戲曲藝術衍生產品的創新性設計研究

摘 要：戲曲是我國的國粹，是傳統文化藝術中的瑰寶。其取材于生活，高于生活，是精神和審美的享受，也是一門綜合性的藝術。戲曲本身具有極高的美學價值，也是最有代表性的傳統文化符號。傳統文化與現代生活的結合，是人們對新文化的一種贊同和期待，符合當代人的審美需求。衍生產品為戲曲文化的傳承帶來新的機遇和手段，也成為傳播戲曲文化的載體之一。

關鍵詞：戲曲藝術;衍生產品;創新性設計

1 戲曲藝術衍生產品的發展現狀分析

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業態。加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。戲曲文化是民族文化藝術的重要構成部分。隨著近年來文化多元化的發展，人們對民族文化內容的重視程度正在不斷提升。

衍生產品，指的是從原本事物中衍生出來的新產品。最早提出衍生產品概念的，是從漫畫、動畫片、游戲中衍生發展出來的產品，即將原作中的人物、動物、場景、情節等內容再次創作，衍生出不同的、可再次獨立銷售的產品和服務。衍生產品包括游戲、手辦、配飾、服裝等。重視藝術衍生品的開發，能拉動消費人群，增加話題度，增加關注，最終反作用于觀眾，擴大藝術本身的傳播與影響力。在國外，藝術衍生品已經作為一種成熟的文化產業和運營機制。眾所周知的有變形金剛、迪士尼系列、“漫威”系列、“哈利波特”系列等，大批觀眾從喜歡電影，到熱衷收集周邊衍生品，再在潛移默化中增加對藝術本身的喜愛。

國內衍生產品近幾年做得最好的案例是故宮博物院。故宮博物院提出具有鮮明時代特色的“紫禁城生活美學”的主題，開發了一系列產品，如日歷、杯子、絲巾、抱枕，特別是“朕就是這樣的漢子”“朕已閱”創意貼紙等，培養了大批熱衷經典傳統藝術及文化的人群。大家意識到原來傳統藝術可以這么親民、這么好玩。故宮博物院獲得了極大的收益，反過來用于建設和推廣故宮的文化傳播。

戲曲文化博大精深，且具有鮮明的風格。國內觀眾對經典國粹的認知度和接受度正在提高，戲曲藝術衍生產品的開發，既是傳播戲曲文化的全新思路，又是提高戲曲公眾認知度的必要途徑。

戲曲衍生產品是利用其自身特有的文化元素以及形象符號進行深度開發。將戲曲元素融入衍生產品中，不僅能提升產品的文化內涵，更重要的是可以擴大戲曲文化的影響力。推動戲曲文化發展，是對戲曲的文化價值和經濟價值的深度挖掘。好的產品可以帶來利潤，也可以帶來傳播口碑。如果把戲曲文化與漫畫、電影、電視劇、音樂、網絡動畫、游戲、周邊、服飾、食品、裝飾品及日常用品等結合在一起，產品也逐漸形成了一個完整的產業鏈，使得戲曲本身成為產業，走上可持續發展道路。

近幾年來，我國的衍生產品設計快速發展，然而，戲曲藝術衍生產品的開發和行業發展依然滯后。目前，國內戲曲衍生產品存在開發數量少、產品款式雷同、外表不精致、深度開發不夠、研發設計人才匱乏等問題。為了設計出更好的衍生產品，應該尋求突破，系統地思考和解決問題。我們可以通過學習國外的成熟經驗，探索戲曲文化的傳承與產業化發展相結合的有效模式，用心挖掘具有民族符號特點的衍生品;通過衍生品的創意設計與開發，傳統戲曲更好地為公眾所認知，真正讓觀眾走近戲曲，實現戲曲藝術多樣化的傳承與傳播。

2 戲曲藝術衍生產品所具備的特點

2.1 戲曲藝術衍生品要滿足商品性和藝術性

戲曲藝術衍生產品具備商品的一般屬性，需要消費者購買。消費者是無差別的，只要商品美觀實用，并使消費者產生情感或審美的共鳴，就可以產生消費。那么如何讓消費者產生更多購買的欲望和沖動呢？只有將更有特點的文化內涵注入產品中，才會增強消費者的購買意愿。價格之外，更有無限的價值。戲曲藝術在視覺形象上具有夸張、鮮明、程式化的特點，這是戲曲衍生產品得天獨厚的優勢。將戲曲元素進行提煉與歸納，通過產品把戲曲的文化內涵等展現出來。戲曲藝術衍生產品設計的主要方式就是突出其特有的藝術性，以此來滿足市場的多元化和個性化需求，針對不同受眾群體提供不同的產品。

