創新創業視角下國際營銷課程教改思路研究

■浙江財經大學東方學院 馬文博

在“創新、創業”的大趨勢下，應用型高校作為高等教育大眾化、實踐化發展下的產物，迫切需要構建適應經濟與社會發展需要的新的學科方向、專業結構以及課程體系，培養具有較強社會適應能力和競爭能力的高素質應用型人才。本文以國際營銷課程為例，從教學方法、教學內容、教學資源等方面探討其改革路徑，以期為新形勢下的教學改革提供借鑒。

國際營銷學是建立在經濟學、行為科學、管理學基礎上的應用學科，是與經濟學、心理學、社會性、公共關系學等學科緊密相關的綜合性、邊緣性、實踐性的學科。

一、國際營銷課程教學的主要問題

（一）“一廂情愿”的“主動式”教學

在已有的國際營銷學教學模式創新中，往往以強調學生的主動參與、提供仿真的營銷環境為主。但我在教學實踐中發現，學生學習的主動性多靠興趣驅動，且缺乏持續性。若在學習過程中僅強調興趣和自主性，讓學生在尚未了解特定國際市場的情況下，去做各種市場營銷分析、策劃明顯勉為其難。且由于課程安排的限制和個人認知的局限性，教師也無法面面俱到地逐個介紹各個國家各個行業的市場詳細情況。

（二）“過家家”的“實踐型”教學

模擬案例操作一直都是國際營銷學的主要實踐方式之一，其方式具體來說就是假設學生為某具備擴張國際市場動機的國內企業通過自主選擇分析某東道國市場，制定進入該市場的針對性策略。由于教師和學生都缺乏客觀了解東道國市場的渠道，在方案設計中，有學生會借用網絡材料草草完成，也有學生會過分依賴書本觀點缺乏自己的見解，原本的實踐方案設計變成了描述性、無主旨、空虛的內容，缺少針對性的分析和策略，學生往往僅僅注重表象，很少深究其根源或內在聯系。所以，對市場缺乏敏銳的嗅覺和想象力、創造力，做出來的方案往往質量較低、缺乏常識，更談不上創新。

（三）“接地氣”的“案例式”教學

“可口可樂”“宜家”“蘋果”“通用汽車”等公司一直是國際營銷課程中的常用案例，這些案例的時效性將老舊的案例替換成更新、更接地氣的案例一直是國際營銷的教學改革的重點。但在實踐過程中我發現，由于我國的經濟和產業結構特點，部分國內企業的國際化歷史較短、國際化的深度和廣度比較有限，案例缺少代表性。此外，在研究中我還發現，階段性案例在國際營銷案例教學中較為普遍，即每一知識點或每一知識模塊配以針對性較強的案例，但國際營銷相對市場營銷更強調營銷動作的一致性與連貫性，主觀地將案例肢解分類容易使學生“盲人摸象”割裂整體看待營銷問題。

（四）“浮于表面”的“項目制”考核

國際營銷課程從最早的理論考試到目前流行的項目制考核方式，其主要考核內容從最初的基礎理論到現在實踐運用。但隨著考核方式轉變的同時，我發現在教學、學習過程中理論的缺失。國際營銷并非是一門單純的實踐課程，課程內容也并非僅是市場營銷的延伸。新的理論內容占據課程教學的大部分時間，且這些內容的學習，特別是國際營銷觀念的建立是一個長時間循序漸進的過程。由于項目制考核以小組為單位，通過階段性案例實踐來評價考核，缺少對學生個體的監督，也缺少對過程的考核體系。

