國際會展視角下艾森豪威爾政府的美國形象海外推介

楊建國

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國際會展視角下艾森豪威爾政府的美國形象海外推介

楊建國

（河南師范大學 歷史文化學院，河南 新鄉 453007）

國際會展項目是美國艾森豪威爾政府制衡蘇聯政府對外滲透和擴張的利器與法寶。該項目主要包括工業與科技最新成就、文藝與社會日常生活兩大類型，雖花樣繁多、形式新穎，但是殊途同歸，均服從和服務于駁斥蘇聯共產主義政權的夸張宣傳和塑造美國在海外良好形象的最高目標。

艾森豪威爾政府；國際會展項目；國家利益

國際性會展項目是近現代公共外交較有成效的重要載體和途徑。20世紀50年代中后期，艾森豪威爾政府（簡稱艾氏政府）贊同并積極支持國際會展作為對抗蘇聯政府及對外宣傳的重要形式，并在文藝繁榮、科技發達的基礎上，推介以“美國夢”為核心內涵的國家形象。對于冷戰期間的美國來說，工業經濟與文化藝術猶如人的左膀右臂，一個注重物質成就的獲取，一個關注精神營養的豐裕，落腳于普通民眾日常生活的“自由與豐裕”，它們共同支撐著二戰后美國文化霸權大廈的牢靠與穩固。

一、國際會展的背景及法制保障

1851年至1939年秋季，重大國際性會展總共有29場，基于經濟利益的驅動和國家海外形象推介的雙重需要，美國獨家主辦的就有6場[1]。從1867年首次參加法國巴黎國際性會展開始，美國不僅參加了當時主要的國際性會展，同時還積極主辦國際性會展。其中，1893年芝加哥世界博覽會展最具有代表性，它將當時“美國最為重要的禮物，即先進的科學技術成果和大眾文化”完美地展現給世界民眾，極有成效地“張揚了美國（人）的信仰”[2]，樹立起美國在海外的新形象。二戰期間，小羅斯福政府針對納粹德國的法西斯宣傳，推介美國“民主國家兵工廠”的新形象，同樣采取了包括國際會展在內的外宣舉措，收效很好。

1945-1953年，杜魯門政府時期，要求情報信息與文化項目（含國際會展）要“完全而公正地展現美國圖景”[3]。馬歇爾計劃指導委員會1948年5月出臺外宣指導大綱，明確了推介“美國市民生活享受中的無階級性、普遍繁榮及權益保障”[4,p44]的宣傳立場，極力消除海外民眾對美國國家形象的嚴重誤解。教育交流顧問委員會關于1949年10-12月底教育交流項目情況的報告指明，不少海外民眾認為美國是“機械思維方式的、物質享受主義的、本質上沒有精神文化的”[5]，建議通過文化巡展項目使海外民眾了解并承認美國的文化成就。1950年夏，朝鮮戰爭爆發，杜魯門政府將美國外宣重心轉向“強勢的反共宣傳”[6]。國際會展項目也相應轉變成為對抗蘇聯政府外宣的重要方式。1951年9月，美國國務院咨文：“蘇聯共產主義政權發動的強烈‘文化攻勢’”的主要意圖，就在于要盡可能地在“頌揚蘇聯及其衛星國的文化成就的同時，將美國有意刻畫成為在非技術領域內無創造能力的國家，借此消解他國民眾頭腦中對美國表示出的尊崇和信心。”[7]特別強調海外文化會展項目在消解對美國偏見及錯誤印象中的重要作用。

1953-1961年，艾森豪威爾任美國總統。一方面，朝鮮戰爭的失敗使得艾氏政府意識到，單純依靠軍事戰爭的方式和手段把蘇聯政府強大影響力徹底摧毀的可能性是微乎其微的，美國和蘇聯必然在對抗中長期共存；另一方面，美國國內正是“反共、恐共”猖狂肆虐的“麥卡錫主義時代”，艾氏政府在“反共”問題上絕對沒有膽量、也不能夠比杜魯門政府軟弱乏力。因此，在堅定“反共”的前提下，進行了政策調整。同一時期，隨著斯大林逝世和赫魯曉夫上臺執政，蘇聯政府的對外政策也進行了重大調整。這一時期美蘇冷戰代表性事件是赫魯曉夫訪美和“廚房辯論”事件，美蘇對抗的主戰場已從軍事硬實力對抗逐漸偏向軟實力較量。冷戰在根本上就是看一個國家的意識形態和社會基本制度能否贏得普通民眾的真正信任和深度接納。而普通民眾最看重日常生活中物質上不匱乏，精神上有最大限度的自由，人的尊嚴和價值能在公平競爭的環境中得到最大限度的實現。