2.2 戲曲藝術衍生品兼容傳統性與創新性

現在的戲曲文化產業和以前是完全不一樣的，從前是單一的，現在是復合產業，需要文化的支撐，需要創意的支持和創新的驅動。一件好的戲曲藝術衍生產品，一定是既強調產品的觀賞性、趣味性、實用性，又強調戲曲文化的本源，是對傳統文化的再創造。

產品本身具有戲曲元素的特殊藝術魅力，具有良好的審美享受，需要文化與創意的融合。戲曲藝術衍生產品在創新性設計和生產中，其特定的藝術表現形式對設計師提出了較高的要求。設計師既要能夠把傳統的形、色、元素與現代的新材料、新工藝結合，又要能向受眾表達獨特的審美趣味，滿足新時代消費者的個性消費需求。

2.3 戲曲藝術衍生品的開發兼具多樣性和多元化

戲曲藝術不僅僅是某個臉譜或視覺元素形象。即使同一個戲曲人物，劇種不同，形象就不同。北方戲曲高亢、艷麗，色彩斑斕;南方曲種恬靜優雅。地域不同，風格不同，形象元素也就不同。每個劇種都有自己獨特的圖案或者藝術形式，在產品形象上要特別注重突出文化的多樣性。戲曲藝術衍生產品自身蘊含著濃烈的地方文化特征，經過專業的產品設計師的精心設計，開發制造出一系列相應的服務或產品。我們可以加大宣傳力度，增加受眾對戲曲藝術的認知度和傳播度;消費者感受到戲曲的文化氛圍，就會增加購買欲。這樣就會形成品牌效應，增加收益。

戲曲藝術衍生品的開發不是單一的，可通過不同的元素，開發不同的系列，延伸到不同的領域，應該是多元的。可以從戲曲音樂、戲曲道具、戲曲人物形象等方面入手，不僅包含美學，還要融合社會學和科技的發展，結合科技手段和新材料工藝等。衍生產品不是單一的藝術創作，而是將設計、生產、經濟融為一體的產業活動。戲曲藝術衍生產品的開發，可以依托戲曲某一元素或形象，開發為一組形象組合或一個系列的相關產品，如玩具、公仔、文具、服裝、日用品。也可以是同一個劇目，衍生出不同品類的產品，甚至可以衍生到廣泛的領域，如主題餐廳、大型主題公園等旅游產業及服務行業。這提高了受眾群體對一套衍生產品的認可，使產品更具消費性。

3 戲曲藝術衍生產品開發與設計的方式及手段

3.1 開發前做好產品調研

戲曲藝術衍生品產業是將一種本土特色文化植入現代產品設計的表現手段，呈現的是一種多元的價值文化。這需要特定的戲曲審美眼光、創新性的產品創意、新型的技術手段和生產流程，對市場和受眾進行定位和把控。好的產品是一條完整的產業鏈，提前做好產品定位尤為重要。定位包括品類定位、價格定位、人群定位。產品要與以往單一的文創品不同，與日常生活密切相關，增加消費者對產品自身的依賴和好感。在設計戲曲藝術衍生品時，既要考慮提取戲曲元素，又要考慮產品的造型趣味、材質特性、情感共鳴等設計要素。因此，提前做好產品開發的調研工作必不可少。

3.2 運用創新性設計手段

目前，戲曲藝術衍生產品的元素提煉手法單一，缺乏個性，通常直接復制或簡單做拼貼后，印在某些商品上。在載體的造型意境表達方面相對較弱，如T恤、杯墊、冰箱貼、鼠標墊，沒有形成規范的體系和標準，更沒有成熟的品牌。產品質量參差不齊，做工粗糙，材料低廉，細節不夠精細，工藝品的水準比較差，產品對消費者來說缺乏吸引力，不值得購買收藏。