二、國際營銷課程改進建議

（一）教學方法

1.學生主體，教師主導。課程在以學生為中心，以國際營銷工作流程為主線的同時，應以教師為主導，將理論學習和技能訓練相整合，專業能力與職業素質相結合，陳述性知識與過程性知識相統一。利用網絡課堂、云班課等平臺，以話題討論的方式提高學生課前課后的課程參與度，增加學生間互動、學生與教師間的交流。教師也能夠及時掌握學生學習、實踐進度，把握思考方向及內容，發現一些普遍問題。而此類問題也能豐富教師的課程內容；2.模擬創業，真實創新。課程在學生自選和教師最終確定各個研究小組企業的基礎上，根據企業國際化實際情況及國際化進程安排項目、案例和設置情景，盡量做到真實，并與學生創業課程相結合進一步鍛煉學生能力。同時，國際營銷課程中，學生的創意、創新思維的培養需要建立在對客觀市場心中有數的基礎上，所以需要不斷通過搜集客觀的市場信息和即時的市場反饋為創新提供土壤和資源，同時也要求教師在實踐中總結歸納問題和創新點，啟發學生的創新意識和創新思維。

（二）教學內容

1.以決策為導向。國際營銷課程由于課程內容龐雜，在教學過程中若缺少對內容的分類和整合，極易將國際營銷上成國際政治、國際地理、國際經濟等課程使知識碎片化成為“一地雞毛”。國際營銷是企業決策的重要組成部分，教學內容的安排可以決策的制定為導向，根據企業營銷人員在國際營銷過程中所面臨的五大管理決策來組織，即決定是否國際化、決定進入哪些市場、市場進入戰略、國際營銷計劃、營銷計劃的實施與協調；2.以理論工具為依托。針對缺乏條理，缺少深度的學生實踐操作環節，期待學生在天馬行空中創新顯得不切實際，需要用一定的框架設計使實踐環節質量可控，繼而實現在框架內創新。而理論和工具就是形成框架的重要因素，除了重視理論學習外，需要在以決策為導向的各個課程環節中加入更多的輔助分析工具，讓學生分階段地使用相應工具解決各自問題。

（三）教學資源

1.數據支撐。在案例的實際操作中，我們主要使用可信度較高的國際市場信息資料，綜合市場情況主要收集源于The World Factbook 的開放資源，里面涉及全球267 個國家和地區的歷史地理、人口社會環境、政治經濟等諸多詳細介紹及數據資料；對文化環境的分析資源主要源于霍夫斯泰德中心的開放資源（Geert-hofstede.com），其從霍夫斯泰德的五個文化維度分析了全球200 多個國家的文化環境。利用上述資源，可以給學生提供充分、便利的信息支持，使學生的案例實踐緊密聯系市場實際；2.案例庫背書。國際營銷的教學案例，不能以新舊作為選擇標準，需要結合案例的代表性、覆蓋面、深度等方面綜合考量。而提供教學案例給學生的主要目的是要讓學生在站在更高、更全局的視角了解企業國際經營過程與國際經營中可能出現的變數，短時間內為實踐案例操作積累經驗。所以，在已建成的國際營銷例庫中，案例的編排并非主觀地按照一定標準分類，所提供的案例更像各個著名跨國企業的成長與發展史，通過案例的學習，學生更能形成創業創新的大局意識和全局觀。

（四）案例形式與考核方式

1.二維項目制。課程將班級學生分成3～4 人的學習小組，各個小組分階段完成兩方面任務，即公司情況評估和國際市場分析。國際市場分析需要選取2～3個國家或地區，利用PEST、波特五力和霍夫斯泰德文化維度等分析工具對每個國家或地區的宏、微觀市場環境和經營環境進行分析。公司情況評估需要選取2～3 個公司，了解公司歷史、主營業務、經營方式、發展方向、年度銷售額與利潤等信息。為了便于充分了解公司現狀，所選取的應是國內現有公司，同時擁有一定的市場份額，具備一定的市場擴張條件和動機。

2.綜合考核制。課程的考核方式分為兩大部分，即基礎知識模塊和實踐操作模塊。對于學生基礎知識的掌握情況，采取多次的階段化考核方式，根據以決策為導向的國際營銷課程架構（即決定是否國際化、決定進入哪些市場、市場進入戰略、國際營銷計劃、營銷計劃的實施與協調）組織設計相應的知識點和題庫，在每階段教學任務完成后，利用在線教學平臺進行考核，從而及時發現教學問題與漏洞。