1954年5月，美國行動協調委員會埃爾莫·斯達茨在提交的評估蘇聯參與貿易會展的備忘錄中寫明：“1950-1954年蘇聯參加集團以外貿易博覽會展的活動數量擴張了10倍；而同期美國參與的國際性會展絕大多數局限于公司的商業會展；建議政府采取強有力的反制性舉措，對抗蘇聯的威脅”[8]。艾森豪威爾對此高度認同，認為有必要立即采取富有生機與活力的實際行動，來展現美國產品及企業的價值及優勢，敦促國會通過了“緊急”法案，撥款500萬美元。1954年8月，設立“總統國際事務應急基金”，用以資助國際性會展、私人組織或藝術團體海外巡演。隨即，成立了跨部門行動協調委員會，負責文化外宣活動。國務院落實文化會展項目，商務部落實貿易會展項目，兩部門均接受新聞署和行動協調委員會的統籌與規劃。助理國務卿小赫伯特·胡佛于1955年在國會撥款委員會聽證會上的報告，充分表明美國政府對國際會展項目的重要認知：“一場國際貿易會展、文化盛會，……與美國在正式場合的官方外交活動具有同樣的價值和意義，甚至價值和影響會更大。”[9,p219]

1956年，國會正式通過《國際文化交流和貿易會展法》，授權美國參與國際性會展，展現其文化主旨、科技進步和文化成就，展示其自由民主制度的高貴品質。不久，“總統國際事務應急基金”更名為“總統特別國際項目（職責不變），規定行動協調委員會承擔跨部門協調任務，為會展項目提供總體性的政策指導，下設貿易會展委員會小組（商務部助理部長負責）和文化會展委員會小組（國務院委派代表負責）[10]。行動協調委員會為貿易會展確定基本目標，展示“美國在所有的領域內都致力和獻身于人的尊嚴和自由的基本原則；是為整個人類服務的和平產品的最大供給者”[11]。1956年5月，貿易會展委員會小組就“美國參與歐洲蘇聯集團的貿易會展”指出：“美國一直以來且永遠是致力于滿足普通市民的基本需求和豐富其日常生活內涵，商品生產技術的所有進步，最終定會為普通民眾帶來福祉。”[12]通過普通民眾日常生活的事實，會展張揚和釋放了美國社會的自由和豐裕，用事實和證據來“影響鐵幕后面的億萬人民”[12]。1955年7月，行動協調委員會對文化會展項目同樣做出規定，基本目標是“促進海外世界對美國文化成就的真實認知和理解，并據此駁斥蘇聯共產主義政權的夸張性宣傳，向海外民眾展示美國對自身和其他民族的文化成就擁有真正興趣”[13]。創設新的會展項目以強化海外世界對美國（政策）有利的輿論氛圍，使之真正理解和欣賞美國的文藝成就，同時還要適當關注獲得美國資助的外國文化會展項目。

1960年12月，海外情報信息活動總統委員會提交報告，明確指出美國的實際地位與海外民眾對美國的印象“存在著事實與表象之間的巨大鴻溝”[14]。在總統專項基金和《國際文化交流和貿易會展法》的共同助推下，各類會展項目迅猛發展。其中貿易會展特別活躍，1956年2月初至8月中旬，美國就參加7場國際性貿易會展[15]。截至1960年，共計約6000萬人參加了美國在29個國家舉辦的97場國際貿易會展[16,p127]。

