

2.4 吸粉能力不足，自我推廣營銷意識差

網紅經濟的重點是網絡紅人通過對自我營銷達到吸粉的目的最終實現盈利。中國人才濟濟，網絡上并不缺乏有創意、有獨創性的內容制造者，但是成為頂級網紅擁有頂配流量的寥寥無幾，究其原因是其粉絲基數太少，吸粉能力不足。高質量的內容只有搭配上完善的自我推廣和營銷才能擴大傳播范圍吸引更多的粉絲。

2.5 網紅產品經常出現質量糾紛

電商類網紅中經常出現的炒作、刷單、數據造假、質量問題以及存在的安全隱患也是制約網紅經濟發展的一大亂象。粉絲傾心于網紅的人格魅力及影響力，出于信任主動在電商平臺購買商品，但到手后發現名不副實或質量堪憂，繼而在新媒體平臺曝光刷單、評論造假“粉轉黑”的事件也時有發生。網紅對質量把控不嚴，不但造成了粉絲流失，其聲譽也受損害。

3 對策

3.1 提高網紅準入門檻，加強自身素質修養

2016 年，共二十余家互聯網企業負責人共同發布了《北京網絡直播行業自律公約》。公約中規定了標識水印、內容存儲時間、實名認證、不符合要求進入黑名單、24 小時實時監管等內容。這一舉措在一定程度上規范了行業行為，但是懲罰制度的不完善導致約束力不夠，沒有從根本上杜絕不良信息侵蝕。所以除了行業改革，各個新媒體平臺應該提高網紅準入門檻，促使想進入網紅行業的人能夠加強社會責任感，堅守底線，制作傳播符合主流大眾的核心價值觀的有價值的內容，積極引導社會風氣正向發展，真正成為正能量網紅。平臺要發揮審核監督的作用，利用平臺的管控功能在第一時間下架包含不良內容的視頻、圖片，阻止其傳播，并對相關網紅予以嚴厲處罰，情節嚴重的應該勒令其退出該平臺并共享信息給其他平臺。觀眾同樣也要具備辨別是非的能力，堅決舉報、抵制突破社會道德和下限的內容及網紅。

3.2 提升輸出內容質量

網紅只有具備非常獨特的內容生產能力，才能夠提升商業價值，完成流量變現。從行業環境來講，要堅持“內容為王，以質取勝”的價值取向，淘汰無價值、無意義、無影響力的“三無”內容。作品內容方面應該能夠滿足三大條件：一是要符合社會主義價值觀，符合法律法規，堅決杜絕“三俗”；二是要有價值，不論是內容制造者還是接收者都能從中收益；三是要能夠展現自己的特定技能，具備個性化和獨特性。

3.3 增加粉絲黏度

如何增加粉絲黏度，要從兩個方面進行把握。首先，從內容制作上來講，只有把內容與粉絲生活緊密結合起來，成為其日常必不可少的一部分，才能保持高討論度和黏性。其次，從關系維護上來看，增加和粉絲的有效互動，選擇性的將粉絲建議意見融入內容創作當中，和粉絲建立強關系，進一步增強粉絲的參與感與存在感。

3.4 提高網紅孵化器的個性化與專業化

針對一些有才華的網紅缺乏專業性的管理及營銷知識，難以完成大眾推廣，打造個人品牌的問題，可以借助網紅經濟公司或者網紅孵化器的力量，在保持自有特色的同時，獲取專業化運營打造[8]。這也要求市場上的各大網紅孵化器需要進一步形成個性化的競爭優勢，在激烈的市場競爭中突出重圍。

3.5 完善法律法規

無規矩不成方圓，一個新興產業要想蓬勃、有序發展，必須要有完善的法律法規保駕護航。針對網紅經濟的法律法規牽涉到方方面面，例如公司的管理、稅收制度、平臺監管、變現途徑、網紅舉止等等。不管是對網紅孵化公司的治理，平臺的管理，還是對網紅的監督都要能做到“有法可依、有法必依、執法必嚴、違法必究”。只有從法律層面上進行規范，才能保證網紅產業的持續性發展。

有了完善的法律法規，還需要政府的大力支持，出臺相關的政策，維護各方權益。同時要充分發揮人民群眾的力量，形成廣泛的社會監督，掃除盲區，打造網紅、平臺、產業和諧發展促進的良好態勢。

4 結語

目前，中國網紅正在向多類型、多角色、多平臺化發展。網紅經濟展現出強大的生命力和發展潛力，但仍處于起步階段，依然存在著一些有待解決的問題。比如，由于網紅沒有技能要求，進入門檻低，在“草根網紅”“全民網紅”的環境下，大量網紅質量參差不齊，盲目追求利益使得一些低俗、淫穢內容在網絡泛濫；內容創作的持續性不足導致其生命周期變短；同質化嚴重，缺乏獨特性和差異性，缺乏相關法律法規和監管條例的約束以及網紅對于質量的把控力不足，經常出現質量糾紛等。但是隨著行業的進化、制度的完善、網紅素質的提升、現有問題的不斷改善，相信網紅產業未來的發展依然有著無限的可能。