戲曲藝術衍生產品的開發急需融入創新型設計元素。創新是從原點出發，以當下的審美意識和需求重新造物。對藝術品原型的“轉化”，從視覺上直接提取其圖像、色彩、肌理進行再設計，是最常用的創新方法。但要進行深度的開發與創新，必須尋求衍生品的價值突破。可以從審美價值、收藏價值、情感價值、實用價值、饋贈價值、炫耀價值上實現突破，從商品開發的角度梳理產品功能，從功能需求的角度細分產品類別。

戲曲藝術衍生品的設計要圍繞戲曲展開，基于對原作品的理解，挖掘出它具有針對意義的特質的元素、符號、文化和內容;經過設計者的再設計、再創作，通過一定的設計方式和手法應用在合適的載體上面，最終完成藝術衍生產品的創作。既具有戲曲特色，又不能放松對品質和工藝的要求，最大限度地追求材料創新、技術創新、媒介創新。

科技發展為戲曲的衍生產品設計帶來新的機遇。“虛擬現實的推廣、沉浸式互動體驗、VR技術的普及，為產品創意帶來新的維度。設計者不斷拓寬自己的視野、更新專業技能，敢于革新，才能更好地挖掘戲曲衍生產品設計的深度。”

3.3 產品需要具備可辨識度

戲曲藝術的衍生產品需要不斷地追求創新，尋求可持續發展的方式，追求更多品類以及更多造型形象，增加與生活用品的聯系，吸引消費人群的產品喜好和忠實度。而不是一味地相互抄襲、粗制濫造，追求短期商業價值。

戲曲產品目前最大的問題不是產品質量，而是產品不具備可辨識度，市場上幾乎沒有標志性的戲曲人物形象或者產品。正如一提到戲曲，消費者一般會先想到臉譜。現在大部分戲曲衍生產品是直接運用臉譜的元素和產品設計相結合，這種結合方式還處在發展初級階段。有時候甚至把京劇臉譜復制下來直接放到現代化產品中，形成了很大的設計局限性，這樣的設計很難體現它自身的時代性，復制固有形式比較多。所以，大部分消費者還只是停留在通過歌曲知道“白臉的曹操、黑臉的包公、紅臉的關公”，自然也就難以產生情感共鳴，同時無法構成消費意愿，更談不上喜歡戲曲文化。

對于戲曲《花木蘭》，大部分觀眾除了對豫劇著名演員小香玉《誰說女子不如男》的唱腔具有深刻辨識度以外，很難對花木蘭的人物形象留下更多的印象。迪士尼公司出品的《花木蘭》電影，在對原作故事深度的理解之上，提煉出其最具特質的文化內涵，從而設計出獨特的花木蘭的造型，既有女子的柔弱，又有替父從軍的陽剛，具有很強的辨識度。《花木蘭》一經推出，就被廣泛接受，從此，花木蘭的形象深入人心。

再舉一個中國戲曲衍生品的成功案例。1983年上映的動畫片《天書奇談》，改編自古典神話小說《平妖傳》。片中人物造型借用典型的戲曲人物形象創作，極具辨識度。直到今天，人們仍然津津樂道。“70后”“80后”的爸爸媽媽，至今依然會給孩子放這個動畫片，買相應的公仔玩偶，買手機周邊，用表情包。

綜上所述，設計者必須去了解不同劇種的戲曲真正的藝術價值和特點在哪里，下功夫去挖掘每一種戲曲劇種的色彩、衣飾、臺詞、人物等特點，才能創造出大眾青睞和認可的、辨識度高的戲曲藝術衍生產品。

4 結語

要借助現代衍生品周邊產品設計新形式，從精神主題、形象元素和審美訴求3個方面推動傳統戲曲發展，開拓戲曲非物質文化遺產的保護與傳承新途徑。以戲曲為元素，以產品為載體，以傳承為目標，以市場為導向，提升人們對戲曲藝術的認知。讓世界認識中國文化、了解中國戲曲藝術，從而增強全民的文化自覺和文化自信，凝聚社會主義精神文明建設的核心力量，使戲曲這一傳統藝術形式衍生出新的當代價值。

參考文獻：

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作者簡介：張巍巍（1984—），女，山西太原人，中國傳媒大學碩士研究生，山西戲劇職業學院美術系講師，中國舞臺美術學會會員，山西舞臺美術學會副會長，研究方向：戲劇戲曲舞臺美術設計，演出項目策劃。