二、國際會展的主要內容

艾氏政府認為，海外民眾對美國國家形象的極大誤讀已經對美國在西方世界的領導地位和既得利益產生了嚴重的負面影響，所以更加熱衷于國際會展項目，通過通俗易懂的方式，從電影、汽車、校園和社區生活以及藝術作品（含音樂、照片、畫作等）等獨特視角宣傳和展現美國民眾真實的日常生活場景。當時，美國主辦的海外國際性會展大體可劃分為工業科技成就和文藝社會生活兩大類。會展主題名目多樣，形式多變新穎，但是均服從和服務于反擊蘇聯政權的宣傳和推介美國的良好形象。

工業與科技成就主題會展的預期目的是，盡最大可能地充分展示美國企業為全人類的生活需要和理想追求提供優質的產品與服務，和全民分享自由企業成果的盛世景觀。工業與科技最新成果實物展的最大特色和優勢就在于，它的實物可見性，使用無聲語言在廣大普通受眾的心理上引發強烈觸動。1954年9月，美國曼谷會展以“自由的果實”為主題，展出了橋梁設備、空調以及醫療設備等眾多現代化物品，而“森尼拉瑪”立體電影技術以其逼真效果引人關注。森尼拉瑪會展于1954年9月首次在敘利亞首都貿易會展上公開露面，一亮相就“使共產主義的展品在展會上黯然失色”[4,p113-114]。改進后的寬銀幕立體電影于1958年4月底至5月初在卡薩布蘭卡國際會展上亮相，在16天內吸引參觀者高達29萬[17]。1959年柏林工業會展上的“醫學：美國”演示了現代化手術室、全尺寸的術后護理康復室等最新科技的標志性成果，在15天內吸引參觀者高達50萬[18,p100]。針對蘇聯的人造地球衛星于1957年上天、并在1958年布魯塞爾會展上展示人造地球衛星模型事件帶來的強烈刺激，艾氏政府針鋒相對積極回應，不僅是添加了“無限太空”“鸚鵡螺號與探險家”等系列會展[17]，而且在全球范圍舉辦了5 400多場個人會展，參觀者驚人地達500萬之多[19,p21]。

文藝主題會展的預期目的是盡最大可能有效地展現美國獨特的文化理念、基本制度和生活方式，以及其表象背后深厚的民族文化傳統和道德底蘊。其最大特色和優勢在于能夠有效地穿透語言和政治的藩籬和障礙，超越國界劃分，凸顯普世特質，在廣大普通受眾中引起心理上的觸動和共鳴，拉近心理距離。從挪威到埃塞俄比亞先后設有22個場館展示“美國繪畫薈萃”。在印度舉辦美國水彩、工藝品兩場會展。在印度、英國和瑞典舉辦美國音樂巡回演出[15]。在拉美地區，美國從1955年7月開始舉辦13場會展，主題包括“美國社區藝術中心”“美國設計與當代建筑”“美國音樂”等[20]。50年代中期，“全景式地展現美國最近10年來最有價值和代表性的現代摩天大樓”指的就是西德“美國建筑”會展[18,p98]。

社會生活主題會展是通過盡可能“逼真”地刻畫“自由”“豐裕”與“和諧”的家庭和社區生活，充分且直觀地展示現代科技是如何造福于普通民眾的，以此彰顯美國社會充滿著蓬勃的生機與活力。日常生活展的最大特色和優勢就在于，不僅能夠最大限度地規避官方夸張且有選擇性的宣傳帶來受眾的厭惡、逆反心理感受，而且還能在廣大受眾的心里留下最為直觀、震撼及可比性強的深刻印象，接納度較高。在“美國大街”會展上，通過現場模擬美國家庭的情景劇，展示了在美國普通市民的日常生活的確是舒適的、自由的、充滿著休閑氣息[9,p222]。在“家庭鏡頭下的美國”會展上，演員們在“五間裝修完好的摩登且洋氣的住房中，展示普通民眾在日常生活中經常可以碰到的各種場景”[4,p114]。在埃塞俄比亞獨立25周年紀念會展上，美國展出了現代化廚房[9,p222]，它將“美國超市”和“都市夢想家庭”相融合，“將物質文化成果直接融入人的生命與生活之中”[21]。新聞署推出的“變化的社區：卡拉馬祖”會展，通過展現多種族和多民族社區社會文化與工業科技的均衡發展，集中表現美國社會內部發生的變革，充滿和諧氛圍的卡拉馬祖被精心刻畫成“戰后美國生活變化的典范”[18,p104]。攝影師愛德華·史泰欽于1955年舉辦的主題為“人類之家”的大型照（圖）片會展，503幅照（圖）片涉及情感、政治和反戰等諸多主題，在38個國家、91個城市（含莫斯科）成功舉辦[4,p115-116]。

1959年，艾氏政府在莫斯科舉辦的美國國家會展，是美國在海外主辦國際性會展活動頂峰的標志性事件。美國官方為其設定了基本目標，通過強調和展現美國的現代化產品、社會實踐和文化觀念，要充分展示“美國生活的方方面面都內含著選擇的自由權力與表達的自由權力……有助于維系長期以來促使蘇聯在內部進行制度上的重新調整，以利于其最終邁向更大自由的既有壓力”[19,p54]。會展在布克密斯特·富勒設計的具有典型現代主義風格的圓形建筑（昵稱“富麗堂皇的巨蛋”）內進行，美國食品的豐富多樣、服飾的華麗、洋氣的住房一一展現。在巨型寬銀幕上，放映著美國人的日常生活：“街道上都是快樂、豐裕的平常百姓；高速路上盡是漂亮的小汽車；綠樹成蔭、草坪常青的校園里到處都活躍著渴望求知、穿著得體的青年學子。”[4,p167]最令人關注的是，它明確解讀了“美國夢”的內涵：“美國夢就是美國人生活方式的基本信念的濃縮與概括，即美國已經是并且將永遠內涵著，所有的美國人為自身和他們的子女自由地追尋更加美好的生活。美國人按照信仰的自由、表達的自由、普遍選舉的權利和全民教育的方式對此加以理解和踐行。”[16,p91]該會展于1959年9月結束，共有約270萬蘇聯民眾前往參觀[14]。

三、國際會展的成效評估及歷史反思

艾氏政府通過在海外舉辦國際性會展，高頻率、高密度地展現其所謂“自由”“豐裕”的良好國家形象，目的是獲得海外民眾對美國核心價值理念、基本社會制度以及生活方式的高度認同。國際性會展項目是文化意識形態滲透與冷戰政治需要的完美結合體。對艾氏政府來說，它在國際政治、國際關系中的獨特價值，就在于它本質上是一種能夠親身體驗式的藝術活動，移情性、動態性和動手參與性極強[14]。會展不僅能夠在最大程度上真實再現美國生活方式，而且能夠吸引超量的普通受眾去現場觀看和親身體驗。可以說，國際會展項目實質上是美國自由和豐裕社會的櫥窗和展示柜，始終致力于展現造就美國社會“繁榮”與“自由”表象背后的深層次緣由，即美國的政治、法律及文化傳統規制下的一整套制度體系架構和基本生活方式，意在證實資本主義和民主的內在關聯性，尋求將美國國家形象塑造成為海外民眾積極參照（或效仿）的現代公民社會的典范，從而為其持久擔當“自由世界”領袖和捍衛者的身份營造牢靠且廣泛的民意、心理及社會基礎。從路徑上來看，反擊和抵消蘇聯共產主義政權的夸張宣傳與散播、推介美國在海外的良好國家形象之間并不是簡單性的一體兩面關系，而是正向遞進性關系，抵制蘇聯共產主義政權宣傳的效果越好，樹立美國海外國家形象就越有利，反之亦然。

毋庸置疑，國際性會展是宣揚和推介美國核心文化、基本制度及生活方式的最為優美且有效的表意符號，表明美國之所以能在諸多領域里取得輝煌成就，是由于美式資本主義制度的強有力保障。從短期效益來進行審視，它的確為美國帶來了實際收獲和積極影響：首先，在一定程度上改進或修復了美國在海外曾經不太好的國家形象，海外國際性會展是對美國所謂“真實”的國家形象的有力辯解和回應。比如，巴西民眾就是在由美國新聞處舉辦的當代美國蝕刻版畫和雕塑會展上，對美國“當代藝術體現出來的純凈、成熟和砥礪奮進的良好品質”感到非常震撼[19,p22]，逐漸改變了先前認為美國藝術“幼稚、原始、傷感或缺乏原創性”的消極印象[19,p22]。其次，給蘇聯共產主義政權帶來了強大壓力。艾氏政府揚長避短，緊緊抓住蘇聯相對落后的消費經濟，不斷進行曝光和指責，將國際性會展視作反蘇反共的前鋒縱隊，始終強調和突出“只有（財產）私有權才能真正滿足人的生活需求與人格尊嚴”[14]。以此來反襯和反復提醒蘇聯民眾，蘇聯國家與社會“資本”的快速積累和增加，是以長期犧牲絕大多數普通民眾的日常生活水平為高昂代價換來的。在20世紀60年代，前蘇聯明確拒絕美國在其國內舉辦類似會展，甚至取消了業已達成協議的會展。這從反面證實了國際會展項目對蘇聯造成的極大外部文化壓力。再次，為美國贏取了實實在在的商業性利益。比如，在法國舉辦的貿易會展上，來自鹽湖城的洗衣設備制造公司僅用1.5萬美元的會展成本就換回了25萬美元的新訂單。該公司通過參與貿易會展，在過去15個月的時段內已收獲100萬美元的生意[22]。

不可否認的是，艾氏政府熱心助推的海外國際性會展有其自身的局限性。首先，艾氏政府試圖將美國“自由與民主”制度創造的豐裕的物質生活，與同時代的蘇聯政府統治下的長期處于物資短缺境況的普通民眾生活進行鮮明對比，用“鐵的事實”來印證美國的核心文化理念、基本制度以及生活方式都是全世界最為先進、公平和合理的，但客觀后果卻是不同程度地誘發了海外民眾對美國文化、制度及生活方式的艷羨與憤恨并存的矛盾復雜心理[23]。其次，會展與畫報（含宣傳畫與漫畫）、電影、照片、視頻等大眾傳媒和載體一樣，帶給受眾的是瞬間的直觀感覺和強烈的視覺刺激，這種刺激始終處于片面、零碎、無深度的感性認知水平上，它無法同實地走訪與考察、圖書類（含記實報道等）傳媒和載體那樣，以實地感受、文字信息傳遞出相對整體、系統、有深度的對于美國社會的理性認知，進而無法對美國正在實施或將要采取的重大政策直接施加強有力的影響。

因此，在看待和評判艾氏政府熱心力推的海外國際性會展項目時，應當承認海外國際會展的主題和內容的確是來自于美國民眾的日常生活，真實度高，能夠給廣大普通受眾造成心理上的強烈震撼和刺激，并且能留下深刻持久的印象；同時要看到海外會展的主題和內容確實高于美國民眾的日常生活，它畢竟是經過人為性信息篩選和取舍后再精心設計出來的特定場景，存在著有意粉飾和夸大美國社會的盛世太平，刻意掩蓋或回避美國社會不光彩的陰暗面的問題。

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Promotion of Eisenhower Administration’s Overseas American Image from the Perspective of International Exhibitions

YANGJian-guo

(College of History and Culture, Henan Normal University, Xinxiang 453007, China)

The international exhibition projects became the tool and weapon urgently needed by Eisenhower Administration to balance the external penetration and expansion of the Soviet Government. These international exhibition projects mainly embodied American new achievements of industry and science, American literature and ordinary social life. Although the project patterns were numerous, all obeyed and served to refute the exaggerated propaganda of the Soviet Communist and to shape a good American image abroad.

Eisenhower administration; international exhibition project; national interests

K712.54

A

1009-9115(2019)01-0069-05

10.3969/j.issn.1009-9115.2019.01.015

河南省哲學社會科學規劃項目（2018BLS009），河南省教育廳人文社科項目（2018-ZZJH-242）

2018-07-20

2018-12-10

楊建國（1979-），男，山西夏縣人，博士，副教授，碩士生導師，研究方向為國際關系史、美國史。

（責任編輯、校對：劉永海）